告别“二选一”、不熬夜、不再比拼交易额……这届双十一降温了？

图片来源@视觉中国

2021年，“双十一”来到第十三个年头，还是没有逃过“真香”定律。

11月12日零点刚过，天猫和京东就纷纷公布了今年双十一成绩单：天猫总交易额定格在5403亿，京东累计下单金额超3491亿元，相比去年，分别增长了421亿和776亿。

与往年类似，自各平台方、品牌方等开始造势，就有很多人开始在社交媒体上立flag，说今年双十一绝不剁手；随着相关促销规则发布，“套路太多”的吐槽也不绝于耳；此外，有官方提示，不要囤货，低价不可迷信……

但当双十一序幕拉开，这种舆论氛围还是立刻被“买买买”淹没了。

10月20日晚8点，“双十一”第一波预售开启，因消费者大量涌入，淘宝出现了短暂的崩溃，付尾款、淘宝崩了、双十一等话题也登上热搜。当日，仅李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。

10月31日晚8点，京东“双十一”大促正式开始，4个小时内累计售出商品超1.9亿件，值得一提的是，开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。11月1日0点，天猫“双十一”开售，首小时超2600个品牌的成交额超过去年全天。

不过，到11月11日当天，两家平台却没有再像往年那样频繁更新全天的实时交易额，但这并不影响最终公布的总交易额仍明显超过去年水平，可见双十一的消费力仍在。

时间倒回2009年，彼时的天猫还叫淘宝商城，其完成品牌转型升级后，希望向外界传递积极的信号，于是选定在“光棍节”这一天举办促销活动。这时的双十一还是一个时长24小时、独属于淘宝商城的节日。

后来，随着京东等各大电商平台参与其中，又逐渐推出了预售制度，即11月1日开始先下订金，11日当天再付全款，双十一变成了为期一周多的电商节。

而去年，天猫再次拉长了双十一的时长，将商品预售期划分为两波，开始时间分别是10月21日和11月4日，而售卖期调整为11月1日-3日和11月11日。由此，双十一可称为“全球狂欢季”。

今年的双十一，又来得早了一点。10月1日，天猫上线了“种草机”板块，开启了双十一种草期。此外，天猫和京东都将预售提前至10月20日晚上8点，京东尾款高潮也提前至11月10日晚上8点开启。值得注意的是，此前，在南方都市报一项针对今年双十一的调查报告中，有60.5%的消费者认为最大的变化正是晚上八点付定金、尾款，不用熬夜。

于平台方而言，从原本的零点预售提前到“黄金时间”晚8点，可以改善消费者的购物体验，也能让更多不熬夜的人参与进来。比如，京东在双十一战报中提到的中老年用户，其网购销量今年就同比增长了4.8倍。

而促销周期的拉长，一方面，可以减轻平台因短时间内迎来销售高峰而徒增的运营压力以及物流压力，另一方面，则在一定程度上培养了消费者更多的购物需求，为双十一的销售额增长提供更多可能。

作为双十一的参与主体之一，品牌方也深刻感受到了以上变化。“品牌跟着平台走，预售提前、包括增加种草期意味着可以提前获得曝光、获取用户。”低度酒品牌江小白相关负责人对APP说。此外，新锐健康饮品品牌Bestinme表示，“双十一拉长，将原来的集中一天的爆发，拆分成两次，首先可以让品牌获得两波销量，其次也缓解了品牌集中发货压力。”

但不可忽略，战线拉长，也可能会在一定程度上弱化消费者对活动的期待、对仪式感的追求。据观察，11月9日，距离时间意义上的双十一还有两天，有不少网友表示，自己的双十一早已结束了。

“10月20号的时候，有朋友喊我参加双十一，第一反应是好早，还没想过要买啥呢；上周，又有朋友来喊我，一看时间是该双十一了，但也不兴奋了……”教育行业27岁的丁女士告诉APP，她之前参加过三四年双十一活动，但这两年“没什么感觉”就没参加了。

据新浪科技发起的一项对于双十一购物满意度的调查，47.6%的网友表示今年没有参加双十一。其中或许不乏如丁女士一样对频繁、持久的促销活动没了感觉，也不排除因近几年规则日益复杂而感到疲惫，以及随着消费升级，加之直播带货的兴起、“百亿补贴”常态化，消费者对价格不再敏感。

