文丨阿尔法工场
近年来新消费领域越发火热，从新茶饮大战，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要够新、够潮的概念都成为了资本的“围猎场”。
相关领域发展前景“故事”也都描绘的那样美好，每个市场参与者都希望自己的产品能成为品类大单品。然而，真正能跑出来的屈指可数。
在这场大浪淘沙的淘汰赛中，妙可蓝多（600882.SH）是少有的能站在聚光灯下的品牌。
如今妙可蓝多主打儿童奶酪棒，从2015年转型奶酪业务到行业市占率夺魁，仅仅用了6年时间，可谓奇迹。
在妙可蓝多“夺魁”之路上，股价也进入了开挂模式。从2019年8元左右一路上涨至去年最高84.5元，涨幅高达10倍。虽然今年有所回落，但仍在50元以上。
妙可蓝多的成功与行业快速发展的“东风”分不开。
数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006—2020年复合增长率超过20%。预计未来5-10年内市场规模有望突破千亿元大关。
（资料来源：欧睿，前瞻产业研究院）
奶酪市场的快速发展，已经成为包括蒙牛、伊利等一众龙头乳企眼中的黄金赛道。同时也吸引了诸如妙飞、奶酪博士、妙可、思克奇等互联网新势力。而在众多参与者中以妙可蓝多最为出名。
在巨头环伺的乳制品行业，妙可蓝多的成功与管理层敏锐洞察力和营销手段有关系，更与行业大趋势密不可分。
01、突然火起来的奶酪棒
论说近期爆火的乳品，奶酪棒绝对算是其中之一，并且已经成为网红级别。为啥奶酪棒就突然火了呢？要说清楚这一点，还要从国外大众零食—奶酪说起。
奶酪是西方国家的传统食品，距今有几千年历史。根据加工的程度不同，奶酪大致可分为天然奶酪和再制奶酪。
天然奶酪是经牛乳经凝乳并排出乳清而制成的产品，属于餐辅类食品；再制奶酪以天然奶酪为主要原料，经加热、乳化等制成的产品。国外消费者偏好天然奶酪，我国则偏好再制奶酪，
奶酪营养价值极高，由牛奶浓缩制成，钙和蛋白质含量分别可达普通牛奶的6-10倍，因此也被称为“奶黄金”。
奶酪在西方饮食文化中绝对是餐桌必备，就如同我国吃饺子一样深入人心。虽然披萨，汉堡，薯条等欧美流行食品已经在中国流行开来，但奶酪在中国的接受面始终较窄，差异主要和文化及饮食习惯有关。
一者是由于饮食习惯的问题，除了游牧民族外，我国自古以来就很少将奶制品当作日常主食；另外，亚洲人普遍乳糖不耐受体质，吃奶制品会产生拉肚子、肠胃不舒服等情况。亚洲菜不含奶酪，就跟欧洲菜不含大豆一样奇怪。
从当前国内奶酪制作工艺和营养成分来看，乳糖不耐受问题已经基本得到解决。虽然奶酪制作加工是在牛奶基础上，但乳糖含量已经远远小于普通牛奶，几乎可以忽略不计。数据显示，乳酪中乳糖含量大约为0.64%，而鲜牛乳含量却达4.6%。
多说一句，对于乳糖不耐受的人群，也要辩证看待乳糖，一味排斥也是不可取，时间一长容易形成“心理障碍”。
少量乳糖对身体是必需的，乳糖能促进人体对钙,铁,锌等微量元素的吸收和利用。乳糖在体内分解后产生半乳糖及葡萄糖，半乳糖也有助于人体神经发育。
随着西方餐饮文化在国内日渐普及，收入水平提高，食用奶酪作为餐桌主食的行为逐渐增多。
这就导致一个问题，虽然国内奶酪潜在市场增长空间巨大，但有限的产能显得十分“寒酸”，需要大量进口满足需求。
据上海证券研究所数据显示，自2012年以来，我国奶酪产量远不能覆盖消费量需求，消费量几乎时进口量一倍以上。进口量逐年增多，至2020年增长到将近13万吨。
据前瞻经济学人数据显示，2020年，欧盟奶酪产量全球占比最高，为1035万吨，占比48.77%;其次为美国，产量600万吨，占比28.27%。俄罗斯和巴西分别为4.88%和3.53%，而中国占比仅为1.33%。
（数据来源：前瞻产业研究院）
可以看出，当前我国奶酪市场仍处于一篇蓝海。据东方证券研报数据显示，预计2025年国内奶酪终端市场规模将达到约560亿元，未来5年CAGR达29%。
