保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道

“饮料热量太高，我得要代糖的。”“喝酒伤肝，我得补一补。”在元气森林的带动下，围绕健康化、功能性的升级改版席卷着整个快消大盘。

“玻尿酸可以补水”、“白芸豆可以阻断热量吸收，大餐前得来两片”，“GABA可以缓解焦虑，帮助睡眠”。

当年轻人开始把一包包带有功能性的零食装进口袋，一个新的千亿赛道从天猫、抖音悄然兴起。知情人士对消研所预估，截止今年上半年，该类目下出现了60多个新品牌，几个亿的VC热钱加持下，这些创业者在凭一己之力完成一个新赛道的从0到1。

“VC们对空白类目的渴求是超过一切的”，泡腾VC主理人孙腾对消研所表示，资本角度对“功能性食品”形成的共识是，这在中国还是一个萌芽期的新品类，在欧美等海外成熟市场有巨头对标，市场潜力大，因此“对消费基金来说是一个不可能错过的赛道。”

天猫的数据显示，功能性食品属于高潜的趋势赛道，虽然功能性食品占整个零食大盘不到10%，但增长快，从2020年12月份开始每个季度保持超过 50%的增长率，每个月都有超过两位数的商家不断进入到天猫平台。

2020年，美国的膳食补充剂（也就是保健品）市场规模达414亿美元，在国际公认的产业发展最为成熟的日本，各类营养品产品多达2万多种。而与中国存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌们纷纷学习的对象。

什么是功能性零食？简单的说，就是在传统零食中加入功能性成分，实现零食的健康升级。为零食增添了功能性，意味着产品研发获得了无限延展的可能，向上可以申请蓝帽子，把保健品卖给年轻人，向下可以延续零食健康化、0糖化思路，成为糖果界的“元气森林”。

除了添加功能性，“好吃好看、轻松便携”几乎成为新品牌们在产品研发中的共同偏好，例如：

除了新品牌，消研所还采访了代表供应链视角的富味亿超总经理余斐，代表投资人视角的泡腾VC主理人孙腾及元昆创投合伙人李忠敏，发现新品牌们仿佛站在了一个前所未有的"中间地带"，为了看清背后的趋势，消研所梳理了中间地带的三个关键点：为什么做、如何选择、怎么做。

理解功能性食品，千禧年初风靡的“雅客V9”是一个很好的先例。

作为市场上第一款维生素功能糖果，雅客公司在2003年推出全新产品线“雅客V9”，投入百万预算，围绕“创新、运动感、健康维生素”的品牌形象定制了一整套营销方案，在原本沉寂的糖果市场开创了“补充每日所需9种维生素”的新卖点。

“雅客V9”在短期内取得巨大成功，周迅的电视广告“想要补充维生素的，就快跟上吧。”实现了品牌的用户心智占领，成为某种国民记忆。遗憾的是，有雅客V9带起的功能性硬糖的风潮并没有持续下去，也让功能性食品的市场教育彻底断档。

从产品形态上，功能性食品的产品形态可分为软糖、压片糖、粉剂等多种形态，相比更像是药的胶囊，口感Q弹的软糖，可以说是最为轻松的剂型。

在新一轮的功能性食品的创业大潮中，明星公司BuffX堪称软糖的大力助推者，对于软糖的优势，亢乐表示在产品立项阶段就找到了数据支持，他们一共找到了12个剂型，召集目标用户做了3轮测试，测试结果显示，软糖完胜。

作为BuffX合作的软糖工厂，富味亿超对消研所表示，在新品牌的推动下，软糖加工正在进入3.0时代，自今年4月初跟BuffX对接以来，富味亿超陆续接到了几十家品牌订单，“其中大部分是做软糖。”富味亿超总经理余斐以企业自身为例对消研所介绍，软糖的1.0时代主要是加入果汁制成“高果汁软糖”，服务海外品牌为主，2.0时代富味亿超开始生产保健品，同时尝试在软糖里面加入功效成分，并陆续积累下多张生产许可证 ，在BuffX等新品牌的催化下，软糖来到3.0时代，富味逐步建立起自己的功效成分检测方案和无糖体系，添加标准也在向保健品无限靠近。

