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数码四大金砖重逢手机市场 索爱欲再扮黑马

2010年7月,国产手机市场迎来了一张新的面孔——广州市索爱数码科技有限公司(下称索爱),这个曾经被誉为MP3/MP5领域最大的一批黑马,近日宣布与韩国巨星、亚洲百变天后蔡妍达成品牌代言合作,蔡妍将出任索爱手机的品牌形象代言人,与此同时,索爱还宣布今年8月份将上市两款i时尚系列手机,一时间,国内手机市场随着索爱和蔡妍的加入而不断升温。

广州市索爱数码科技有限公司成立于2004年,是一家专注于MP3、MP5、DV、音响、DVD、VCD等数码产品研发、制造、销售与服务于一体的综合性高科技企业。公司拥有近千名员工。2007年,索爱被评为“中国数码行业十大影响力品牌”和“广东省著名商标”,2009年被评为“年度最具品牌价值企业”。

 索爱以“海纳百川”为企业文化,以“创新、时尚、活力”为企业品牌内涵,以“首创与鼓舞人心(Initial & Inspire,简称I&I)为产品的研发方针,以“思想、高度、责任”为企业价值观,致力于为中国年轻消费者提供高素质、高性价比的产品与服务,使索爱产品成为现代高素质生活的代名词,最终提高人们的生活品质。索爱严格按照五大运营中心即“产品研发中心”、“生产管理中心”、“营销策划中心”、“售后服务中心”和“产品质量管理中心”建制。五大运营中心由富有理想、激情和思想的年轻团队组成,秉承国际化、专业化、标准化的公司运营思路,正在朝组建一个充满朝气的现代化企业的目标迈进。

索爱的最后加入,标志着在数码行业素有“四大金砖”之称的OPPO、爱国者、索爱、魅族已经全部进军手机市场。与国际品牌、国内IT企业、家电企业、甚至是前几年狂热的山寨企业相比,数码行业四大金砖能否实现集体突围,新军索爱能否再次成为手机行业的黑马?索爱手机的产品定位和市场战略是什么?这一系列问题也随着索爱的高调加入而越来越受到业内人士的广泛关注。

四大金砖重逢手机市场

    如今的手机市场,可以用冰火两重天来形容,一方面是市场容量的庞大,据工信部日前最新发布的“1-5月我国通信业运行情况 ”最新数据显示,目前我国手机用户已经达到7.96亿。而另一方面,手机市场经过10余年的发展,已经变得相当成熟,特别是国内外数以百计厂商的加入,让如今的手机市场竞争变得异常惨烈。

前几年,国产手机曾经一度成为市场的佼佼者,一度占据半壁江山,加上一些山寨企业的不断涌入,更有一股欲将国外品牌扫除国门的气势。然而自2009年以来,随着3G和新的手机智能技术的发展,特别是苹果iphone、蓝莓(Blackberry)、Google Android等智能手机的纷纷上市,市场似乎又重新回到了国外品牌的手中。

反观国产品牌,在最近两年的发展却很不尽人意。先是有媒体报道称,早在2008年上半年的时候,先是波导、夏新报出巨亏,接着联想将手机业务出售,最后到了6月底,创维出售手机业务80%的股份,曾经辉煌一时的国产手机品牌一家家地倒下,国产手机品牌的市场占有率也因此跌破20%。而在关注度方面,据ZDC最新调查数据显示,国产手机品牌在中国整体手机市场上仅仅获得11.3%的用户关注比例,与88.7%的国外品牌差距悬殊。这足以证明,在新的一轮竞争中,国产品牌在市场占有率和用户关注度这两大指标上与国外品牌相比,已经占据下风。

在手机市场上,一般可以划分为国外品牌、国内IT品牌(如联想、明基、优派等)、家电品牌(海尔、海信、长虹、康佳等)、数码品牌(如OPPO、爱国者、魅族、索爱等)和山寨企业这样五大类。业内分析人士认为,在国产品牌中,大部分进军手机行业的IT和家电厂商特别是山寨企业由于缺乏产品创新、一味价格战导致了行业竞争混乱、整体销量的萎缩,市场占有率也随之不断降低。

然而,尽管最近一两年国产手机品牌在市场上整体败退,却仍然让我们感到有一股新兴的国产手机品牌在迅速崛起。这其中尤其以数码厂商为代表的国产品牌,如魅族、OPPO这两家企业,虽然比起传统的it和家电企业进入手机市场更晚,却在过去两年中都取得了不俗的销售业绩。国产手机品牌中,数码厂商已经在新的一轮竞争中迅速崛起,而同样作为数码行业的领军品牌索爱的加入,更是增加了数码厂商在国产手机市场上的集体竞争力。