在中国人均消费量上，2019年中国人均奶酪消费量仅为0.27kg，与英美、欧盟等西方国家相差甚远，与饮食习惯较为接近的日韩相比，也不及其消费量的1/10。
虽然当下奶酪应用场景并不少，包括披萨、焗饭、三明治等西餐饭食，烘焙、新茶饮以及部分家庭食品用料，但真正让民众熟悉奶酪的，还是一根并不起眼的奶酪棒。
02、第一个吃“螃蟹”的人
茫茫商海，真正受益的往往是较早嗅到商业机并敢于付诸实践的。对于奶酪这块“肥美”的高成长蓝海市场，吃到第一块蛋糕的，便是妙可蓝多。
在妙可蓝多成名之前，还是一家名不见经传的地方乳企。前身是吉林省区域乳企广泽乳业。早在2008年管理层就开始布局奶酪业务，与法国保健然展开合作。
2015年启动奶酪转型战略，收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，并将总部迁至上海。2016年重组上市，成为“中国奶酪第一股”。
从2016年之后妙可蓝多核心业务便从液态奶转变为奶酪。妙可蓝多业务较为简单，主要包括奶酪、液态奶和乳制品贸易三部分。
奶酪产品以奶酪棒、马苏里拉奶酪为主；奶酪棒不必多说，马苏里拉奶酪、芝士片主要是用作食品原料，主要消费场景为萨拉、汉堡、烘焙等餐饮、食品加工渠道，以及家庭日常烹饪使用。
公司液态奶有“广泽”、“长白山”、“澳醇”等品牌，覆盖常温奶、低温奶和乳饮料；贸易产品主要包括奶粉、黄油、干酪等。而奶酪棒是真正驱动公司快速增长的大单品。
从历史后视镜看，妙可蓝多成功之处不单是奶酪棒业务快速成长，几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育，扩展了市场。而这，主要得益于妙可蓝多的“洗脑式”营销。
妙可蓝多奶酪业务真正转折点发生在2018年。从携手《汪汪队立大功》在天猫平台首发儿童奶酪棒开始，妙可蓝多营销脚步便没有停下。
由《两只老虎》改编的洗脑神段，到“奶酪棒，我选妙可蓝多”，从频频霸屏央视，到覆盖梯媒和街边广告牌，妙可蓝多的魔性营销硬是有一种“脑白金”似的回味。
魔性营销效果立竿见影。财报数据显示，妙可蓝多奶酪业务由2017年的1.93亿增长到2020年的20.74亿，复合增速达120.67%。营收占比也从19.67%上涨到73.76%。
另外，市场占有率也在快速提升。2020年财报显示，妙可蓝多国内奶酪市场市占率为19.8%，位列第二；排名第一的是法国百吉福，市占率25%。
而在今年9月初董事长柴琇表示，根据凯度欧睿数据，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。也就是说，从去年年底到9月短短半年多时间，妙可蓝多奶酪市占率已经完成了对原来第一名的超越。
在奶酪市场中，儿童奶酪细分品类发展最快，比重最大。据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。这其中奶酪棒最受欢迎。
当前妙可蓝多奶酪棒业务仍处于超高速增长阶段，据东方证券统计，过去两年增速都在150%以上，也说明整个奶酪棒品类也在快速增长中，天花板暂时还看不到。
妙可蓝多的成长完美的诠释了消费类大单品效应，不惜重金进行市场营销，目的就是希望将妙可蓝多同奶酪棒挂钩，对消费者悉尼形成“奶酪棒=妙可蓝多”的品牌认知。就如同喜之郎果冻、旺仔牛奶等传统明星单品。
03、品牌“蜜月期”
虽然妙可蓝多在国内奶酪市场中已经是成功者姿态，但较低的行业门槛，外加较高的毛利和高成长诱惑，场外资本入场，行业混战似乎才刚刚开始。
就奶酪棒这一个大品类而言，入局者不乏伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，以及妙可蓝多、认养一头牛、妙飞、妙可、思克奇和奶酪博士等互联网新锐，国外的百吉福、安佳，另外还包括良品铺子这样的互联网零食品牌也进来搅局。从京东奶酪棒品类来看，奶酪棒接近20个品牌，共100多个细分品种。