正如元气森林用“无糖气泡水”在可口可乐、百事可乐垄断的碳酸饮料市场中撕开了一道口子，BuffX、minayo等新品牌也在用“无糖软糖”撕开由汤臣倍健、swisse等国内外巨头垄断的保健品市场。

在这个过程中，新老玩家的核心差异在哪？

在交流中，消研所发现，亢乐对此有着明确的产品观：“新一代保健品不能长得像药的样子，这不是跟年轻人沟通的方式。”“有效最重要，不能做智商税产品。”

和其他新消费品类类似，新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因。

例如，过度营销的典型案例脑白金，行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”，但是广告却不讲产品到底好在哪，依靠洗脑营销方式打开市场。这是新品牌们拒绝的方式，也是突围的机会。

另外，长期以来，单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长。今年2月，国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告，凝胶糖果于今年6月正式启动备案，这意味着通过备案制，软糖拥有了戴上保健品蓝帽子的快速通道。

对新品牌来说，真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健品，而是想用一种他们喜欢的方式养生。

对于功能性零食来说，目前在面世的产品上表现一致，但是对于同赛道的品牌来说，首先就是要区分自己是软糖还是保健品，向上保健品向下零食在发展道路上是有大不同的。

"传统保健品往快消化发展，快消品往功能性上发展，是一直存在的趋势，我们最大的优势在于一开始就站在了中间位置。"亢乐还列举了目前最值得关注的四类公司：一，新品牌；二，传统品牌推出新的产品线，（例如三九集团的bear coco、汤臣倍健的yeap）；三，海外巨头品牌并购的新公司（例如雀巢收购的Bountiful）；四，供应链品牌（例如华熙生物旗下的黑零）。

“品牌核心能力是一种对原料的判断力和消费者需求洞察力的结合，我们想抓住的是年轻人群对于健康的底层需求。"在9月宣布了新一轮融资的minayo创始人胡然对消研所表示，虽然看起来minayo是在围绕年轻女孩的“白瘦美”需求开发产品，实际上，“25岁左右年轻女性”是minayo选择切入市场的原点人群，minayo希望成为女生们意识到要为自己和家人的健康卖点什么的时候，就能想到的品牌。

围绕女生的需求做延展，在minayo的国内电商旗舰店，爆款“补铁软糖”已成为该类目下排名第一的产品，新品上线20天卖了10万盒，在minayo的海外电商旗舰店，另一爆款“热控片”则是其海外供应链的代表作，由于添加了“黑生姜提取物”虽在暂时不在国内的食品原料中，但在日本已经得到普遍运用，深受年轻人喜欢，因此“热控片”需要以跨境方式卖给中国消费者，国内旗舰店与海外旗舰店双线并行的方式，也成为minayo在“政策过渡”阶段的品牌策略。

“我们是先行用跨境的政策，然后去试水现在在做的这个方向是不是我们用户喜欢的，如果这个方向是对的话，我们再去注册或者备案中国的保健品蓝帽子”胡然认为，在现阶段，产品团队已经把用户所有可能会去吃的场景都想到了，所有场景聚合出了对产品的基础设计理念：必须得是女生一个巴掌大小的小包装，方便每天take away。此外，在原料的添加上，产品团队会保持开放态度，向核心用户征集他们想要的原料，例如“补铁软糖”中添加麦卢卡蜂蜜的创新，就是品牌跟用户共创的结果。

除了围绕女生的需求，从天猫、抖音的后台数据找到最大最广泛的需求，则是BuffX、NELO等品牌的底层逻辑。

亢乐对消研所表示，每到凌晨，抖音的搜索数据都会指向一个共同的问题，“睡不着”。BuffX因此开发了助眠的GABA、褪黑素系列产品，朱翼凌也表示“睡眠这个产品其实我们最开始做的时候就发现，是整个天猫上排名第一第二的大需求了，大多数产品都是从夜生活衍生出来的问题。”NELO因此开发了与熬夜场景相关的护肝软糖。

