【华楠直播间|实录】“双11”应该取消吗？

华楠直播间第36期：双11应该取消吗【回放视频】

持续20多天的“双11”终于落下了帷幕…

从2009年到2021年，双11走过了第13年，不同于以往刷屏的惊人销量战报，今年的双11显得格外“安静”。

很多人对于双11的感受，也从从囤货省钱，转变为“不买立省百分百”。战线太长、规则太复杂，也让许多消费者少了耐心。

没有了低价和期待的双11还有存在的必要吗？商家、平台、主播，谁才是赢家？直播、短视频对于双11来说是加成还是冲击？华楠直播间36期邀请消费界联合创始人、柠檬品牌社主理人晓样，易观高级分析师陈涛共同探讨了上述话题。

华楠：“双11”经历13个年头，有发生哪些变化吗？

晓样（消费界联合创始人、柠檬品牌社主理人）：就这个活动来说，可以分为三个阶段，第一个阶段就是“好便宜”。第一年参加双11的品牌也就20多个，其中杰克琼斯还是卖得最好的。

第二个阶段就出现了各种非常复杂的满减规则。

第三个阶段就是活动时间越来越长，而且有预付款、尾款等等形式，

从数据上说，电商销量也是在逐渐增长，今年大概是在20%左右。我记得2012年马云和王健林打过一个的赌，预测到今天这个节点，电商销售会超过50%，但从今年的数据来看，离50%其实还很远，当然这可能只是老板间的玩笑。

此外，我觉得品牌方、商铺跟消费者打交道的方式也再发生改变。

第一点，广告推送变得更加精准，更趋于私域的运营。更倾向抓住有过交集的消费者群体，而不是以往撒网式的发广告。

第二点，更在乎消费者接受营销广告时的感受。

第三点，售后服务更加便捷。不论是客服服务态度还是物流速度都变得更人性化。

华楠：相比往年，今年各个电商平台显得有些安静，相关数据也给的很低调，为什么？是否可以认为“双11”要走到底了？

晓样：其实从整个市场体量来看，它是固定的。不论是集中在一个时间节点爆发还是平均到全年，总量是一定的。不会因为一个“双11”就发生翻天覆地的变化。

至于今年平台都比较安静，确实是这样。我认为“双11”已经由最初的一个购物狂欢节，变为一种营销端的新玩法。

从传播的角度来说，当数据无限被放大，又不能形成新的消费刺激，从而形成更好的传播时，那么对于商家或者平台来说，就不会再这么关注数据。

转到我们今天说的主题“双11该不该取消”，其实很难明确的下判断，它经过10年的沉淀已经成为一种消费习惯，就像美国的黑色星期五。甚至感性一点的说，当大家不在关注双11的数据，算不算它回归初心的一种表现呢？

陈涛（易观高级分析师）：我认为跟各平台宣传的重点转移有关。过去参与活动的品牌少，平台、商家的关注重点更多是在成交额、销量上。

现在为了加强自身竞争优势，更注重消费者的购买体验和服务满意度。所以对于数据没有以往那么看重。

此外，因为前几年的数值每次都有很大的提升，所以造成外界对于“双11”产生过高的期待，当商家和平台不再高调提及数据的时候，就会给他们造成一种，今年很安静的错觉。

华楠：为什么今年“双11”的活动时间这么长？

晓样：我们有两个观点。第一点，随着智能手机、移动支付的普及，移动互联网的规模造成红利消失，它很难在一个点集中爆发，就需要一定时间去沉淀。

第二点，网购在零售总额中的占比，从2%增长到将近30%，整个增速就摆在那。我们前面说“双11”经历了三个阶段，好便宜、好复杂、好漫长。

相比之前那套玩法，商家现在可能更需要长一点的宣传周期和营销，能更好的跟用户接触，保证用户的参与感，提高用户的忠诚度。所以时间被拉长。

陈涛：其实这和平台、商家的需求有关。对于平台而言，长战线可以减少技术、物流层面的负担。将集中的需求平摊到两个礼拜，可以减少更多的维护成本。而且可以维持一个较长的营销热度。

同时对于商家也是，很大程度缓解了供应链的压力。而且预售时间拉长，可以让商家的备货更准确，在预售后再开始生产产品，减少库存堆积的风险。

华楠：为什么会有越来越多的商家选择双11这个拥挤的赛道？整体有没有什么特征或变化的趋势？

晓样：我认为这是一种必然趋势。从比例来说，头部品牌就那么多，而线上化的程度越来越深，不同阶层的消费群体也越来越多，当消费者群体变大，对于品牌的需求也会变多，所以线上活动对于中小品牌会更加友好，能够帮助他们更好的成长。

现在的电商平台也越来越重视中小商家在平台上的价值，也会有很多对于他们的扶持项目。

华楠：你认为在这个过程中谁最受益？

晓样：首先对于一些新消费品牌来说可能是获利的。在消费行业，往往需要经历很漫长的创业周期，比如宝洁、可口可乐等等。

现在的这些新品牌在资本的驱动下，想短时间内成为中国的“某某某”，其实是很难的，但如果说，利用双十一这个契机，在平台价值的赋能下，是可以瞬间让消费者看见这么一个新品牌，从这点来看它是获利的。

