首届线上WWDC
因为新冠疫情的关系，三十多年来，苹果全球开发者大会(WWDC)首次完全转为线上进行。在最令人期待的主题演讲中，库克携一众高管在总部园区先后出场，接连展示诸多软件新品。脸上是职业的自信笑容，身边是开阔的社交距离，甚至都见不到两个人同时出现。这段事先制作的新品展示视频，保持着苹果广告一如既往的高水准。
对苹果用户来说，这种新品发布形式更简洁明快，还能顺便欣赏一下太空船园区的景色和从未展示过的苹果工作区景象。对开发者来说，也没有太大的损失，免去了1500美元的高昂门票，还不用奔波硅谷的差旅之苦。或许库克会略为怀念以往台下的掌声，没关系，现在体育直播都用上了人工背景噪音。
新冠时期的硅谷，线上发布成为了主流。或许原主办地圣何塞会对此深感失落，本地商家本就因为三个月停摆而损失惨重，WWDC转为线上预计会损失高达900万美元，毕竟去年有6000多人来到这里参会，带来了差旅住店餐饮购物诸多收入。虽然苹果也有给圣何塞捐款，但这只是聊表心意。今年硅谷大大小小的科技盛会全都先后取消或者转为线上，真是雪上加霜之年。
疫情改变了民众的生活工作，改变了WWDC的举办形式，当然也给苹果带来了不小的打击。苹果今年第一季度的营收比疫情之前的预期数字减少了50亿美元，随后更是干脆取消了今年的业绩预期。还好现在的美国股市已经和基本面完全脱节，在疫情肆虐经济衰退的背景下全线飙升。苹果市值也随大盘不断创下历史新高，如今已经突破了1.5万亿美元。
完全掌控竞争优势
今年WWDC的高潮部分，集中在最后的半小时，也就是Apple Silicon项目。在筹备了至少四年时间之后，苹果电脑今天正式宣布告别英特尔处理器，转用自己基于Arm架构的A系列芯片。这不是苹果电脑第一次更换架构和处理器，但这却是苹果创办四十多年来，第一次把全部产品的核心竞争力完全掌握在自己手中。此外，苹果还可以省下每年向英特尔采购芯片的几十亿美元(25亿-40亿美元)。
苹果15年前告别PowerPC阵营，主要是因为乔布斯对IBM在处理器方面的进展不满，认为拖累了苹果与Windows PC阵营的竞争实力。现在苹果告别英特尔，当然也有对后者过去几年性能提升缓慢的不满原因。转用自家芯片之后，苹果电脑的研发步伐和性能提升完全取决于自己，再不用受到英特尔的限制。
使用自研处理器的最大战略意义，是苹果可以实现全线产品从底层的深度集成，完全发挥自己软硬件的性能，加入机器学习和安全防护等诸多优势。按照苹果此前碾压Android阵营的A芯片操作，用于电脑的A系列芯片应该也会“疯狂加量加码”(毕竟和自家硬件深度集成)，实现性能的显著提升。此外，功耗和散热本是Arm架构处理器的传统优势，这意味着至少MacBook产品线可以做到更加轻薄和长续航，还可以进入5G网络时代。
在展示过程中，苹果高级副总裁费德里奇(Craig Federighi)突然打开了身边的iMac。这款台式机用的就是iPad Pro同款的A12Z芯片，运行着刚刚发布的macOS Big Sur新版系统。费德里奇先后演示了苹果自己的Final Cut Pro、微软的Office和Abobe的Photoshop三大软件，都在这部A系列芯片Mac上运转顺畅，至少体现了不输英特尔芯片的性能实力。
当然，更换处理器并不是苹果单方面的举动，需要推动整个生态系统实现迁移。当初苹果从PowerPC过渡到x86至少花了三年时间。而这一次苹果给自己设定了两年的过渡期。为此，苹果宣布重启Rosetta平台转换软件，向开发者提供向Apple Silicon过渡的开发测试硬件，在年底发布自研处理器的电脑新品。按照苹果的规划，到时候大多数软件都可以在新Mac上顺畅使用。
五大系统继续改善
除了Apple Silicon自研电脑处理器项目，苹果还在主题演讲中常规更新了五大操作系统。今天宣布的主要功能更新包括：iOS 14加入了桌面组件、App Clips小程序、应用智能分类抽屉;苹果地图推出了街景、自行车导航和限行提醒;增加了苹果智能翻译;iPadOS支持了手写识别功能Scribble;watchOS加入了自定义表盘、睡眠检测和洗手监测;macOS控制中心更加iOS化;safari加入了语言翻译。
与往年相比，今年的系统更新幅度并不算大，更多的是在小修小补，增添人性化功能，完善此前的体验缺失。而且，很多功能甚至可以清晰的看到谷歌、微软和腾讯的同类功能影子。过去几年一个明显的趋势是，苹果从手机到平板到电脑，软件体验和生态系统越来越一体化了。