十年磨一剑,扫清三大障碍

   今年年初,作为国内数码行业的黑马和新贵,索爱就提出了MP3/MP5、DV/DC、手机三驾马车齐头并进的大品牌战略,尤其是面向即将上市的手机市场,索爱董事长刘建佳先生更是用了“十年磨一剑”、“处心积虑”来形容。

其实,与其他几大数码厂商一样,索爱手机的上市道路也并非一帆风顺,而是充满曲折艰辛。直到2009年年底,索爱才真正扫清了手机市场道路上的三大障碍。

首先,商标官司之争。在行业内,索爱与国外巨头索尼爱立信之间的一场商标之争持续了长达4年时间,最终以国产品牌索爱的胜诉而尘埃落定。付建军表示,早在2007年的时候,索爱就对手机项目进行了立项,不过迟迟未能推出手机,最关键的原因是与索尼爱立信之间的商标官司。2009年3月12日,北京市高级人民法院做出最终判决,索爱商标归广州市索爱数码科技有限公司所有,直到4年之后,索爱终于把架在自己头上的达摩克利斯之剑彻底移去。

其次,原始资本积累。2007年-2009年,索爱以MP3/MP5、DV两大业务为主,经过3年时间的高速发展,已经完成了原始资本的积累。与传统家电和it等厂商不同,索爱是一家新兴的数码厂商,即使是与同行业的OPPO、爱国者、魅族相比,在索爱进入数码行业的初期都没法跟他们相比,索爱完全靠着自己全新的营销和宣传策略成为行业的黑马,迅速挖到了第一桶金,完成原始资本的积累只用了3年的时间。这第一桶金不仅仅是资金的原始积累,更重要的,是在产品开发、市场渠道、终端体系等方面的经验积累。

再次,手机部门组成。商标和资本解决了索爱企业本身的合法性和资金、渠道、终端等核心问题。2009年10月,索爱的手机研发部门成立,全面具备手机ID设计、MD设计、HW设计、SW设计、UI设计的自主研发能力,公司在自主研发的基础上进行开放合作,已和多家全球知名跨国公司MTK、威盛、欧胜、SIMCOM、龙旗、日立、夏普等结成战略合作伙伴关系。两年前,索爱还为上市手机上马了两个硬件工程——10000多平米的深圳索爱工厂和投入数千万元、占地70亩的广州索爱工业园,可以说在人才、硬件设施等方面都完成了前期准备。

扫除了面前的三大障碍,索爱可以大张旗鼓的进军手机市场了。

手机战略:成功是可以复制的

新军索爱大手笔签约蔡妍为品牌形象代言人,一上来就展现出了国际大品牌的风范。某位业内人士对此不以为然,称在数码行业的成功,并不意味着在手机行业就能成功,索爱无法再次成为手机市场的黑马。而索爱总经理付建军则对索爱手机的未来发展信心十足,他表示:成功是完全可以复制的,索爱要把在数码行业的成功模式,复制到手机市场上来,甚至我们在手机市场上的野心比数码市场更大。

翻开索爱的3年高速发展历程,不难看出索爱赖以成功的秘密武器有四个:娱乐营销、精品战略、渠道下潜和终端路线。这四个秘密武器也是索爱区别于其他厂商的标志。那么索爱能否将这四个秘密武器成功运用到手机上,付建军表示,索爱在手机市场上的未来战略,仍然会坚持这四点战略不动摇,索爱在数码行业里的成功,一定能复制到手机市场。

第一个秘密武器:娱乐营销。2007年,就当mp3/mp4被行业其他厂商认为是夕阳产业,很多厂商转向进军利润更高的手机行业的时候,索爱才真正大规模进军这一市场,而这一时间比传统的几大数码厂商晚了4-6年。而索爱一进军mp3/mp4市场,就实现了400%的年增长率,成为当年数码行业的一匹黑马,并直到今天,在这个行业极度萎缩的情况下,索爱仍然能够保持着年20-30%以上的年增长率,此消彼长,索爱牢牢地占据了数码行业前几位的位置。

索爱成功的秘密武器之一,就是娱乐营销。2007年,索爱于行业内率先提出“娱乐营销”战略,当年签约何洁为其品牌代言人,在中央电视台、湖南卫视、《读者》等知名媒体上大规模投放广告,几乎在一夜之间,索爱的品牌便风靡了大江南北。2009年索爱宣布进军DV市场,再次投巨资力邀著名主持人汪涵出任索爱新的品牌形象代言人,并全程广告赞助湖南卫视《快乐女声》节目,索爱再次成为DV市场上的一匹黑马。

