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热酷刘勇:产品定位一开始就要以全球化为目标

时间:2020-05-22 15:28:38       来源:游戏陀螺

对于中国游戏厂商来说,日本是全球市场中最难攻克的市场,但是却还是有人对其特别执着。在7月21日举办的“热酷出海领航日暨新品全球发行签约仪式”上,游戏陀螺采访到热酷CEO刘勇,探讨了为什么中日手游产品水土不服以及怎样在日本市场做推广的话题。

海外市场钱多人傻 产品生命周期长

日本市场由于其本身独特的文化背景和游戏历史,很少有海外公司的产品能够在日本取得成功,即便是乐元素的两款进入TOP20的游戏,也是全由日本本土团队研发而成,因此并不能算是完全的中国制造。在这样的背景下,可能很多人都会认为与其选择格格不入的日本,还不如踏踏实实在国内经营。但是刘勇却不以为然。

热酷CEO刘勇在海外呆了很多年,在海外有很多朋友,并且很了解海外人群的用户习惯,对于热酷来说选择海外是一个必然的结果,因为他认为相比中国的恶性的红海竞争,不如不去做海外更大的市场,追求更实际的利润。

刘勇提到,热酷从12年开始转型做手游到现在,为什么选择主攻海外主要有以下几个原因:

1、海外市场更注重总体收益,而不是短周期收益,海外市场带给游戏厂商的整体收益普遍较高,这样可以降低经营风险,更有利于企业可持续发展的实现。

2、产品在海外的生命周期更长,因此值得花时间来慢慢经营。可以看到海外新游戏很难冲上来,但是上去的游戏却能保持很长的寿命,海外产品的生命周期至少是国内的3~6倍。

3、推广成本低。相比国内的推广成本,国外的推广成本不会像国内这么高,而且推广营销的单位价值要比国内大很多,其推广效果也相应较高。

4、海外分成高。海外推广渠道相比国内较少,分成比例相对较高,对于国内的发行和研发都是比较有优势的。

5、海外市场更大。未来海外市场竞争的焦点是在穿透力上,谁更了解海外市场、更早布局海外市场,谁就更受益。

产品定位一开始就要以全球化为目标

虽然出海有这么多的好处,但是实际上要操作起来却不是件容易的事。刘勇提到,这需要在产品定位、团队构成、本土化等方面来考虑。

1、产品定位。刘勇提到,出海不只是为了追求利润,是对公司的长远发展的一个规划。出海第一步,在产品定位的时候就不能一开始就界定在中国市场,而是要为海外用户量身定做。

2、团队构成。全球化产品要在团队的整个构成上面作区分,让一个团队做7、8个产品是不可能做得起来的,英文版需要专门的英语团队来负责,日文版需要日语团队来负责,每个版本由专门的团队来负责才能做好,而且版本管理是整个公司都需要学会的事情。

3、完全本土化、规模化。刘勇提到热酷的本地化策略是,将市场分为日韩、欧美等大块区域,尽量规模化,这样就可以选择更少的合作伙伴,让合作伙伴的利益最大化,而且也便于管理。比如在日本,要对日本用户做到极致,把中国产品优势发挥出来的同时,然后把日本做的不好的地方改过来,让他们不要觉得这是中国公司做出来的。

重要的不是用户体量,而是有多少竞品和多少需求

“最关键的是考虑一个产品类型的时候,不应该考虑用户体量,而重要的是你们在这个用户体量里面能占多少份额”。

要针对一个市场定制产品,就必须了解那个市场的用户习惯和偏好的游戏类型。但是在日本市场,RPG、消除类型市场已经被几个大厂瓜分掉,要在这些类型上胜出谈何容易。刘勇认为,在选择一个产品类型的时候,体量这件事情不是关键,关键的是有多少竞品,还有你能不能制造一个真正符合别人需求的东西,在这个领域里面能够帮助到有需求的人。

比如说最近很火的二次元类型,它是一个非常小众的类别,这个类型并不好做。刘勇说曾经有一款二次元游戏他很想投,但是最后却没投,一直觉得很后悔,这款游戏就是《崩坏学园》。这款二次元向的游戏,不论是研发投入还是美术等各方面都很一般,但是实际上的收入却远高于标准值。这说明虽然中国二次元用户很少,但是它能带来的价值却难以预估,一旦有一家公司在这个垂直领域中将用户打透了,就会引爆一个类型。体量不是关键,关键的是有多少竞品,还有你能不能制造一个真正符合别人需求的东西,在这个领域里面能够帮助用户需求的人。

