双十一，正在成为白酒弃子

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在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来，在相对标准化的白酒领域，价格大战除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

​白酒成为了无所不能的“双十一”无法征服的一座大山。

持续多年的“双十一”购物节，被看作是消费晴雨表。显然，从各商家的战报以及各类纪录的刷新频率中，可以清楚地看到“尾款人”巨大的消费热情和消费导向。

如今，在这场全民狂欢中，白酒行业却没有了几年前的热情，已然佛系，淡然对之。酒周志从多个白酒企业与酒类流通企业了解到，今年双十一期间，各酒企几乎没有专门的营销策略，即使有，也多是电商部门的延续性常规动作。

在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来，在相对标准化的白酒领域，价格大战除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

“趁着‘双十一’在网上囤了两件五粮液，有优惠，但是力度不是很大。”在郑州从事企业职业培训的韩先生告诉酒周志，其平常招待用酒较多，2014年双十一开始在网上采购部分高端白酒，但现在几乎没啥动力再火拼“双十一”。

“2014年，双十一买白酒是真优惠。”韩先生回忆，他曾经以接近半价的价格买过几箱五粮液，如今这种促销力度很难再现。

事实上，2014年前后，“双十一”一直是酒类电商企业角逐的主战场，竞争的焦点也是头部白酒品牌的核心产品。因为，白酒企业的核心产品大多市场价格透明，且被消费者熟识，只要打折促销，价格变化对于消费者来说，也更能感知。

今年“双十一”期间，酒周志查询多家电商平台看到，厂家直营的白酒电商，降价幅度并不能再让人心动。在天猫平台，今年五粮液、郎酒的核心产品，只有整箱购买略有优惠。泸州老窖与郎酒相关负责人均向酒周志表示，今年没有太亮眼的活动，“即使有也都是常规操作。”

通过互联网平台快速崛起的观云、光良等白酒新势力，同样也坦言不会因为“双十一”做出大力度的促销。“在价格方面不会有大的波动，可能会购买产品赠送我们的‘许多粒’花生等形式，让利给消费者。”光良相关负责人表示。

在白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞看来，如今的电商渠道已经十分成熟，大多数酒企已经不愿意参加双十一这种价格为导向的低价策略营销，这或将波及品牌形象和价格体系。“另外，双十一这两年明显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。”蔡学飞分析。

此外，在业内一些专家看来，如今多数酒企都在中高端产品结构升级方面努力，与“双十一”的低价促销策略也是相冲突。

如今白酒行业对“双十一”的佛系，也让不少白酒爱好者怀念昔日“双十一”的白酒大战。尤其是2014年“双十一”，以1919、酒仙网为主力军的流通新势力，开启了史无前例的惨烈价格战。

尤其是在“双十一”最后两小时，面对1919通过“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”领跑其他电商的策略，杀红眼的酒仙网更是祭出了“五粮液459元”“茅台659元”“茅台+五粮液1111元”的价格，最终在最后时刻夺回第一名。

据相关数据显示，当天，酒仙网天猫店销售额约8000万元，1919销售额约7200万元。在“双十一”天猫酒类店铺排名中，最终酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网分别名列前四名。

酒仙网董事长郝鸿峰曾在事后表示，酒仙网因此付出了约2000万元的代价，“预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上，每家亏损超过1000万元。”

在当时白酒电商刚兴的年代，空前低价的“双十一”促销背后，是酒类电商与名酒厂商话语权之争，也有着资本推波助澜的魅影。“但对当时的消费者来说，这是一场用价格大战换取消费者对电商认知的过程。”河南一白酒电商经销商孙先生告诉酒周志，当时其从事部分贴牌白酒的销售，在前几年的“双十一”白酒大战中，销量是上升的态势。

孙先生分析认为，白酒价格战，引发部分中年消费者网购白酒的欲望。“除了头部酒企外，一些消费中低端白酒的客户，也开始在网上对比性价比较高的白酒品牌，一定程度上带动了腰部品牌的线上销售量。”