不过，今天还有两大功能亮点。用NFC芯片解锁汽车的CarKey功能终于登场了，宝马成为第一批支持CarKey的汽车品牌，苹果宣布未来80%的新车都可以用iPhone解锁。过去一年全球热销的AirPods Pro加入了环绕立体声功效，这个产品无疑又要迎来新一波销量井喷。
显然，今年的WWDC体现了苹果过去几年的最核心战略：降低对iPhone的依赖，打造多元化产品线，大力发展服务业务。在苹果营收继续保持微幅增长的情况下，iPhone业务在苹果的营收占比，已经从几年前的接近70%，持续下滑到上一季度的不到50%。这显然得益于AirPods、Apple Watch等新产品的热销以及服务业务营收的强劲增长。
三驾马车增长乏力
多元化战略的背后也凸显出苹果的最大挑战：iPhone已经不再是苹果的增长推动力了。自2015年创下2.31亿部的销量新高以来，iPhone的销售均价在持续提升，虽然营收数据并不明显，但实际销量数据却在持续下滑。IDC的数据显示去年iPhone销量下滑了8.5%，只有1.91亿部，创下了六年新低;也是全球五大智能手机厂商里面唯一一家下滑的。
苹果已经不再公布iPhone销量。从2018年底到2019年，iPhone销售额甚至连续三个季度大幅下滑。直到去年iPhone 11系列发布后才重新增长，扭转了iPhone部门的持续颓势。但好景不长，今年第一季度苹果又遇上了新冠疫情的沉重打击，当季iPhone营收再次下滑7%，甚至创下了四年来的同期最低点。
iPhone的最大问题在哪里?市场研究机构Above Avalon的统计数据显示，过去几年首次购买iPhone的新用户数量出现了大幅下滑，2019年仅有4800万人首次购买iPhone，较2016年的1.29亿人锐减63%。这个数据的意味非常明显：iPhone越来越难吸引新用户，销量主要来自于现有用户的更新换代。而且现有iPhone用户的升级周期也在拉长。此外，如果全球经济出现衰退，消费支出的下滑无疑会直接影响到价格高昂的iPhone销量。廉价版iPhone SE二代，或许会成为今年iPhone的出货主力。
iPad和Mac产品线也面临着同样的问题。今年第一季度，传统三驾马车销售额全线下滑。自2015年销量突破2000万部之后，Mac产品线的销量同样在持续走低，去年仅为1768万部，今年第一季度更是锐减20.7%，市场份额也跌破了6%，再次落到了全球第五位。更换处理器恐怕并不能带动MacBook的销量回升。iPad的情况同样如此，市场已经陷入了饱和状态。无论iPad Pro怎样惊艳，都很难再带动销量回到几年前的峰值水平。
新兴业务空间巨大
在传统硬件增长乏力甚至出现下滑的情况下，苹果的增长将主要来自于服务业务和新的周边硬件，即从现有用户手中获得更多的营收。全球有15亿活跃苹果设备，其中近10亿都是iPhone。如何向这10亿iPhone用户提供软硬件产品，成为了苹果的增长关键。而且，在这10亿iPhone用户中，有5亿人只有iPhone产品。
虽然其他硬件增长陷入困境，但AirPods和Apple Watch却是苹果过去几年增长最快的新硬件产品。这也是今天发布会上重点改进软件功能的两大产品线。Apple Watch承载着苹果打开智能健康蓝海市场的最大希望，而据分析师郭明錤预计，明年AirPods总出货量或将同比增长28%，达到1.2亿部。按照库克此前的预计，新硬件产品部门每年的营收已经超过了225亿美元。而且上一季度苹果手表有75%的销量来自于首次购买用户。
库克早在2018年就预计服务业务会成为苹果的第二大营收来源，成为苹果最大的增长推动力。今年第一季度服务业务已经占据了苹果总营收的23%，仅次于iPhone业务。得益于10亿iPhone用户，App Store应用商店、iCloud云存储、内容(音乐+视频+阅读+游戏)、Apple Pay支付、Apple Card金融等服务业务都有着巨大的用户增长空间。
但这一领域苹果也同样存在着小危机：反垄断调查。应用开发者指责苹果利用自己的垄断地位，强行收取应用内购买分成和打压竞争对手。除了在欧盟委员会因为应用商店遭受反垄断调查之外，美国众议院反垄断小组也计划要求库克参加国会的反垄断听证会。苹果将如何在美国和欧洲平安渡过反垄断危机，维持应用商店目前的商业模式，将成为库克今年的一大难题。
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