在海量数据的佐证下，亢乐认为时代性机会在于，年纪大的人在向年轻人学习，整个中国在趋向后域型消费， 5年内会出现新一代的国民品牌。

总结看来，目前市场上的“功能零食”是在大健康需求下，保健品的快消化和零食的功能性的相互试探，在目前的中间位置，minayo和NELO是同时拥有保健品与功能食品的双线并行路线，这种方式的优势在于，可以以海外品牌的方式尝试添加更多新型原料。（备案制的推行并不意味着我国降低了对新原料的准入门槛，例如南非醉茄也仅限海外品牌使用。）

BuffX目前以功能性食品为主，出于对褪黑素的看好，BuffX也在今年拿下了蓝帽子，正式以保健品的方式卖褪黑素软胶囊。

“传统巨头不会做电子烟，因为上游原材料的技术架构彻底变了，传统巨头不会做代餐，因为他们不会想到去控制消费者的一日三餐吃什么。”孙腾表示，面对新品牌，他会思考一个共同的问题，那就是新品牌有哪些结构性优势是传统巨头短期内难以复制的？

对于这个问题，富味亿超的回答值得深思，对传统食品巨头来说，限制他们的往往是旧渠道的定价体系，他们会往原有配方中添加功能成分，但10元以内的定价在添加量上难以到达BuffX的水平，这就决定了，巨头贩卖的功能性只能停留在卖概念的层面。

不是所有新品牌的未来都是成为年轻版汤臣倍健。尤其对传统巨头来说，往产品中添加某种功效成分并非难事，正如可口可乐早在元气森林之前就推出了零糖零卡的零度可乐，但在营销的优先级上，离新人群更近的新品牌们仍占有抢占市场的先机，在这个维度上，无论新老品牌，谁能先一步把功能糖果推火，谁才会是下一个现象级品牌。

“玻尿酸能像现在这么火，很大程度上是华熙生物的助推。”知情人士对消研所表示，作为玻尿酸的最大原料商，华熙生物有能力也有必要这么做，但对新品牌来说，全球各大原料商的原料都是开放的，他们会为品牌的新品研发提供数据支持，但对原料功效如何传达给消费者，就要考验品牌的“翻译能力”了。

GABA、玻尿酸、白芸豆、益生菌、奶蓟草，当这些你或熟悉或陌生的“功能性成分”开始出现在糖果中，并成为新品牌们的核心卖点，一场重新定义“零食”和“保健品”的行业运动正在品牌端和供应链端发生着。

2021年2月，Wonderlab推出了国内首款“玻尿酸软糖”，而这个时间距离国家宣布“玻尿酸”可以进入普通食品的新规仅仅隔了一个月。

“因为Wonderlab要做国内首家，为了满足客户我们灵活调整内部供应环节，约一个月时间就完成其订单出货。我们希望与Wonderlab这样的国内头部功能性食品品牌深度合作，共同打造第一颗透明质酸钠软糖，向市场展现富味亿超的科研实力及快速反应效率。”余斐对消研所表示，对于不断缩短新品周期的新品牌们，工厂要用战略的眼光来展开合作，这意味着，新的需求单下来，工厂要在一周之内完成打样；在品牌还拿不出任何成绩的时候，支持修改多达100次以上。

但长期来看，追逐热门原料很难成为品牌竞争的关键，NELO创始人朱翼凌对消研所表示，“热度对于品牌长期的价值其实不大，我们还是想围绕一些已经越来越多积累，证明有效的原料，去反复微调剂型，在几个我们自己比较有信心的原料上去深耕。”

