2020年的双十一 最会抢戏的当属网易严选

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2020年的双十一，最会抢戏的当属网易严选。

11月4日，网易严选的官方微博发布了名为“今年双十一，我们将退出这场大战”的声明。

在声明中，严选称：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”同时表示，今年它们将不做复杂优惠玩法，只搞全年最大力度补贴。

为了表达“要消费，不要消费主义”的宣传内核，严选还在声明中提到：

头脑发热的我们没有想过，我们的消费已经被绑定了太多意义，我们的欲望已经被添加太多人为成分。

在我们看来，你消费了什么，不代表你是怎样的人，能决定你是什么人的，是你自己。

从声明的内容看，严选貌似站在买家的立场上，刺穿消费主义的浮华泡沫。但请等等，哪个电商平台的双十一价格不是标榜全年最低价?严选不是独一份呀。

这就好比林有有对着许幻山深情表白：幻山，我跟你在一起，只是心疼你不能吃晚饭，没想破坏你的家庭。

此种矫揉造作真的DUCK不必。商家老老实实卖货就好，打着反超前消费的旗号，行着带货促销的事实，还要教育消费者如何聪明的花钱，这太绿茶了。

尾款人不傻，他们的小账本算得明明白白。哪一个冲动消费，低价抢货的消费者不是想占商家的便宜，趁着双十一，多囤点便宜货?

可以说，多数消费者的订单，都是基于自身的需要，或是服务于当下的自己，或许服务于一个想要营造的未来的自己。严选不需要教育用户如何消费。

其实，给消费赋予意义的行为，同解构消费意义的行为，本质上是一样的，都是强行给用户灌输观念，它们的核心是相同的：消费者应该按照我说的去做。

反正都是想对用户进行洗脑，严选就不用立牌坊了吧。

02

严选此刻急着扛起反促销套路的大旗，说穿了是它慢了。

从11月1日到3日，天猫“双十一”的第一波大促已经结束了。但是在热火朝天的“双十一”上半场，严选没有掀起什么水花。

你对严选的“双十一”促销活动有哪些记忆点?是11月1日晚7点，丁磊亲自下场的直播带货?还是销售额超2500万的罗永浩1024活动预热?讲真，现在直播带货如果没破亿，真的不好意思多讲。

严选仿若考场上的学生，为了掩饰自己试卷一片空白，又不想被别人发现交白卷，只好把试卷撕掉了，单方面宣布考试不存在。

而严选的声明更像是为“默默无声”的自己造声势，为下一场购物狂欢预热、打广告。当然，打着“为了消费者”的名义。

回顾严选的发展历史会发现，它一点也不佛系，并不像自己口中说的那样低调。

每每临近网购狂欢日，网易严选的花样营销和优惠套路一次也没少过。

例如今年，单是提炼出的“退出今年双十一”的声明标题，就已足够吸睛。到了正文，严选又玩弄了一下文字游戏，义正言辞地说此“退出”非彼“退出”，还暗戳戳了营销了一下自己的“至简”优惠。然而，严选的优惠规则真的简单么?

未必。

看商品标价便知，严选的一件预售商品有原价、预售到手价和预售券后价，有时三个数字完全不同。而非预售商品的标价也不简单，部分产品界面里标有原价、券后价和活动价，同样让人看得云里雾里。

严选同样是在使用”价格歧视“策略，用不同的价格，对用户的价格敏感度做筛选。于严选而言，这些都不重要了，外界的诸多鄙夷自然比不上由此转化来的流量。

反其道而行之的营销套路，一直是网易严选的风格。

在今年2月疫情严峻期间，网易严选在杭州投放了一组“还是别看这个广告了”的广告，广告牌上，这样一个否定句标语被加粗、放大，字体大过广告内容的两到三倍，足够吸引人，而广告内容是2.23-2.29的促销活动。

