内卷后的购物节：线上线下的对抗与融合

购物节数量增加、时间延长，对线下商家产生了更大冲击，同时却也让消费者的兴奋度下降。线上线下其实只是销售渠道的不同，时代对它们底层的要求是相似的。无论哪种渠道，有个性、有核心竞争力的，可以保持自己的步调，没有特色只能打价格战的，要么被卷，要么死亡。

初秋的晋东南小城，街上的人熙熙攘攘，各个商家门口的大喇叭循环播放着各种打折信息，或是店员们直接站在椅子上大声招揽生意。

与街道上的热闹形成鲜明对比的，是大部分店内门可罗雀，宽敞的服装店里只有零星三五个客户，转了一圈就空着手离开了，鞋店墙上挂满了各种商品，老板一个人孤独地坐在柜台后面玩手机，而家电卖场的销售人员更多时候，隔着过道开心地聊着天，一天内很少被顾客打断。

临近双11，热闹都是电商平台的，与线下商业似乎无关。10月20日，李佳琦的第1场双11直播开场，当天带货销量3615.81万件，销售额106.53亿元。直播结束后，李佳琦在微博上表示，当晚共计约2.5亿人次观看直播。“3、2、1，上链接”之后，成千上万人抢着下单，不少抢购失败的人觉得是手机或者网络不行，恨恨地发朋友圈说一定要换手机。

近几年，电商购物节越来越多，每一次的时间越来越长。很多小商户说，618和双11不死，线下就盘不活。难道线下和线上，就是如此冲突和水火不容吗？双11到底是谁的主场？线下生意还有活路吗？

过去，我们经常将发明某个购物节的电商平台视为“主场作战”，双11是阿里的主场，618是京东的主场。现在，各平台都想趁着购物节分一杯羹，借购物节冲一冲销量。“双11、618已经不限于特定电商，几个平台都一样重视。竞争加剧，电商也内卷。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为。

除了参与的平台数量增加，还有其他一些因素加速了主场概念的淡化。例如，购物节的时间从原来的1天，延长到加预售期超过20天；从原来的等零点秒杀，到十几天都可以付定金购买商品。人们决策期的延长，让购物节期间也有了比对的时间，与平时购物相差无几，再度抹平了平台之间的差异。

每个购物节周期延长同时，购物节的数量也在快速增加。双11和618曾经很多年都是唯二的电商购物节，后来，淘宝的双12、唯品会的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出，再加上基本不断档的年货节、女神节、粉丝节等等，购物节的轮番轰炸，让厂商的底价基本已经都被探明，每个平台能从厂商获得的各种商品折扣都大同小异，除非平台自己补贴，否则优惠力度也相差不多。

主场不再明显，众多电商平台之间却依然有差异。今年双11购物节启动至今，阿里（淘宝+天猫）、京东、拼多多三大巨头依然占据主导地位，折扣力度最大、参与品类最多，各种有心人整理的excel满天飞，李佳琦带货GMV再创历史新高；抖音兴趣电商、快手信任电商等更像是凑热闹，没有太大声量；M2C模式的必要商城则按照以往的惯例和个性，压根没参与双十一。

如今电商平台不是在办购物节，就是在办购物节的路上。2009年第一届双11开始至今，电商购物节从1个变成N个，从单平台活动到几乎全平台参与，从1天到长达20多天，越来越卷。

最开始，活动时间短，消费者要抢零点秒杀，就要在平台之间做取舍，创造购物节的平台被默认是主场作战，优惠力度最大，比如京东是618的主场，淘宝天猫是双11的主场。现在，优惠的商品越来越多，时间越来越长，零点秒杀被超长预售替代，主场的概念也就逐渐淡化。

总之，有的时候，电商购物节是一场不得不参与的内卷游戏。即便不得不加入电商节的线上平台，也有过得不好的，例如寺库。

而线下商业，则因为购物节，发生了更大的变化。

电商节，一个接一个，一年之中几乎没有中断过。电商平台之间的内卷式竞争，对线下业态来说无疑是一场灾难。原先购物节一年只有两次，每次只有一天，加上前后的观望和恢复，最多不过一两个星期，线下商家只需要忍受一年一两次的短暂冲击，尚可接受；而现在，来自线上的冲击一波接着一波，让线下商家几乎没有喘息的时间。

“（这两年双11越来越长对线下业态）影响明显，线下会有长达2个月的消费疲软。前1个月是消费的观望，后1个月是消费后的失速。家电等低频消费的大件商品，影响最大；服装、化妆品、消费电子、小家电等保质期较长、购买频次又较高的影响也大；影响相对较小的是高频购买的保质期短的食品饮料。”高剑锋称。

某品牌服装店主就向陆玖财经表示：“双11期间，好多人就到我们店里试衣服，试完记下款式和尺码，不买，回家上网去找。后来我们没办法，就买多少减多少（满减）这样，或者送礼品，新品有时候也参加。现在我们做活动时间也长了，那你说有没有影响？反正我现在就清货，不做了。”

