扎克伯格的景观社会

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真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在。——居伊·德波《景观社会》

网上有一个冷笑话：君要臣死，臣Facebook。

Meta已经诞生，这个冷笑话应该也会被淡忘，扎克伯格把改名作为步入互联网新篇章的开端。

和大部分借元宇宙概念炒作的人不同，小扎是真的想建立一个自己的帝国。他的公开信写满对未来世界的畅想，我相信有人读到“想想你今天有多少实物在未来可能只是全息图”这句话是会毛骨悚然的。

对于创始人扎克伯格来说，Facebook的用户是公民，证据为他很早就已不再提“用户”这个词，取而代之的是人民。

也只有拥有29亿“公民”的Facebook在谈起元宇宙时不像是吹牛。

如果说以前对Facebook的印象还停留在一个社交王者、一个很值钱的互联网公司，在Meta之名横空出世时，扎克伯格那想要改变宇宙的野心便昭然若揭。

由于元宇宙已被过度宣传，导致我在听到Facebook改名的消息时只剩麻木，然后我又看了一遍那篇改名公开信的内容。

一个陌生又熟悉的概念突然闯入脑海，实在没有什么比居伊·德波发明的“景观社会”一词，更能描述Facebook这个庞然大物所引领着的未来。

居伊·德波认为世界已经被拍摄，发达资本主义社会进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会。

Spectacle 一词在英语里面有如下解释：壮观的景象；精彩的表演；壮观的场面；奇特的现象；出人意外的情况。

在居伊·德波这里，景观本质上不过是“以影像为中介的人们之间的社会关系”，一种已经物化的世界观。

这种联想会很有意思，虚拟世界产生的初衷原本为精神需求，但在宇宙尽头却可能是一个世界观物化的景观社会。

景观社会有一个前提——视觉，且视觉建立在其他四感之上。

居伊·德波认为景象制造欲望，欲望决定生产，物质生产虽然依旧客观存在，却是在景象制造出来的假象操控之下进行劳作。

在马克思那里，商品周身尚维持着一个可直接触摸的感性物质外壳，而到了今天的资本主义生活中，连外壳也都蒸发掉了。

过去，我们还是通过操作具体的物质实在来改变世界，触觉尚能稳居特别的地位，而现今起决定性作用的已经是视觉。放眼今日我们周遭的世界，所有的事物，倘不出现在报纸和电视上，似乎就不存在。

从电视机诞生伊始，观众便是被驱逐在屏幕之外的，无法在幻象中扮演任何角色。

到了互联网时代尤其是移动互联网，因为算法的存在，观众似乎拥有了更大的选择自由，然而算法的目的也从来不是让观众参与创造，它只是一种让观众可以继续被动接受的机制。

不过，景观社会不能单纯地理解为对视觉世界的滥用，也并非一个个图像的集合体，它更像人与人之间的一种社会关系，一种以图像为中介建立起的关系。（某种程度上，这是马克思历史现象学的批判逻辑。）

如果把以Facebook为代表的几大社交软件看作一个社会雏形，其势必存在某种生产关系。用户只要上网，网上就会显示他们的个人档案与网上行为，这就是数据。 

这些数据被卖给广告客户，广告客户就能够根据用户的个人档案投放目标广告。对于社交媒体而言，用户是产生利润必要条件。

2021年上半年，Facebook用户为公司带去540亿美元的广告收入，这个数字已经超过地球上不少国家的GDP。

能够使政客们将Facebook看作一个类似国家形态的敌对势力，光有强大盈利能力不够。破坏选举、干预民主、隐私泄露……这些黑历史在Facebook那儿或许指向了扎克伯格早期某句口号。

公司胜于国家。

此前据《纽约时报》报道，Facebook还考虑组建一个立法机构，职责涉及选举相关事务（政治偏见、政治广告、外国干涉）。

如果按照西方一位历史学家本尼迪克特·安德森对国家的定义，国家不是由边界定义而是由想象力定义，Facebook完全有成为国家的条件。民族主义的产生就是基于一种想象共同体，这种概念使得同一个民族的人即使不在一片土地上，只要在同一种文化之下就可以引为自己人。

社交媒体为寻找同盟者建立起了良好条件，当这群同盟者壮大到一定程度，就具备了产生意识形态的基础条件之一。

英国当代传播学者G·默多克和戈尔丁（1974）认为，媒体是组织生产和销售商品、发布广告的途径，它们通过传播“关于经济与政治机构的思想”，也产生一个“意识形态维度”。

新的意识形态会对应新的社会形态，景观社会正是这样一种虚妄却又现实的预示。

在景观社会里，工人与产品、生产者、非劳动时间都发生了分离，分离是景观发生的现实社会基础。

所谓工人与产品分离，即人类所处的生活已经成为了自己的产品；生产者之间的直接交往也被分离，人们只需要通过互联网、各种虚拟技术就能实现某种意义上的交互；非劳动时间被分离，简单来说就是除了劳动时间以外的闲暇时间也处于被奴役和被动中。

当消费社会进入互联网技术空前繁盛的阶段，人们的距离表面上看是被拉近了，实则是在走入另一阶段的疏离与隔绝。

Facebook将世界上千千万万原本终生都可能无交集的人联系到一起，将原本就有交集的人符号化放到同一个场景里。

表面的个性化和自由有时候是另一场阶级统治的陷阱。

这是一个偏爱图像不信实物，偏爱复制本忽视原稿，偏爱表象不顾现实的时代。

社交媒体上的一切都由复刻现实生活而来，有几分类似柏拉图的模仿说，匠人模仿真实无论如何惟妙惟肖，都不能代表真实本身。元宇宙背后的所有先进技术，归根到底都是建立在复刻现实的基础上。