而这一次进军手机市场,索爱则选择了具有国际知名度和影响力的蔡妍作为品牌形象代言人,同样延续了索爱一贯坚持的娱乐营销路线。

对蔡妍代言索爱手机,付建军表示:作为在韩国家喻户晓的超级巨星,蔡妍早已完成了冲出亚洲、走向世界的三级跳。性感、时尚、热辣的她被誉为“百变天后”、“性感女神”,在世界各地都拥有自己的粉丝,如此显赫的明星效应和地位能够很快速的提高索爱在手机行业里的知名度和影响力。特别是蔡妍百变时尚的特点,与索爱手机未来的时尚路线十分吻合。

业内人士分析认为,蔡妍来自韩国,时尚已经成为韩国的代名词,而索爱手机与蔡妍、韩国三方完美结合,让索爱手机的时尚特点最大限度的放大。并通过媒介的形式广而告之,索爱就能够迅速的在消费者中形成固有的时尚印象,索爱与蔡妍的合作,堪称手机行业一次完美的联姻。

第二个秘密武器:精品战略。在手机市场上,有不少厂商搞“机海战术”,搞价格战,特别是国产厂商更是如此。在付建军看来,机海战术在异常成熟的市场中是行不通的,索爱不会搞机海战术,更不会像其他厂商那样打价格战。他表示,一个成功的企业,他的模式很简单、他的产品也同样简单,为什么苹果一两年才推出一款iphone,就能在全球掀起购买狂潮,为什么微软每隔几年才推出一套操作系统,而每次都能给用户带来一次体验革命。

付建军称,索爱在手机产品研发上仍然会坚持“精品路线”不动摇,与其他厂商动不动几十款手机一窝蜂上市相比,索爱此次推出i时尚手机,在数量上只有两款。付建军称,索爱要做高品质的手机产品,索爱i时尚手机追求的是外观设计的时尚化和个性化,产品品质、做工的精细化,如果我们也像其他厂商一样采取机海战术,那么索爱就失去了本身的特点,很容易陷入同质化和价格战的旋窝,同时产品越多,越不容易出精品,对于企业来说,也会承担更大的风险。

第三个秘密武器:渠道下潜。同样在数码行业,索爱是第一个提出渠道下潜战略(也被称作“农村包围城市”)的厂商,索爱没有选择一线大城市为重点,而是到竞争相对薄弱的二三线城市去开发市场、建设终端,索爱的这一策略受到了二三线代理商的热烈欢迎,他们能够比较容易的成为索爱的当地独家代理商,与索爱一起迅速在这些市场上建立起索爱根据地。

针对手机渠道,付建军表示,索爱仍然会以“渠道下潜”作为索爱手机的核心渠道战略。付建军表示,目前一线城市的手机市场已经处于更新换代向着智能化更高的产品发展,而索爱定位在大众时尚类手机,主打品质和外观。我们会扶持一大批二三线市场的代理商,与代理商一起开发当地市场、做好终端建设,使索爱和代理商快速成为二三线手机市场的领军者。

第四个秘密武器:终端路线。在mp3/mp5、dv时代,索爱就已经在全国建立起了6000多家终端体系,每年都要投入数百万元支持和帮助代理商建设渠道网络和终端形象,打造索爱良好的购物环境和售后服务体系。付建军表示,索爱强大的终端体系是数码行业里的一大亮点,也是索爱最大的优势。终端曾经被付建军比喻为索爱抵抗一切风险、保持全国稳定增长的蜗牛壳和提款机。

付建军称:“在手机和数码领域,没有终端的品牌,就是伪品牌”。进军手机市场后,索爱仍然会坚持终端路线,加大对终端体系的投放力度,在具体策略方面,主要以形象店和县级市场的专卖店为主,我们的目标是要做成可口可乐、王老吉似的终端。虽然前期投入大、难度大,但是从品牌发展的长远角度考虑,终端建设具有战略意义。

手机市场是一个高投入、高回报,同样也是高风险的行业,数百亿上千亿的市场规模曾经吸引着无数的淘金者的趋之若鹜,大批的行业先驱最终都成为先烈。这一次,十年磨一剑做好前期准备、并以营销见称的索爱能否靠着数码行业的四大秘密武器,在新的手机市场上再次扮演行业黑马角色?以索爱、OPPO为代表的数码厂商能否为国产品牌力挽狂澜?这一系列问题还有待时间来证明。索爱的加入为国产品牌增加了一股与国外品牌竞争的力量,无论其成功与否,对于国产品牌和消费者来说都是好事,预祝索爱能够在手机市场上取得好的业绩。

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