一个5星App的诞生 从评分公平到评分通胀

在移动智能终端普及的数字时代下，平板、智能手机等移动设备已逐渐成为人们生活中重要的一部分。

艾媒网数据显示，中国智能手机用户数量呈现出逐年上涨的趋势，2019年中国智能手机用户数量达到748.3百万人，预计2020年将达到781.7百万人。于是，随着人们生活的智能化和智能手机的逐步完善，APP软件产品的数量也随之增长。

应用分发发展如火如荼，成为各个终端厂商、互联网巨头、创业公司纷纷抢占的移动互联网滩地。其中，各类应用商店的软件评分就成了各个应用的门面所在，其重要性不言而喻。评分低下会影响排名，排名高低进一步影响下载量和下载速度，最终影响商业结果。

声誉管理公司Apptentive将评分称为“移动app世界的命脉”。其研究表明，从2星跃升至3星能使下载量增长306%，而从3星提升至4星能带来92%的提振。帮助企业优化App Store表现的Gummicube表示，五分之四的用户不信任评分低于4星的app。

从用户角度来看，在随机出现的弹窗下，给一款app打分只需要一秒，或许两秒，因此不少人会不假思索地回应评分的请求。然而，在这些场景背后，却是一整个产业花费无数时间和代码来精心策划的一刻。

一个5星App的诞生

首先，我们需要知道，有两种打分方式可以选择：第一种是应用商店自带的功能，即用户可以直接进入进行软件评分;第二种则是开发软件的评分弹窗，只需在弹窗弹出时回应评分的请求。

事实上，在更早以前，对于应用软件的评分都是通过应用商店来实现的。直到2017年9月，苹果发布了一个看上去无害的更新，其目的正在于提振用户参与度。用户不再需要主动到App Store给app打分——在此机制下，往往只有不满意的用户才会评分。

同时，在推出iOS 11时，苹果授予开发者提供“App内弹窗”的能力。这些弹窗通过瞄准更广泛的人群，带来了更高的参与度。并且，在一定程度上克服了“回应者偏向”，使不满意的人的声音更容易被听到，以此提高评价准确度。

在某种意义上说，此举很成功，因为用户参与度激增。根据Apptentive的数据，每款app平均得到的评分数量从2017年的1.9万次增至2019年的逾10万次。相比之下，同期不提供app内评分功能的谷歌(Google) Play Store中每款app平均得到的评分数量仅从3.3万次增至4.3万次。

当允许开发者自行开发app弹窗时，也让开发者能够利用许多漏洞，例如弹出对象和弹出文案等，诱导消费者给出偏高的评分。这意味着，开发者可以通过聚焦于他们的粉丝，避免请求被视为有风险的用户，以此来达成“样本偏差”。

从弹窗的设计来看，其一旦弹出，用户将会有三种操作，即选择好评、选择差评以及关闭弹窗。

这时候，开发者往往都默契地对好评、差评设计了不同的操作逻辑：当用户选择好评时，页面将跳转至app商店评分页;当用户选择差评时，页面不跳转而是进入下一个弹窗，即填写意见反馈，并且没有返回的机会。这样的设计的好处显而易见，就是过滤掉一部分差评用户，阻止他们进一步前往应用商店。

除了弹窗的设计，评分弹窗的弹出时刻可以说是成败的决定性因素之一。为了让更多用户留下好评，开发者会尽量选择在用户情绪的“爽点”弹出。从增长黑客的角度来看，其实就是寻找aha moment的过程，即寻找一个最能让用户感知到该产品核心价值的时刻。

而所用的这些算法都非常神秘，Fakespot的首席执行官沙特•哈利法(Saoud Khalifah)曾表示，它们可以在用户非常欣喜、大脑产生大量多巴胺的时候瞄准用户，通过运用机器学习来决定(什么时候)用户更有可能留下积极评论。

比如，游戏app会在用户刚刚达到一个高分后请求评分;银行app会在发薪日请求评分;运动app则会在用户的球队胜利在望时发出请求。那个看上去随机出现的弹窗，被精心安排在用户最可能给出5星评分时，终于在屏幕上弹出。

另一方面，开发者知道什么时候不该请求评论，比如新闻app不会在用户阅读有关死亡和破坏的报道时请求评分。这有助于防止负面评分公开化，从而提高整体平均分。这也被称之为潜在价值感测(latent value sensing)，即当开发者知道某个用户陷入这款app的一个负面角落时，那就不是请求评分的时机。

此外，弹出对象和弹出文案也是捕捉好评的影响因素之二。一个小体量级产品，通常可以直接对所有用户进行弹出，而一个上百万、千万、亿级的用户体量的产品，则被建议从灰度测试开始做起，甚至配合用户标签从更精细的维度筛选出满足条件的部分用户弹出。

从弹出文案来看，引导性文案通常简单精炼，不过于复杂。更精细的文案则可结合弹出时刻，设置场景化的弹窗。

于是，在弹窗设计、弹窗时间、弹窗对象和弹窗文案的细节打磨下，一个5星App则成功诞生。

从评分公平到评分通胀

毋庸置疑，在公开评分中，让天平向开发商方向倾斜的弹窗策略让占据主导地位的开发商受益，而其结果便是App Store的评分有水分。

这类策略不对公众公开，在开发者中却是个公开的秘密，这就引发了广泛的评分通胀，而且已变得如此普遍，以至于再难找到不这样做的大型企业。

此外，评分通胀也会扼杀创新，因为开发者可能开发一款平庸的app，而仍能获得4.5星的平均评分。这就意味着，即便很多app没有得到应有的开发努力，却在所有迹象中表明顾客喜欢它们。

事实上，在美国七大银行app中，2007年初评分在1.2到4.9星级的现在全都是4.8星。在面向Android设备的Google Play商店，这些app最高的评分是4.7，最低为4.4。

甚至在最受欢迎的购物、生活方式、金融、旅游和娱乐类app排行榜上排名第50位的app，在App Store中的评分全都至少4.8星。根据App Annie的数据，在谷歌Play Store，排名相同的app的评分介于3.8星和4.7星之间。

于是，随着企业越来越善于操纵分数，评分系统本身变得对消费者越来越无用。除了评分通胀外，这类的弹窗策略也让文字评论不再具有多大的价值。因为开发者可以过滤掉许多1星评分，放大较高的分数，这样做甚至不需要使用复杂的方法。

尽管面临来自开发者的压力，但谷歌的Android系统曾多年拒绝提供app内评分。2017年之前，在Apptentive追踪的所有五个app类别中，从Play Store下载的Android app的5星评分比例都高于苹果。但2017年以后，App Store的app评分占据了绝对的领先优势。

如今，这种情况很可能会发生改变。8月5日，Android软化了态度，开始提供app内评分提示。与苹果一样，Android表示，其目的是让开发者获得更多“诚实和公正”的反馈。

但Android也引用了开发者对该工具的称赞，正如其中一个开发者所说的，“在实施app内评分一周后，就获得了历史最高评分”——这相当于明确承认，不管开发者是否真的改进了他们的app，其app的评分都能得到大幅提升。

当然，创建一个评分公平的市场对任何平台提供商来说都至关重要。但目前来看，开发者和消费者都面临着同样的问题：智能手机用户除了苹果和谷歌之外，没有其他选择。(千寻专栏 陈根)

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