更有很多小商户说，618和双11不死，线下就盘不活，“因为线上的短时间大量购物，把线下正常的消费节奏打乱了”。对于这种说法，陆玖财经认为有些偏激，毕竟线上对线下的冲击很早就开始了，而“正常”的消费节奏也应该随着消费渠道和方式的变化而变化的。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为：“在消费者确定性需求越来越少的情况下，确实会对日常消费节奏形成影响。确定性需求有电商节庆，不确定性需求有直播和内容种草。其实，从时代发展来看，已经没有所谓‘线下正常消费节奏’了，那个时代已经过去了。”

巡物社创始人、CEO朱志勇也表示：“仅针对商品采购而言，双11毕竟不是春节、国庆节，但是就算双十一出现之前的春节折扣、国庆特惠，也不曾涉及‘打乱消费节奏’。相比于双11，长期、低价、量大的直播形式，已经明显影响了线下业态。但存在即合理，线下生意更需要适应时代与创新。”

看来，传统的线下商业，如果不创新，可能会一直生活在电商的阴影中。

朱志勇说“适应时代与创新”是有底气的，他的巡物社是一家线下尾货超市，每天都在做活动，没有套路，就是售价打折，今年以来开了十几家店。十月期间，在更下沉的地市开了数个新店，最近在郑州高新区开的一个临期尾货折扣仓，更是人气爆满，连续创下销售额新高，发展势头不错。

“初步认为原因是，能在即时消费的场景下，给予客户比计划性采购更低的价格，或者网购差不多的价格，显然是很好的购物体验，降低了消费决策难度。”在谈及巡物社的模式时，朱志勇这样说。

多年来，各个电商购物节都是相似的，很难有突破性创新，加之战线拉长，玩法复杂，实质上已经由最初的平台补贴和真正优惠，向套路性优惠转化，先提价30%再打折，双11比平时卖得还贵的吐槽每年都有出现。

线下的即时性消费和体验式消费却在发展中逐渐规范化，服务和特色逐渐提升，因此拥有更多发展空间。线下优质消费场景需求越来越大，做得好的商家还比较稀缺，如果更多线下商家能抓住并放大自身的优势，则能打响反击战。

实际上，这些年面对线上商业的冲击，有少部分线下商家选择通过真假混卖提高利润，大部分商家不知如何改变、只能做无用的抗议，而另外一些懂得利用线下优势的品牌，却没受太大影响，依然迅速发展着。类似于天天低价的尾货超市，如好特卖、巡物社等，只是其中一种，另外还有美宜佳、便利蜂等便利店，话梅、KKV等集合店，如此等等。

在消费总量基本保持稳定的情况下，线上消费的确会对线下消费有替代。但当一家企业有足够的个性或其他竞争力，价格就不是消费者选购的第一影响因素，在购物节的降价大潮中，受到的影响相对就会更小，恢复更快。

“线下应对线上冲击的方式有，提供体验式优选产品（这个东西，比如某个不错的新品，网上不会买也不常见，线下看到实物的包装、陈列、介绍等会想体验）、价格优势（同样的东西，竟然价格和网购差不多，纯比价，也不比最便宜的，贵多少），这就需要大幅提高选品能力、供应链能力、折扣商品周转率的把控，同时最好能结合优质的内容和营销。”朱志勇根据其经验做了总结。

选品、供应链、周转率、内容营销……这些词并不限于对线下商家提出的要求，其实在讨论电商竞争力时，这些词就在一次又一次地出现，京东的供应链体系和相对较低的周转天数是其优势，抖音的兴趣电商主打内容营销。

归根结底，线上或线下都只是销售渠道的不同，各有优缺点，但时代对它们的底层要求是相似的。

崔丽丽表示：“所有电商节庆，现在应该成为全部商家的促销节日。我观察下来，线下商家或者品牌商家都想要从这些节庆中分一杯羹。消费节庆的扩大化应该是所有商家都参与其中，全部都是竞争关系，如果非要说线上和线下的对立，我觉得这个说法是有特定视角的，这么说也对，说是全部商家的竞争、分食消费蛋糕也没错。”

现在，想找到单纯的线下业态也不容易，求发展的线下商家要么上了外卖平台，要么学着线上工具实现精准引流，提升体验，再实现大额消费。“我觉得这个时代已经不要讲对抗了，大家都需要走到线上去，只是看如何走、或者如何搭配线上线下更好地留住消费者。”崔丽丽说。

很多商家已经意识到这一点，开始将线上线下相结合，让自身商业价值最大化。今年年初，陆玖财经在景德镇，就发现很多店几乎无人光顾，但店主开了直播。与一些店主交流后得知，不少顾客曾到过景德镇，买过店里的商品，现在会在电商平台复购；部分新消费者则会因为有线下实体店，对所售商品更加放心。

把线下的疲软归结到电商购物节，难免有失偏颇。消费总量基本保持稳定的情况下，线上消费的确会对线下消费有替代，但当一家企业有足够的个性或其他竞争力，价格就不是消费者选购的第一影响因素，在购物节的降价大潮中，受到的影响相对就会更小，恢复更快。

许多没有特色的线下店迫于无奈，要么开始通过真假混卖提高利润，要么通过降价、买赠等方式，加入了购物节的队伍。而有些品牌懂得放大线下购物即时性高、体验性强等特点，不靠活动也能打出竞争力。

以后的购物节中，线上平台的主场优势可能也会慢慢消失，终将变成线上线下一体的狂欢。

关键词： 双十 电商