从当下奶酪棒主要竞品来看，除了妙可蓝多强势市场地位，有蒙牛撑腰外，一些新锐品牌背景也“比较深”。
如新晋品牌妙飞成立于2019年，创始人曾是伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总裁，深谙资本运作和市场推广。于去年底完成了近亿元B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。都是国内一线创投机构。
思克奇、涨芝士啦同属于河北地方乳企君乐宝；19年成立的奶酪博士实控人陈昱桦曾是德国最大的乳企DMK，下属子公司欧德堡中国的负责人。百吉福更是进驻中国奶酪市场长达30多年的资深玩家了。
另外，伊利旗下妙芝、光明棒棒成长、认养一头牛棒棒哒等更是各有其主。
对于快速增长的奶酪棒而言，毛利高，门槛相对较低是吸引场外资本不断入局的直接原因。
以妙可蓝多为例，今年上半年营收占比达86.62%。以奶酪棒为代表的即食营养系列业务，毛利率高达56.92%，比去年同期还增加了2.95%，也显著高于2020年伊利、蒙牛和光明37.4%、38.2%和24.19%的整体毛利率。并且奶酪已经成为乳制品上升最快的细分品类，这能不让伊利等巨头动心？
对于行业价格战的担忧，需要强调一点的是，目前整个行业仍处于高速发展阶段，各方都在共同努力做大市场，并分享后期市场扩容福利，所以当下虽然催在价格竞争，但与处于成熟期行业的价格战不能相提并论。也就是说，当下并没有到你死我活的时刻。
这一点从京东各品牌价格就能看出来，虽然各品牌都有一定折扣，但大多属于京东自营旗舰店平台折扣，是整体性质的，包括京东会员价，这个费用或许应该摊在电商自己头上。
另外，从东方证券统计的主流奶酪棒品牌每克单价来看，各品牌基本保持底线，主流为500g包装，基本价格在60-125元之间，当然各品牌根据各自营养成分价格各异。
（图表来源：东方证券）
04、仍需巩固的护城河
蒙牛的入驻对于妙可蓝多来说可谓及时雨一般，解决了乳业巨头环伺，市场随时被分割的问题。这一点董事长柴绣也察觉到了。所以才有了柴绣近期“草原双雄，二选其一”的发言。表露的就是这种担忧。
当前妙可蓝多虽然位居国内奶酪市场老大地位，但仍面临两大问题：一是仍然是市场容量的问题；另外一个则是竞品间产品创新的问题，如产品同质化。
对于第一个，妙可蓝多给消费者认知以奶酪棒为主，主要面向儿童群体，但面向年轻消费群体、白领上班族有没有新品推出？虽然就像官方说的，白领群体也可以吃奶酪棒，补充必要能量，但产品形态、包装、口感真的适合这部分群体？我看未必。
同质化的问题，也是考验各品牌核心竞争力的时刻。商品货架奶酪棒琳琅满目，包装大同小异，也几乎都是卡通形象，如妙可蓝多皮卡丘、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼、蒙牛熊出没等，都是耳熟能详的动画IP，不要说家长会有选择困难症，孩子也会的。
而且在配方口感上各品牌也逐渐趋同。除了宣传少糖高蛋白，就是各种代糖原料，大同小异。
所以在没有出现新的创新类产品之前，渠道和营销成为了各品牌比拼的硬实力。说直白一点，就是靠“烧钱”这副药，短期还不能停。
还是以妙可蓝多为例，伴随着快速增长的营收，营销费用也在飞速增加。上半年销售费用5.04亿，对比去年同期3.01亿增长了67.44%。营销费用增速和营收增速也基本是正向关系。
从行业竞争格局看，当前的奶酪行业竞争格局初定，但整体行业处于快速扩容中，未来产生黑马的几率仍然很大。
新消费与传统消费不同之处在于，除了产品属性差异，还多多少少具备一些互联网属性。新领域需要资本去助推，所以前期烧钱换市场也是不可避免的。
对于奶酪行业，如果烧钱能解决品类创新和同质化，解决消费人群扩展问题，那么妙可蓝多的这项投入，尽管会拖累财报业绩，却属于省不下的费用。
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