晨光文具作为文具行业老大，理论上应该得到市场热捧，如酒中茅台，酱油中的海天。但晨光的老大光环背后，却弥漫着一丝淡淡的忧愁。
晨光文具在全国覆盖近8万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等404家零售店。同时基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。过去十余年持续保持两位数的快速增长，2019年总营收111.41亿人民币，同比增长30.53%。
但正是这个行业冠军，前段时间被骂上了热搜。用户的“群起攻之”背后，是爱之深责之切，还是这个冠军真的是徒有虚名?
01
文具界的Swatch：巧妙与隐忧
1987年，17岁的陈湖雄高考失利后，开始走南闯北，做起了文具推销员。工作后他一改往日的懒散，每天早上5点准时起床，晚上10点还在和商家谈业务。脑子灵活的陈湖雄，想到帮百货商店免费给学校做冠名横幅，给百货公司提升人气，文具销量果真直线上升。后来他又依托跑业务积攒的资源，与上海、广东、江苏的新华书店建立业务联系，将文具放入书店搞“情景销售”，销量大增。
凭借着过人的生意头脑，陈湖雄从推销员一路做到了销售总代理，连续8年坐稳文具厂销售冠军的位置，没了陈湖雄，厂里就得蒸发掉40%的销售额。在鼎盛时期，陈湖雄通过代理韩国和台湾文具，一年的贸易额可以达到两三亿元之多。但很快1997年金融危机出现，他代理的很多品牌在危机中倒闭了，“销售大王”的生意成了无米之炊。
等米下锅的陈湖雄没有去找米，而是开始涉足“造米”事业，就这样，晨光文具诞生了。陈湖雄和自己的双胞胎兄弟陈湖文，以及姐姐在上海、英雄、永生等老牌笔的发祥地上海安营扎寨。由于彼时做韩国代理的经验和韩国文具火热的市场表现，他们给公司起名“中韩晨光文具”，好借一借韩流的势头。“M&G”的logo也和彼时的热门韩国文具品牌Moring Glory的首字母“不谋而合”。
90年代，对国外产品的模仿几乎是国内品牌发家的统一路径。从如今互联网大哥腾讯QQ(名称借鉴国外聊天软件ICQ)，到日化行业巨头立白(产品和宝洁、联合利华高度一致)，到零食界的扛把子达利食品(对好丽友、乐事薯片等产品的模仿)，都经历过近似的过程。
彼时国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障。实现高质低价的公司几乎无一例外的成了国内品牌龙头。建厂之初，自知产品质量还不过硬，陈湖雄打出同行1/3价格的超低价战略，抢占市场。而后配合扩建工厂和大规模自动化生产增加产量，使晨光文具得以低成本地制造高品质的产品。
但单纯的文具贩卖想象力有限，晨光给自己定了个更宏大的目标——文具业的Swatch。20世纪70年代以来，高价、高品质的瑞士手表，在低价、低品质的日本手表的攻击下开始衰落，甚至连欧米伽、浪琴都濒临破产。在此情形下，Swatch开启大量生产低价高质的时尚手表，每年在全球售出2亿只。短短二十年通过合并收购成为全球最大的制表集团，旗下拥有十四个世界知名品牌，包括浪琴、雷达、天梭。
在文具市场，晨光发现了近似的市场机遇。马克思蘸着墨水写《资本论》的鹅毛，和后来工业化生产的钢笔，是书写工具。而动辄几千元的万宝龙的笔是身份的象征，所以它是一个道具。文具作为孩子们的最爱，它该是什么?晨光给自己的定位是——玩具。于是晨光将企业的重心放在了“书写创意”上。他要做全世界最有创意，最时尚的笔，生产有趣好玩的书写工具，让每一支笔都有针对性的人群和独到的价值。
在文具市场，8-20元的高价格区间由进口品牌占据，不能形成大规模销售。在1元以下的价格区间，由于质量不稳定，会对品牌形成难以逆转的伤害。1.5-2.5元的区间，由于同价位产品受到生产规模和研发的限制，满足不了用户对创意书写的需求。而1.5-2.5元的主流价格区间(辐射1-1.5以及2.5-3的价格区间)，成了晨光创意书写的舞台。
