在潮人圈里，球鞋是一种信仰。
无论是新出的限量版，还是各式各样的大牌联名，全部收入囊中才是对鞋子起码的尊重。
而这些被收藏起来的球鞋，大多都是耐克阿迪，至于其他品牌，可入不了他们的眼。
可买归买，疫情面前，阿迪耐克这样的运动大牌也开始撑不下去。
亏损倒罢了，毕竟今年大多数企业自从进入寒冬后，就一直没出去过，不破产已是万事。
但就连线上销量，阿迪耐克也不尽人意。不仅没占据上风，反而被一个不混圈的牌子，赢在了销量上。
但他们家的鞋，却被圈内人称“丑。”
01
丑鞋凭啥跑赢耐克阿迪
见过人靠丑出名的，没想到鞋也能靠丑出圈。
这个牌子就叫斯凯奇(SKECHERS)，被说的丑鞋则是他们家的主打之一“D’lites熊猫鞋“，也是销量最多和被人熟知的款式。
一款球鞋销量好，无外乎两个原因：限量和好看。
但斯凯奇这款鞋子，既不搞饥饿营销，也说不上多么好看。
但就是凭借其貌不扬、没有任何收藏价值，销量感人。
其最新财报透露出一个重要消息：
斯凯奇第二季度中国线上销售额同比增长428.2% ，也就是整整翻了四倍!上一次我看见翻倍涨的销量的还是另外一个情趣产业。
再来看看其他品牌，安踏的电商增长超过40%，耐克电商增长率78%。两个加起来也比不上斯凯奇的四倍强。
丑怎么了，照样不输业务能力。
而且早在四月份，斯凯奇的销售额已经恢复到去年同期水平，6月还增长了28%。
别看这些涨幅不大，要知道这可是在疫情期间，增长比例本身就是缓慢的。
那么斯凯奇到底怎么实现逆势增长的?
1、最直接的理由，就是低价。
早在过去，就有大师说过，“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”足以看出“降价”对消费者决策产生的重大影响，其实在中国市场上更为明显。
为了收回现金，清理库存，从2020年第二季度以来，大家可以随处见到电商平台的促销活动。
一件T恤三四十块钱，一双鞋子251元，很多人恐怕很难想像这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。
这波低价果然有用：6·18当天、53分钟，销售额就突破亿元。
但斯凯奇显然更懂得疫情期间如何精准地打价格战。
先是在第一季度抓住妇女节的促销，推出折扣信息，再到后来的55购物节、618，在各个电商平台，斯凯奇打出5折或更低的价格。
仅在618期间，斯凯奇天猫旗舰店成交额同比增长了71%。
一双正价的斯凯奇在300-600之间，不算便宜。但打折之后，就是200-300之间，用低廉的价格橡树一线品牌的质感，这样的性价比，当然吸引消费者。
2、低价背后，还有直播带货。
今年最火的当属直播带货，而斯凯奇从妇女节就开始与薇娅和雪莉合作明星直播，打造三八节专属直播间，引导消费者边看边买，快速引导下单与消费者增强互动，
“熊猫鞋”作为销量最高的厚底鞋，几个款式销量达到几十万。
而且，这款熊猫鞋曾经在薇娅直播间有巨大折扣，原价600多元，直播间卖300元不到的价格。
买家秀里有评价晒出，“比实体店的价格还要便宜”。
打折已经成为品牌在疫情期间学会的首要措施，但能把中国市场拿下，只靠便宜是不够的，还得用脑子。
02
斯凯奇：最懂中国市场的品牌
要说一个国际品牌想占据中国市场，那必须得足够了解这里。
斯凯奇创立于1992年，代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代。
斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华，但并未成功。2007年10月，斯凯奇选择与联泰集团合作，随即成立斯凯奇中国，CEO为陈伟利。
和许多外来品牌一样，斯凯奇的中国之旅并非一帆风顺。
陈伟利直言， 进入中国市场最辛苦的就是前4年。
起初，陈伟利团队惯用打折这样的方式开拓市场，在还没有知名度的情况下，消费者对此并不买账。曾经有一位店员告诉陈伟利，“我跪下来，别人也不买我们的鞋子，我们的鞋子不适合消费者。”
更大的错误在于品牌定位及产品选择上。
