图片来源@视觉中国
文 | 酒周志
“茅五”稳居白酒行业前二，“探花”之位的争夺显得有些异常激烈。
今年上半年，泸州老窖（000568.SZ）的营收已经滑落至行业第五，洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）在营收上都甩开它不小的差距。尽管泸州老窖在净利润上超过山西汾酒扳回一局，但营收从探花降至第五，也让昔日的老牌势力多少不是滋味。
山西汾酒的狂飙突进，不少行业人士将原因之一归于其2018年的股权激励。
今年4月，山西汾酒限制性股票激励计划第一次解除限售期来临，核心员工收获丰厚，山西汾酒的业绩与全国化效果也有目共睹。
与此同时，泸州老窖与洋河股份也同时祭起股权激励这一“杀器”，前者试图重回营收前三甲的宝座，后者或在打响营收位次“保卫战”。
股权激励到底是不是白酒行业未来创造力的兴奋点呢？
何为“金手铐”
9月27日，泸州老窖一口气甩出了9份公告，其中最重磅的内容就是一份获董事会审议通过的2021年限制性股票激励计划（草案）。
根据公告显示，计划拟授予限制性股票数量不超过883.46万股，授予价格为每股92.71元/股。计划首次授予的激励对象不超过521人，包括董事、高级管理人员、中层管理人员、核心骨干人员。
对于股权激励考核条件，公告提及，第一个解除限售期的业绩考核条件是，2021年净资产收益率不低于22%，且不低于对标企业75分位值；相较2019年，2021年净利润增长率不低于对标企业75分位值；2021年成本费用占营业收入比例不高于65%。其他两个解除限售期的业绩考核条件与上述条件基本相同。
股权激励素有“金手铐”之称，作为老牌白酒势力，泸州老窖解锁“金手铐”的条件并不算十分苛刻。中银证券发布研报给予泸州老窖买入评级，评级理由包括股权激励“考核目标制定合理，达成率较高”。
无独有偶，洋河股份在张联东走马上任后，也加速推出第一期核心骨干持股计划，9月11日这一计划已完成非交易过户。
按照7月的草案计划，此次持股计划以“份”作为认购单位，每份份额为1元，合计认购份额不超过10.02亿份，股票来源为公司回购专用账户回购的洋河股份A股普通股股票，该持股计划购买回购股份的价格为公司回购股份均价103.73元/股。
洋河股份解锁“金手铐”的业绩考核，要求2021年营业收入较2020年增长不低于15%，且2022年营业收入较2021年增长不低于15%（以会计师审计结果为准）。
公开资料显示，2020年，洋河营业收入为211.01亿元，同比下降8.76%。以此估算，2021年和2022年营收目标为242.66亿元和279亿元。在业内看来，这一目标对于市场稳定的洋河来说，应该没有太大挑战。
新瓶装老酒
中国白酒企业为什么热衷于股权激励？
白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞告诉陆玖财经，目前中国白酒销售方式依然比较传统，严重依赖区域资源的整合，也高度要求相关业务人员以及区域经销商，能够进行有效的协同。
“特别是现在随着消费结构升级，销售的产品都比较高端，非常考验渠道业务人员以及经销商对于个人资源的开发与变现。”蔡学飞表示，股权激励有效地解决业务人员开拓市场的积极性，并且提高他们的待遇。
这一点在泸州老窖身上展现得特别明显。作为股权激励的“老司机”，泸州老窖并非首次应用这一资本工具，来扩容高端市场。
2006 年 11 月，泸州老窖采取非公开发行股票方式向山东国窖酒业销售有限公司等 10 名特定投资者发行了 3,000 万股股份。这轮股权激励对象主要是经销商，直接目的是与经销商利益绑定，最大限度调动大经销商的积极性，帮助刚刚推出的国窖1573品牌“出圈”。
在当时泸州遍地都叫泸州老窖，每瓶单价不到20元的市场环境中，国窖1573凭借股权激励实现了高端化突围。