如今，这些流通新势力已经退出战场，1919方告诉酒周志，今年该企业并未针对白酒做专门的促销方案；华致酒行方表示，由于其主要针对B端用户，故在“双十一”也未有大的举动。

在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来，相对标准化、价格透明的白酒领域，价格大战除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

1919电商公司相关负责人此前表示，“双十一”运行到今天已经不再是价格战模式，比拼的企业综合实力，包括供应链、营销、物流、服务等等。此外，争取在用户体验上打造差异化，比如更快的送达速度和更好的服务质量。

在“双十一”这一相对流量高峰的节点，也是检验酒企电商、流通新势力服务水平的“练兵场”。

此外，通过“双十一”这样尚有流量的社会热点，在品牌宣传、新品推广方面还是有独到之处，部分酒企的差异化竞争，和新兴酒企借此品牌宣传的策略也值得借鉴。

“传统白酒属于非典型的快消品，没有保质期。”一名业内资深人士告诉酒周志，相对于白酒来说，客单价低、品类繁多的啤酒以及近年来兴起的低度酒、果酒，仍可以将双十一作为销售的主力阵地。以他熟悉的青岛啤酒为例，每年“双十一”通过推广高端产品和个性化产品，在线上都取得了比较好的成绩。

多数酒企正给予电商足够的重视，但他们一方面要加入到互联网的潮流之中，另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益。蔡学飞表示，“双十一”促销力度大的白酒，大多是经销商包销的产品，以及一些非主流、非核心的产品，实际上是抱着去库存的目的来做“双十一”。那么，对于头部酒企来说，如何借势“双十一”？

在今年的“双十一”，洋河股份推出了不少款针对“双十一”的活动产品，但是与线下销售的常规产品不同，都是电商专属礼盒，此举除了平衡电商渠道和传统经销商的利益冲突外，同时也是品牌形象展示。

此前，为了平衡电商平台与经销商的关系。洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较“海天梦”略有提升。三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。

而对于白酒龙头茅台，几年前就将线下门店接入自建“智慧门店”系统——“双十一”期间，消费者在茅台相关电商平台下单，茅台云商自营及授权经销商门店将会负责就近配送，实现了消费者即时、随机的酒水消费需求。

可以说，“双十一”中的白酒行业看似“佛系”，但它们的竞争从显性的价格竞争已经纵深至综合实力的比拼。

就像曾经拼得你死我活的流通新势力，不约而同地选择在“双十一”退出价格战一样，白酒行业向来在价格方面颇有默契，很少有人冒行业大不韪，通过降价打掉行业利润。

就在“双十一”前夕，国窖1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古20等都宣布停货。白酒控量的背后往往意味着提价，并通过停货的形式宣告这款酒在市场上的受欢迎程度。

业内人士透露，这实际上是酒企的“默契”:“他们都清楚意识到，如果过分生产放量，破坏行业的生态链，大家都别想做好，不如一起有所控制地保住中高端市场。”

这种默契的背后，也有消费者生态变迁的客观因素。今年秋糖期间，盛初集团董事长王朝成分享观点认为，当下的白酒市场就六个字：量跌、价涨、挤压。

“从产量方面，全国白酒从一千多万吨，现在已经七百多万吨，这个趋势是不可逆转的。”王朝成认为，目前中国人口结构发生了变化，随着此前白酒消费主力进入老年期，新的消费人群在新的白酒消费观下，无法支撑白酒产量的提升。

因此，通过消费升级来推动涨价，在同等产量下卖更贵的酒，提升行业利润也就势在必行。换句话说，当下白酒集体冲刺次高端价格带，实际上是在存量市场的饱和下，通过此举寻求利润的增长点。

显然，如果通过“双十一”价格战的方式，来提升市场占有率或者消费者忠诚度是个伪命题——对于消费者来说，你的价格可以贵，但是你要说出你贵有贵的道理。

在白酒核心产品价格透明的市场环境下，服务、配送、供应链等综合服务能力，才是消费者所看重的，也是酒企与流通新势力所追求的。

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