当时恰逢奥运会，斯凯奇完全冷落立于市场的“熊猫鞋”，转而去研究跑鞋，主攻专业运动市场。这明摆着是和阿迪耐克对标硬刚、用自己的短板去和人家的长处碰撞，不输才怪。
碰了一鼻子灰后，陈伟利转变思路。
1、调整品牌来适应市场，调到消费者喜欢。
他聘请顾问调查市场，重新将品牌定位在舒适休闲运动，斯凯奇主推健步鞋、商务休闲鞋等产品，主打舒适、轻便。
不得不说，品牌的定位和受众太重要了。
当时的运动品牌市场，都是以专业为主，所以斯凯奇的出现，完美的弥补了“休闲型运动”这个板块的缺失。
随后，“熊猫鞋”随之重新回到核心产品位置。
过去两年，这款鞋的累计销售达到了300万双，去年的销售额增长超过60%。
在定价上， 斯凯奇比起耐克平均要低30%左右 ，招牌熊猫鞋款的价格就为599元。
而这也是陈伟利得出的最佳生存空间：在耐克和阿迪之间找到自己的位置。
2、保持中国本土特色
不同于耐克、阿迪等国际品牌进入中国的方式，前者由总部在华设立分公司。而斯凯奇选择的合资方式，将会拥有更大的自主决策权与灵活性。
比如斯凯奇中国也会和总部反馈，会基于中国的价值观和文化，来做出一些本土化的合作调整。
2018年，斯凯奇和温州皮鞋品牌奥康合作，它又先后和百丽国际、王府井，以及川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育合作。
以及和中国原创设计师的合作，推出中国限定。这一步，让斯凯奇再次打开了市场，被消费者熟知。
最后，正好赶上全民健身的风潮，很多人不管健身与否，都需要买一套运动休闲装备，而斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。
还有明星的街拍照代言，让国内年轻一代对斯凯奇品牌粘性越来越高。
陈伟利的下一步目标，则是瞄准中国的三四线城市，以此来进行品牌下沉。
03
斯凯奇：不需要混圈
下沉市场早就是陈伟利看中的一块大蛋糕，早在前几年，斯凯奇曾贸然闯进三、四线城市，开了100多家门店。
由于团队不够成熟，以及对城市判断失误，导致这次试水以失败告终。
但现在不一样了，根据第一财经商业数据中心发布的《2019“下沉市场”图鉴》，在中国下沉市场用户规模已达6.7亿。
是时候继续攻入下沉市场，但看中这块蛋糕的不止这一家，耐克阿迪早就虎视眈眈盯着好久。
而斯凯奇的优势在哪里呢?
在陈伟利看来，是小镇青年的青睐。
从价格区隔来看，斯凯奇399-599元的平均定价比耐克阿迪要易于接受。
从专业运动品类来看，斯凯奇主张产品多元化，满足不同年龄段需求，从儿童、年轻人到中老年覆盖整个家庭用户。
陈伟利的说法不无道理，在三四线城市里生活的年轻人，没有一线城市的生活压力和高额房贷，尤其是以年轻家庭为单位的消费群体，正是庞大的购买力。
2018年斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币，同比增长36%，卖出1900多万双鞋。
事实证明，斯凯奇的确抓住了一部分下沉用户，野心也大起来。
斯凯奇在明星代言，和产品赞助方面，都会选择当下的小鲜肉，以及热门的综艺节目冠名，目的就是进入潮流圈，巩固年轻人市场。
说起来，街舞就是斯凯奇品牌DNA的一部分，这个诞生于洛杉矶的品牌在1990年代就与众多唱跳巨星和西海岸街舞团体合作。
但斯凯奇在潮流圈子的处境，并不算得上多么出挑。
尤其是受众大多是女性和老人小孩的情况下，某种程度抑制了它的火爆，并不是再说这样的定位不好，只是斯凯奇不需要这样的出圈。
斯凯奇走的是舒适轻便路线，潮鞋走的是炒作和限量，所以二者无法相提并论，斯凯奇也不需要混圈来证明价值。
结语
斯凯奇的英文名“SKECHERS”解释为“坐不住的年轻人”，也非常符合它本身的定位，拥抱年轻人，巩固年轻人市场。
但刀哥看来，斯凯奇无须刻意迎合潮鞋圈，也无须非要挤进时尚的门槛，与其磨掉特点融入圈内，不如在圈外踏踏实实守住初心。
比起千篇一律，更吸引年轻人的反而是不可替代的特点和风格。(千寻专栏 金错刀)
关键词： 阿迪耐克
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