按照功能细分，晨光将文具分为办公七支笔、会议笔、考试笔。办公产品更注重质量，晨光从瑞士引进笔头生产设备，从日本进口油墨，再零成本地“借鉴”一下日本文具成熟的外观设计，就能以低价快速切入市场。而学生用笔，则更注重创意，分为猫和老鼠系列、米菲系列、倾心之恋mini系列等等，按技术创新分为能量笔系列、大容量系列、彩色系列、喷漆系列等等。
要把笔的球珠做到0.38毫米这是一个技术含量很高的事情，笔的生产设备的精密程度和生产一款欧米伽手表是一样的。晨光创立了世界上独树一帜的生产研发体系，对基本款进行大规模自动化生产。而对各种主题创意的产品选择灵活快速的小规模，半自动化生产。在质量和价格的中间地带，晨光吃到了巨大的市场红利，逐渐进入到行业龙头的位置。
晨光每年投入超过1亿人民币用于产品和技术的设计研发，目前已拥有专利超过700项。有很多国外品牌找晨光做代工，但一心想着决胜全球的晨光，从一开始就拒绝了OEM的世界工厂路径。有市场、有规模、有核心技术的Swatch收购了十多个品牌，晨光也志在必得。
02
渠道：远超绝味鸭脖，晨光的虚假繁荣
品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富。中国企业在模仿中决胜国外品牌，一方面靠的是高质低价的产品，但更让国外品牌望尘莫及的是其无孔不入的营销网络。娃哈哈、达利、海天概莫能外。谁完成了最后一公里的触达，谁做到有人烟的地方就有自己的产品，谁就是当之无愧的龙头，是具有无限潜能的超级平台型企业。
晨光属于渠道混合模式的典范，既有传统渠道，又有新型渠道。有晨光直控的加盟店、授权店，也有批发市场的模式。这种混合渠道，比较适合现在中国市场的发展需求。中国市场城乡之间发展不平衡，业态不规整，过去模式和现有模式并存可以更好的实现产品覆盖。
晨光在全国1500个市县有配送体系，每个城市和县都有自己的批发部，每个省都有自己的物流配送系统。并和沃尔玛、家乐福等顶级零售商合作。2019年，公司零售终端已经达到8.5万家。要知道，加盟大王绝味鸭脖也才不足1.5万家店。完成这样的渠道铺设，晨光只用了短短几年时间。
大街上挂着“晨光文具”招牌的文具店，并不是晨光真正意义上的加盟店，而是晨光的“改造店”。这与当年陈湖雄挂条幅有异曲同工之妙。晨光找到文具店主，帮助他们装修升级店面，并给他们无偿提供一些经商培训等，但需要小店挂上带有晨光LOGO的招牌，大部分小店店主都会欣然同意。就这样，“晨光文具”开始遍布大街小巷，至今已出现在8.5万家店面的招牌上。
晨光的出厂利润只有20%左右，所以它没有走大广告大通路的模式。而是将渠道变成晨光品牌的传播阵地，展开阵地战。数万块直接面向目标消费群体的户外广告牌，遍布在城市的各个角落，而且就发生在目标购买行为的场所。更为巧妙的是，这些广告牌是不收任何租赁费用的。2006年，为了点燃下沉市场廉价消费品的巨大消费力，晨光提出了大篷车计划，以大篷车协助企业进行深度分销，同时也是一种移动的广告宣传。
庞大的销售网络会带来收入的增长，也为企业的渠道精细化管理带来巨大的考验。虽然晨光初步实现了短而深的渠道建设，但在服务和管理渗透方面还跟进的不够到位。公司销售人员间接控制3000人的专销团队，在对人力资源的管理方面亦存在精细化和系统化的优化空间，这让企业对供应链的控制能力相对降低。
虽然晨光比较注重对零售商的培训，但在实打实的渠道让利上做得还不够好。晨光的零售价虽然和真彩、金万年近似，但批发价却比其它品牌高一些，这导致在销售的最后一环，零售商不会为晨光“卖命”。从批发商的角度说，晨光的出厂价格要比其它同质品牌的价格高一些，留给批发商的利润空间也被打薄，从而挫伤了批发商的积极性。
免费的广告牌的确起到了广告效应，但缺乏真正的渠道控制和积极性，很难真正实现销售转化。晨光在渠道上走上了虚假繁荣的道路，虽然零售终端越铺越开，但在连续三年的高增长后，晨光在2007年逐渐进入瓶颈期：渠道铺设的天花板越来越低，但营业额仍徘徊在10亿元附近。就这样，2008年，晨光加盟店模式诞生，希望能切实提升销量。