和模仿说不同，这里没有完全贬低复刻技术的意思，事实上，景观的出现使得人们从痛苦的现实的脱离出来。

在一个虚拟的世界里，人们总是想象某个物体在某个地方有一个完美的原型，并不断地去模仿它，这种自我想象使得大家开始自我设限。

大家一开始察觉不到这种限制，只会认为社交媒体是另一个更加自由的世界。

一旦进入网络空间，人们可能会产生各种想法，比如挑战企业权力、去除政府权威、改变我们衰老且痛苦的文明的文化基础。

人们察觉不到的一个事实是在进入以Facebook为名的国度中以后，现实的“人”就消失了。

脱离了实体以后被符号化的人，更利于统一化管理和操控，Facebook在几次有名的舆论操纵事件中已经充分说明了这一点。

Facebook的确早已超脱了社交媒体原本的意义。尤其在2019年，Facebook宣布发布区块链Libra项目提到无国界货币开始，一手政治一手经济的格局便已齐备。

抛开传播学一般将媒介视作工具的概念，媒体不是技术而是技术社会系统，元宇宙是一个更加完备的技术社会系统。

扎克伯格在追求一个虚拟的完整世界，和《美丽新世界》里一样，人类进入一个科学技术高度发达的世界以后，国别消失，统治更加方便。

和《美丽新世界》不一样的是，扎克伯格的宇宙终极幻想外表包裹着自由和民主。

自由可能是Facebook最大的假面，这里的公民只是暂时不用对现实生活负责，他们需要负责的是升级为真实的影像世界。在一个同样具备国家或者社会之名的地方，阶级永远存在，而且是以更加隐蔽且坚固的方式存在。

在Facebook的国度里，人是被标签化、符号化的存在，要抹杀或摧毁一个人远比现实世界来得容易。

人们活在同一套标准之下，连以往平民最爱动脑筋的舆论力量也有随时被禁锢的风险，毕竟他们封禁领导人的账号时也说一不二。

在这里，所有的权力结构最终只指向扎克伯格以及站在他身后的股东，这个社会和现实社会甚至没有区别。

虽然扎克伯格一再强调自己并不关心利润，他只希望人们多分享内容，以此来建立一个开放的社会。

注意，他说的是建立一个社会。众所周知，古往今来还没有哪个社会的人可以只享受权利而不用付出的。

有一种理论认为，用户的点击购买过程是广告公司剩余价值的实现过程，在这个过程中，剩余价值转化为货币利润。

生产过程不是直接出售商品，而是免费提供给用户社交媒体服务，用户在使用社交媒体的时候就在参与生产。

媒体平台的资本积累方式并不是简单的让用户为内容生产付费。恰恰相反，在现实生活中，要用户为内容生产买单是一件相当困难的事。

真相或许比较残酷，Facebook并不是将产品卖给用户，而是将用户作为产品卖给广告主。

有针对性的网络广告比无针对性的网络广告更有效，因为它允许在同一时间内展示更多广告。这些广告比无针对性广告包含更多的剩余价值，即更多未付报酬的劳动时间。

(PS:可能很多人不知道，国内很多社交软件比如微信等广告推荐是可以关闭的，具体请善用搜索引擎。)

按福柯对监控的定义，监控实质上是一种纪律处分权。社交媒体一直都在做着采集、储存、扩散、评估和处理用户相关数据的事。无形中，社交媒体的权力高于了用户，双方处于不对等的境地。

相当长一段时间，美国的数据保护法律只针对政府数据库设立，而商业化方面则并未涉及太多，这也是Facebook近几年总是被当局盯上的原因。

如果Facebook没有今天这么庞大的用户数量，那他可能还要很久才会被政府找茬，美国当局或许觉得Facebook做了原本该他们做的事。

当一个社会的监控权落到非国家机构的手中时，普通人只会面临更加被动的境地，因为企业只对利润和投资人负责。

扎克伯格选择为这种商业行为披上一层糖衣，在他的元宇宙畅想里，自然与人之间相隔了一种新的自然。这种新的自然实际上是原来资本主义社会的摹本，一样需要建立起一个有序的统治系统。

互联网诞生之初的共享精神已变为了今天唾手可得的娱乐内核，以前资本主义通过摸得着的商品消费让被剥削者感知活着的意义，后来的资本主义则开始发明诸多摸不着的商品，以虚拟消费让人们热血沸腾。

这不仅仅是游戏，而是一场全方位的生活迁移。

互联网不再只是一个单一的景观，变成了景观的积累。

随着图像语言的地位不断提升，直至今日，图像语言已与文本语言并列，很难断定在科学技术更加发达的未来，图像语言的重要性不会超过文本语言。

广告是最显而易见的景观，电影电视、微博、新闻平台、公众号等等都属于景观，这些景观一直在塑造和影响着每一个人，同时，这些人又在不同程度地参与景观建造。

人们愿意生活在自己参与建造的景观中，愿意为各种消费刺激买单，一切看起来都是自主且开放包容的。

进入元宇宙以后，个体则完全成为景观的一部分。这个宇宙可能会需要新的历史、新的语言甚至新的时间度量。

只是这一切都会在技术系统设计者的掌控之中，是他们设计了自由，也设计着快乐和幸福。

一切恰似扎克伯格在公开信中那句「我越来越认识到，互联网的故事并不简单。」

参考文献：

关键词： 伯格 扎克 facebook