当然，在完成“我是谁”这个过程后，新品牌还要解决“我能做什么”“我怎么帮你变更好”等等问题。

华楠：在双11这么火爆的狂欢节当中，有没有哪些人是受到负面影响的？

陈涛：很多线下的商家，确实是受到双11的影响。线上的活动，会很大程度吸引原本有线下消费习惯的消费者，会对线下门店造成消费群体流失。

此外，对于一些在线上却没有参加双11的商家，也会造成影响。比如一些商家基于供应链、生产能力或者库存等方面的原因，他可能没有参加双11的活动。那么对于他们来说，也是间接造成消费者流失，因为消费者会把注意力更多的放在有活动的商家上。

其实不只是双11，在平时的销售或者促销过程中，也会有发生类似的情况。

但商家也不需要太多焦虑，因为我们现在的营销手段以及渠道是越来越多样化的，“双11”这样的活动，是在其中之一。

华楠：疫情对双11有什么影响吗？

陈涛：疫情对于全球经济都有很大的影响，对于商家来说，它从供应链到销售端都有影响，对于普通消费者而言，收入和收入预期都会下降。

因此，在我们收入预期没有以前那么高涨的情况下，相比之前的高额透支消费，未来的消费态度肯定是呈现一个收敛的状态。

所以，对于整体经济或者社会消费品零售的成长，肯定是一个负面的影响。当然对于一些特殊品类，如医疗器械相关的，肯定是没有影响的。

华楠：最近几年直播电商很火，尤其是短视频的平台，对传统平台的分流，会对双11这种大促产生一些冲击？很多人说，进入直播间，天天都是“双11”。

陈涛：初了传统的平台，像一些新兴的平台，比如快手、抖音等短视频直播平台，他们也非常重视618和双11。因为对于他们而言，这是一个非常直接的变现方式。

本身这些新兴平台就在加大这方面得投资，所以，当他们遇到类似双11这种促销节点，会更加重视。

我不认为短视频、直播对“双11”这样的活动，是一种冲击。我认为他们是互相促进影响的一种关系。因为有了双11，一些直播平台或者主播，反而得到了更高的关注度。

另外一方面，因为有了直播，一些很少参与线上消费的群体，可能会变成潜在的线上消费者。

晓样：我觉得可以从消费者角度看，消费者为什么要买这个东西？

价格肯定是其中之一，有的时候还要看这个产品的场景。比如很多人刷抖音，突然看见一个视频在展示氛围灯，觉得好好看，而且价格不贵，可能当下就购买了。在视频中植入产品，会是促进消费的一个好的交互方式的改变。

就比如最早淘宝商家，只是放一些简单的图片展示，到后面变成小视频，再到后面变成直播，展示方式变得更丰富，才更容易刺激消费者购买。

举个简单的例子，你想卖剁椒酱，你要怎么描述它很好吃？肯定是有一个人现场吃，而且吃的特别香。那这个时候，短视频就是很好的载体，也是商家与消费者交流方式的升级和改变。

所以我认为两者肯定也是相辅相成的关系。

华楠：现在除了双11，还有618、616、818，越来越多得促销活动，打折常态化后，我们还需要双11吗？

陈涛：从消费者的角度讲，我认为是有必要的。虽然各个平台、商家的促销正在日常化，但双11的促销力度还是数一数二的，它跟618一样，一个是上半年，一个是下半年，目前还是可以给消费者带来切实优惠的。

其次，从商家角度讲，它也有存在的必要。

比如，虽然现在线上消费，对于主流城市的渗透率已经非常的高，但在下层市场，比如县域乡村。

而且对于中老年人群体，线上消费还没有形成一股潮流，它的渗透率还有待进一步的提高。对于商家来说还有可挖掘的空间。

而且像双11或者618这些活动，可以更好的吸引消费者进行线上消费，让他们习惯在电商消费的场景，有利于对商家或者平台进一步开拓下层市场。

我认为，这也是现在平台和商家他们正在做的一个事情。

晓样：我觉得只有三十吃的饺子才叫饺子，双11也是一样的道理，只有在春晚上的难忘今宵才叫难忘今宵，只有在双11付了定金，然后付了尾款，抢到一个便宜，我才会有双11的参与感。

人主要是感性动物，我决定购买一个商品的时候，不只是因为价格因素或者纯功能性需求，一定是有情感因素的需求。

我认为“双11”以后也是一样，它会变成了一个节点摆在那里。消费者到那个时间点就会想参与，品牌到了那个时间点就需要去刺激消费者。

通过抖音的宣传，小红色的种草或者平日刷淘宝，见到我想要的消费品，我当然需要一个时间节点，跟朋友一起共度这样的购买狂欢日。所以觉得它不该被取消，生活还是需要一点小小的特别时刻或者叫仪式感时刻。

以上就是本期华楠直播间的部分内容，想了解有关双11的更多内容，可观看华楠直播间第36期《双11应该取消吗》直播回放。

关注华楠直播间或视频号，不错过每期精彩内容。（主理人：张华楠；策划：张华楠、棉签 ；编导：棉签；导播：羽赫）

关键词： 双十