陈湖雄的野心是按照门店大小、销量等要求，在原有样板店中遴选出更具潜力的店家，通过货架改造和店铺重整，摇身一变成为晨光加盟店，加盟店要求达到装修、货架、产品、服务等的“六个统一”，并且要求70%商品由晨光统一配送，这些产品SKU多达1000余件，大店的品类还能达到8000-10000余件，同时竞品全排他，将晨光的品牌曝光度做到最高。
从普通的广告牌店铺变身加盟店之后，晨光具备了更强势的渠道掌控力。过去十余年持续保持两位数的快速增长，2019年总营收111.41亿人民币，同比增长30.53%。2015年晨光文具成功IPO，上市以来股价一直看涨。作为行业龙头，晨光本应该万千宠爱于一身，却在近期招来一片骂声。
03
晨光：先是文具，然后才能是玩具
4月，“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠?”的话题被喷上了知乎热榜第一，2000多名网友吐槽晨光的质量差和渠道垄断。10元的晨光快干笔写在9元的“不易渗墨”纸之上，却神奇的渗透了。知乎某用户吐槽晨光0.3mm中性笔芯从2004年到2016年，12年来基本没有任何变化。有文章称，晨光的十一款水性笔芯墨水性能完全一致，只是外壳不同而已。
抄了二十多年的晨光，借鉴的习惯至今未改。定位在Swatch的晨光在玩具上下足了功夫，却忘了工具的技术属性。在消费力和品牌力提升的情况下，晨光和日本高端文具卖到同等价位的精品文创，断墨、抹脏、一摔就坏等老问题依旧存在。2019年，晨光的研发费用仍不到营业收入的2%。老顾客称晨光“学到了日本笔的一切，除了品质”。
而且计算机的使用，让文具的疯狂势头有所下降。三菱等国外知名品牌的价格也在逐渐变得亲民，此前晨光曾经驰骋的市场空白地带变得越来越狭窄。国内各种新型品牌的兴起也进一步蚕食了晨光的市场空间。上图可见晨光在办公文具领域的增长非常可喜，此赛道广阔但分食者同样众多，归根结底还是要进入到技术和渠道的硬碰硬中。
2013年，晨光生活馆成立，2016年，九木杂物社成立，并在2018年开放加盟。两家连锁零售大店在成为Swatch的路上更近了一步。不幸的是，晨光生活馆的尝试并不成功，换汤不换药的“精品”文具无人买账，自创立6年来累计亏损超过9700万元，不得已进入业务收缩阶段，目前仅剩111家;九木杂物社目标定在“打造全球精品买手店”，但至今272家店铺还未实现盈利。
搬入商场的生活馆和杂物社，尽管是在玩具的思路下的进一步升级，但面对的却是此前完全不同的受众群体。从学生到青年，虽然年龄的差距不大，但对文具的态度却发生了根本性的变化。从强制性购买到兴趣化购买，这两者存在着巨大的量差。如同在商场里卖菜，终归难成气候。租金高企，销售额降低的情况下，难以维系昔日的好成绩是必然的。跟最近比较热的一些买手店比，九木杂物社在格调定位上略显幼稚，而且在互联网冲击下中国的买手店一直不温不火。在品控、格调和性价比方面并不可圈可点的情况下，一时风头过后，九木杂物社也很难维持温度。
晨光所处的是个不错的赛道。学生用品领域，除了晨光真彩等几个品牌，其他均为没有什么竞争力的小企业，市场比较分散，未来必然大有可为。作为市场冠军，玩具的定位也的确为晨光打开了成功的另类大门，但晨光不应该忽略的是，晨光要先是文具然后才是玩具，如果脱离了技术的根，玩具的花枝注定无处安放。办公文具领域的跑马圈地一旦过去，也必将进入产品和渠道之争，单纯依靠创意的思路，很难撑起场面。
对晨光的此番斥责，有用户的不满，也有用户对国货转型的急切期待。从制造中国到创造中国，仅仅依靠包装和噱头的翻新是不够的，技术的创造才是产品立足市场的根。办公用笔k35昔日的火热正是源于技术领先。晨光的孔庙祈福考试笔的确是个不错的文创噱头，在国内外都获得了不错的销量，但唯有用不断提升的质量，才对得起用户在高考关键时刻的选择。
(千寻专栏 红钻财经)
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