今年9月，严选在青藏高原做了数块天然冰川水的广告牌，内容是“我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告”，“湖泊”被替换成“冰川”、“湿地”，分别立在了相应的场景里。

一贯的逆向营销模式，曾让网易严选吃到了红利。

2016年6月13号，网易严选发了一组碰瓷京东的618海报，并打出选购3件商品有八折优惠，买多了反而不打折。当所有电商平台都在陷入鼓励用户掏腰包的狂欢时，规则简单的严选反而被注意到了。

这场碰瓷营销最终成功了。网易严选在2016年618期间的流水翻了20倍，当时，严选不过正式上线两个多月。

四年过去了，当严选还在靠碰瓷营销赚热度时，结果未必向好，今日已早非彼时。

03

掉队的严选急了。

着急忙慌地扛起反消费主义的大旗。毕竟，尾款人的羊毛所剩不多。刚刚过去的“双十一”上半场，广大用户的钱已经被头部电商平台薅得差不多了。

它需要造声势，来弥补自身流量不足的短板。

严选有过辉煌的时刻，2016年9月，在上线不足半年的时间，严选就获得了3000万注册用户和6000万月流水。但此后，严选的交易额，连续两年都没有达到目标。

略大参考曾在《快手老铁救不了网易严选》的文章中提到，行业竞争加剧是严选掉队的首要原因，米家有品、淘宝心选、京东京造先后上线。各大平台都通过对供应链的把控，提供高性价比产品，这难免陷入同质化的竞争。

同竞争对手相比，严选的短板凸显出来。

它缺少流量，严选孵化自网易邮箱团队，也受到网易体系的流量扶持，网易邮箱和旗下游戏产品都为严选提供了广告曝光。

但是，它远没有头部电商平台的用户基数。也是出于获取新增用户的考虑，2016年10月，严选入驻京东;2017年下半年，入驻拼多多，2018年9月，严选在天猫开设旗舰店，几乎同一时间上线拼团业务，“严选一起拼”，以新用户享有5款产品1元购买价的优惠，吸引用户注册。

但，这些举动都没能将严选拽回电商行业的焦点位置。如今，它依然面临流量焦虑。

严选的诞生来自网易创始人丁磊的推动。据坊间传闻，丁磊想买一条舒适的浴巾，逛遍电商平台都不满意，不得不托朋友从美国带回来一条。这惹得他连连感慨：我们中国怎么连一条好毛巾都没有?

于是，丁磊召集员工一起孵化一个性价比高又实惠的品牌，网易严选就此诞生。

性价比曾是严选打的招牌。它的定位针对的是25-40岁的新中产，即生活在一二线城市的、有着中高消费能力的人群。然而，参差不齐的品质和侵权风险让它正在成为一场危险的生意。

2017年，“一口锅”事件让外界对严选产生质疑。一位用户在2016年12月买了一款压铸炒锅，换了几次都出现手柄开裂的状况。

对此，严选对产品做下架处理，并发声明承认锅具设计存在纰漏。

这样的案例不是个例。

有用户在今年618网易严选直播间购入了小龙虾，结果吃出了苍蝇。而在有着39万粉丝的「网易严选」官博上，常有粉丝就退换货、客服态度、产品质量在评论区互动，甚至维权。

图：网易严选微博评论区

严选的困境不止于此，它已经很久没有打造出，给外界留下印象深刻的爆品了，袜子、毛巾、铸铁锅……这些都是前几年产生的爆款。今年在力推的人体工学椅，已经没有早期爆款产品的声量。

一家标榜“原始设计制造商”(ODM)，参与产品研发、设计、制造和销售全过程的电商品牌，却失去了打造爆款的能力，无疑意味着创新能力的丧失。

如今严选更鲜明的标签是丁磊，今年的6.18和双十一，丁磊都以直播带货的方式，帮严选造声势。

如此看来，严选叫做“丁磊和他的爱物分享”可好?

(千寻专栏 略大参考)

关键词： 网易严选