这次热酷的《盗梦英雄》就选择了一个3D+梦幻+偏历史题材的小众类型,同样也是想从细分领域下手。

为什么在日本先做iOS市场

要在一个市场成功,需把控好发行和推广节奏。其中有很多技巧,比如发行时最好双版本同时上线,推广时需要分阶段,根据各阶段的用户属性来精准推广等等,刘勇对此以《盗梦英雄》为例进行了说明。

《盗梦英雄》的运营交由热酷日本的团队负责,最先选择iOS版本上架,上线之后小推了3天,取得了一定了成效,之后并没有马上趁热打铁大推。因为很多用户会有疑问为什么iOS上了Android版却没上,所以刘勇提到说希望等到双版本都上线之后再进行大推,这也是很多日本大厂的做法。不过也有些厂商选择先上Android版,因为Google Play更容易通过审核。《盗梦影响》之所以选择先上iOS版本,主要是因为iOS用户的设备单一,体验更好,评价也更高,现在iOS版评价一直在4.5分,而Android版却不到4分,由于安卓设备的适配和画质不一所导致的。

推广过程分为四个阶段:

1、预注册,主要作用是验证数据、验证产品、培养核心用户;

2、第1个月,目标50万下载,进入畅销75~100名。采取CPC媒体、CPI媒体、大量投放积分墙冲榜广告、Youtube动画等方式进行推广,主要目的是为了能在短期内获得大量的轻度用户,并培养、锁定重度核心用户;

3、第2个月,目标75万下载,进入50~75名。继续使用CPC、CPI广告、新闻PR、动画广告、niconico直播活动,这个阶段的积分墙冲榜广告可以视情况而定,主要目的是为了长期获取重度玩家,培养积极付费玩家;

4、第3个月,目标100万下载量,进入50名以内。这个阶段开始可以使用线下广告和电视CM等推广方式,并配合一些合作活动同步进行,主要目的是维持DAU,进一步扩大拉新范围。

下半年到明年初是转折:中国产品要摈弃山寨化

虽说都在提出海,但是中国却几乎在日本市场没有一个成功的爆款。此次热酷的《盗梦英雄》进入日本畅销榜TOP50,算是勉勉强强,不过相比以前还是看到中国厂商在寻求突破,也取得了一些成绩。

现在日本市场的海外产品占有率非常低,几乎在15%以下,以前更低,但是日本市场也在转型,大家都说今年下半年明年上半年是日本市场的转折点,是产品上的转折点。过去1年时间,中国很多公司拿了很多产品拿到日本市场,但是却没有出现一个成功的产品。不是去的少,而是适合日本市场的产品很少,因为日本市场不接受山寨产品,从日本畅销榜TOP100中可以看出,几乎没有一个产品靠山寨做到70名以上。曾经有一款山寨版的三国题材的智龙迷城,虽然一时之间排名窜上去了,但是却很快掉下来。还有一款《勇者前线》的山寨版,上去之后很快就推到免费榜第一名,但是畅销榜连150名都不了,这在日本称为“圈外”。产品在日本至关重要,日本做的产品不存在本土化问题,中国的就有这个问题,本土化需要从美术、玩法、付费点、客服、运营、评价、推广的节奏、评论等各种方面进行。

日本产品为何在中国不成功?不重视!

出海这个话题不光中国游戏公司在谈,日本的公司也在积极推进中。不过进入中国的日本产品比较少也,也没有出现爆款。刘勇提到,主要有两个原因:

①日本不重视中国市场

日本产品在中国不成功最大的一个问题不是本地化,而是日本厂商不重视中国市场。刘勇曾经在13年的时候拜访过Gungho的CEO,当时对方谈到产品上线的优先级是这样的,第一日本,第二北美,第三韩国和欧洲,最后才是中国,这是最大的一个问题,直到15年开始稍微重视了一些。

②管理不放权

在中国的日本公司很多老大负责人还是日本人,这就造成管理不便和团队之间的不信任。所以刘勇提到,热酷不论是出海任何一个地区,全都使用清一色的本土人员,保证了他们获得足够授权的同时还能充分感受到信任感,所以有时候并不是产品不行,而是看你怎么做。

③渠道太多,SDK接入复杂

中国渠道很多,每个渠道都有自己的SDK,而海外产品要进入中国的话就必须先搞定每一个渠道,繁杂的SDK接入程序就足以让海外厂商头大了。

(文/游戏陀螺 案山子)