随着消费者对双十一越来越淡定，各大电商平台似乎也相对低调了——今年不仅没在交易额上“掰头”，往年激烈的价格战也不再，“最低价”随之消失。

那拿什么回馈消费者？平台的注意力放在了提升购物体验和服务上。

10月27日，淘宝上线了分享购物车功能，支持消费者将购物车里的商品一键分享给好友，也能摇一摇实现与好友面对面互相分享购物车，还可以“抄”明星、达人或是其他消费意见领袖的作业。

数据显示，仅3天时间，就有超过1000万人分享了自己的购物车。更有不少网友表示，这个功能是“刚需”。

可以看出，相比于各自选购，分享购物车的方式，一方面可以提供购物指南，虽然平台此前也有一些品类榜单，但是根据消费大数据或是购物达人推荐的权威性展示，而购物车分享更私人、个性化，熟人效应也使分享更有说服力。另一方面，该方式更具社交属性，因为购物车里装的，不止是一件商品，也是一个人审美情趣、生活方式等的体现。

不过，在APP就此功能对身边9位90后进行了解时发现，他们都没有使用过该功能，只有个别在平台“划过”明星的购物车，甚至有人都不知道有该功能。

针对银发一族，天猫双十一还今年特别上线了“长辈会场”，对商品图和商品名做了放大处理，并专门匹配了老年用户常购商品，比如买菜小推车、鸡蛋、羽绒服、口罩、卫生纸等。京东此前成立的长辈专属客服团队，也在今年双十一期间为中老年提供更细致周到的服务。

此外，随着物流越来越发达，消费者对于网购送达时效性的要求也越来越高。今年双十一，京东继续在物流服务上加码。

10月31晚8点，双十一第一波尾款支付开启，仅6分半，家住郑州的钱先生就收到了他在京东上买的一袋猫粮。据京东数据显示，截至当晚10点，也就是两小时内，全国就已经有超百万消费者收到了来自京东双十一的包裹。11月10日晚8点，京东11.11巅峰日正式开启，仅7分钟，家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过京东“小时购”购买的手机。

今年以来，即时零售的战火越发激烈，从外卖燃烧到生鲜，如今也波及到更丰富的电商领域。据了解，早在10月12日，京东就上线了“小时购”业务，不止是双十一期间，用户在京东App首页“附近”频道下单，即可实现小时级、分钟级的即时消费。

针对颇受争议的“先提价再降价”现象，各电商平台还推出了保价服务，但据新浪科技报道，覆盖率并不高，且个别平台的一些规则可以绕过保价服务。比如有商家将优惠券定义为“限量发券”，以类似“活动期限内不同时享受多重优惠”等理由否认降价，以拒绝价保补差。

除了关注消费者的获得感，平台今年也更看重品牌方，特别是中小商家，这从其公布的战报也能窥探出一二：

天猫方面表示，今年双十一的重要标尺，即“中小商家卖得好不好、体验好不好”。据了解，今年以来，淘宝、天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境。

京东也从商家关注的成本费用、运营效率、流量获取三个方面，先后推出了基础使用费减免、“退货运费险”保费低至1分钱等16项举措，让更多商家、尤其是中小商家在双十一期间最大化实现“双降双提”，即“成本和费用降低，销量和效率提升”。

值得一提的是，随着国家“反垄断”重锤的落下，今年电商行业迎来了首个告别“二选一”的双十一，商家均可以在阿里、拼多多、京东等多渠道开店、卖货且不受限制。

不过，不同的电商平台之间也存在不同的优势类目，商家在选择平台的时候，难免要考虑商品定位与平台定位的匹配度，做出偏好性选择，或者将有限的精力分配给不同平台。此外，直播电商的带货力，也在很大程度上会影响商家的决策。

低度酒品牌江小白在接受APP采访时表示，今年是其第七年参加双十一了，“天猫依然是我们的主战场。但显然，双十一已经演变成为线上各个平台的狂欢，所以我们也在京东、抖音等平台做了布局。”其总裁陶石泉也于双十一期间在抖音开启了酒庄直播。

江小白提到，为了更好地在多平台布局，品牌还会规划把一些主推款做区分，甚至开发线上营销专供款等。至于在各平台的活动力度，江小白表示，其产品本身一般不会打折扣。由于平台有不一样的优惠政策，品牌产品在各平台的赠品、标价、折扣形式可能会不一样的呈现。

新锐健康饮品品牌Bestinme则是第一年加入双十一，在天猫和抖音上实现布局，“两个平台售卖价格是一致的，只是不同平台客户购买属性不一样，售卖规格有微调。”Bestinme方面表示。

（本文首发APP，作者｜刘萌萌）

关键词： 京东 双十 天猫