2010年2月10日，泸州老窖发布第二轮股权激励方案，将大批核心骨干员工纳入股权激励名单。这次股权激励有效期5年，等待期2年。行权条件是2011-2013年度扣除非经常性损益后的净利润比上年增长率指标不低于12%。同年7月，该期行权股份上市，当时沪深两市尚处于熊市，泸州老窖的股价表现却可圈可点。
而在这次的第三轮股权激励中，有了与核心人员共同的利益目标，泸州老窖也更有底气开启新一轮控量提价的老套路。9月底，有媒体从泸州老窖获悉，公司停止接收国窖1573、特曲系列、百年窖龄酒订单，原因是这些产品今年配额已经执行完毕。
近年来，泸州老窖收入增长、特别是中高端酒收入增长主要依靠“提价”和“控量”实现，2021年半年报中，泸州老窖中高档酒类产量及库存增速异常凶猛，分别同比增长163%和60%。这也是泸州老窖营收不及山西汾酒，但又在净利润维度扳回一局的原因所在。
但是业内分析认为，涨价和控量虽然保住了收入增长但也拖累了销量增长，甚至有可能导致中高端酒市场份额下滑。泸州老窖要重回行业第三，面临着较大的竞争压力和一定的不确定性。
在白酒行业发展初期，通过股权激励刺激业务人员、经销商共同做大做强市场可谓屡试不爽，但在当下白酒企业集体冲刺高端与次高端市场中，白酒江湖早已有了新的变化——新市场的“瓶”，装上老经验的“酒”，究竟能有多大力度，还有待市场的反应与观察。
“猛药”之后是否会虚脱？
泸州老窖与洋河股份在今年同时推出股权激励政策，很难说不与山西汾酒的刺激有关。
截至10月20日，山西汾酒的市值超过4000亿元，上半年营收在白酒上市公司中位列第四。往日的“汾老大”在近两三年重回白酒第一阵营，绕不开2018年股权激励这一话题。
2018年12月26日，山西省国资委出具批复，同意山西汾酒激励计划相关事宜。2019年3月11日，公司在内部网站公示了激励对象名单。2019年3月26日，公司确定授予价格为19.28元/股，授予人数为395名，授予数量为568万股。
此次股权激励采取双重考核，公司层面：19-21年相比17年营收增长率不低于90%、120%、150%，且三年净资产收益率不低于22%；个人层面亦设置了绩效考核体系。
2021年恰逢解锁“金手铐”的三年之约。今年4月份，山西汾酒限制性股票激励计划第一次解除限售期来临，核心员工收获丰厚，山西汾酒的业绩与全国化效果也有目共睹。可以说，3年时间让以往偏居一隅的清香型老酒，真正走出杏花村，成为真正的全国性名酒。
但是，山西汾酒前两年在市场上的大开大合，以及董事长李秋喜“三步并作两步走，三年任务两年完”的目标，也被行业比喻为“大跃进”。即使如今超越泸州老窖，在蔡学飞看来，汾酒是属于比较激进的扩张策略，与泸州老窖的市场策略无法形成对比。
回过头看，对比当时山西汾酒的市值与解锁条件，还是比较苛刻，堪称一剂“成则功成名就，败则一塌涂地”的猛药。而快速奔跑的山西汾酒不时被业内爆出一些质疑声音。
2019年，汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。业内人士认为，对于厂家来说“贴牌”虽然可以在短时间提升销量，但会导致价格体系混乱、严重消耗主品牌价值等影响长期发展的后遗症。
2020年12月26日，李秋喜在相关会议上提到的数据直接涉及山西汾酒尚未披露的2020年度经营业绩，上交所31日对其予以监管关注。在这一受疫情影响的特殊年份，山西汾酒业绩高增、股价暴涨，看似亮眼的成绩单背后是通过节节攀升的销售费用铺设全国战场。
公开数据显示，山西汾酒2021年一季度近六成收入由省外市场贡献，首次实现省内省外销售收入比重结构性反转。
一名业内人士认为，山西汾酒业绩大涨是源于品牌聚焦以及全国性的市场招商，虽然用大手笔的销售费可以短时间撬开全国市场，但销售是一项长期工作，招商只能代表短期成绩，实际效果还是要看下一步的市场动销工作。
换句话说，山西汾酒此前集中火力，用“大力出奇迹”的方式为全国化争取来开门红，也顺利完成了股权激励的三年之约。但各种“猛药”之后，山西汾酒能否持续获得全国市场的认可，是否会迎来虚脱期，仍有待时间的验证。
营业执照公示信息