在NELO看来，姜黄就属于一种还没火，但真正有效的“宝藏原料”。本着全球优选原料商的原则，NELO在同类原料测试中找到了吸收率和利用率最高的德国姜黄原料商，并对于什么是更好的原料，不断积累自己的检测和判断方法。

“很多人不知道，吃完舌头上是会发麻的，这个是姜黄达到有效浓度以后的一个正常的生理反应。”朱翼凌认为，长期被证明有效的产品，慢慢会沉淀下来。

保证功效，原料是最重要的基础，但是目前的新品牌基本是按图索骥的思路，没有无中生有的原料，只有更加优化的解决方案，所以底层的原料并不稀奇，正如消研所之前研究的香水赛道，真正的革新是原料端的创造发明。

供应链端，除了富味亿超，药企出身的仙乐健康、宁波吉典也属于头部供应链，消化着大部分新增订单，在原料端，虽然欧美在鱼肝油等原料上存在地理优势，但是富味亿超表示，中国也有好原料，例如来自云南的白芸豆，华熙生物的玻尿酸和GABA等原料就是工厂采购的热门选项。

总的来看功能性零食品类中，产品本身并无强大技术壁垒，同质化严重，竞争激烈，对于新品牌来说，围绕成分的市场教育，就成了从0到1的关键。目前考验新品牌的，除了对于原料的判断，【被验证过的原料+微创新】的整合也是品牌的能力核心。

消研所也看到，功能食品与美妆护肤领域“从成分党向配方党”的进化类似，对品牌来说，比拼单一成分的添加量毫无意义，掌握复配能力才是未来。

此外，一个长期被忽视的问题是，功效成分是否添加与用量多少并无统一检测方法，在这方面，富味亿超也在逐步完善自己的检测系统，并作为企业的核心竞争力。“把成分剂量添加得明明白白”，不仅是消费者的诉求，也是工厂和品牌进化的基础。

作为新兴的消费品赛道，功能性食品仍处于早期阶段，还需要2到3年的市场验证期，元昆创投合伙人李忠敏判断，在线上取得初步胜利之后，更残酷的淘汰赛会出现在线下。在稳定的线上商城渠道中，三个月往往就是一个新品牌的生命周期：没有动销，就会被淘汰。

因此，价格带也是李忠敏在判断一个新品牌是否成立的第一标准，“拿日本的功能性食品或药品来做参照的话，你就是要把你对标的那个案例找到，在中国锁定一个价格带，这个价格带必然要同时满足线上和线下的销售逻辑。”

多位消费品投资人对消研所表示，BuffX等新品牌能够获得一线机构青睐的原因是创始团队的背景。打出“功能性”的标签，更多可以理解为，后进入市场的一个有力武器，创始团队打造品牌的能力才更为关键。

切中了食品赛道的同时，又切中了保健品赛道，这带给功能性食品巨大的想象空间，“用什么样的形式和品类去承载，我觉得这是创业者需要在这一两年解决的问题，纯粹靠软糖的话，很难冲出一家上市公司。”孙腾对消研所表示，不像碳酸饮料，糖对当下消费者来说仍属低频、小众需求，培养出了消费习惯，品牌才真正立得住。

在真正的大单品出现前，关于功能性食品的发展趋势，在BuffX今年9月的新品发布会上，中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青概括了3个要点：快消化、专业化（更多体现在医药企业的工作领域）和智能化。 除此之外，有效、有颜、有味，解决个性化营养需求也被认为是品牌共同的发展方向。

消研所采访过的定制维生素品牌“LemonBox”,也在近期宣布完成千万美金A轮融资，用问卷、开药方的方式把保健品卖给年轻人，这个来自硅谷的创业项目早在2018年，就针对这项带有服务属性的细分需求开始了品牌化试水，也在今年带动了NUTRIPACKS橘袋等竞品的活跃。

消研所预计，在传统保健品巨头想不到的每一个细分赛道中，都将很快看到新品牌们探索的身影。

关键词： 年度 品牌 TRENDMAKERS