海外DTC品牌扎堆上市，但投资人“不买单”

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2021年前三季度，19家海外DTC品牌上市，创下过去12年里前所未有的记录。其中不乏“DTC品牌鼻祖”Warby Parker、“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等明星品牌。

可以说，这是海外DTC品牌最好的一年，也是实现上市的最佳时机，然而上市却并非是DTC品牌发展的终点。

11月15日，DTC品牌Casper宣布以远远低于2020年上市的价格“卖身”。该公司联合创始人、CEO Philip Krim坦诚，收购为Casper带来未来发展所需的资金。

从上市到被收购，Casper的遭遇也反映海外众多DTC品牌的生存压力：长期无法盈利的风险。

DTC意味着通过直接服务消费者，削减传统模式的成本，但营销成本过高也导致DTC品牌盈利难。长远来看，努力提高复购已经成为了行业的共识，也是DTC品牌扭亏为赢的一条确定道路。

2021年，海外DTC品牌迎来冰火两重天。

11月15日，DTC品牌Casper宣布，与Durational Capital Management LP（"Durational"）达成最终协议，该品牌将被其收购。根据协议条款，Casper普通股股东将获得每股6.90美元的现金对价。消息公布后，Casper股价立刻上扬。

该公司联合创始人、CEO Philip Krim表示，“这项协议提供了一个为我们的股东实现最高价值的大好机会，同时为Casper提供了急需的资金，可以维持和发展业务。”

然而，这项协议对Casper而言并不“划算”，2020年2月，该品牌上市时，市值曾达5.75 亿美元。

长期以来，因不断扩大的净亏损，Casper一直苦苦挣扎。2020年6月，Casper 遭到股东诉讼，指控其隐瞒公司利润率正在缩减的事实，并以清仓价格出售“大量过时的库存”。11月15日，Casper公布了最新的数据，截至9月30日的季度销售额增长了27%，达到 1.56亿美元，但其净亏损从一年前的1600万美元扩大至2500万美元。

Casper的上市之路惨淡收场，但也难掩海外DTC品牌的上市热潮。截至目前，2021年，海外DTC品牌上市的数量已达到19家，创下数十年的记录。

2021年海外DTC品牌IPO突破历史记录

这些品牌中既有“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等头戴光环的DTC品牌，也有国内知名度相对较低的FIGS、Sweetgreen、on running等，品类涉及个护、家居、时尚、户外等众多行业。它们当中，成绩最亮眼的当属生活方式品牌Allbirds。

11月3日，Allbirds 正式挂牌美国纳斯达克，证券代码“BIRD”。上市首日，在交易首日，Allbirds 开盘大涨41%至每股21.21美元，报收于每股28.89美元，涨幅92.6%，市值也随即突破了40亿美元大关。

通过招股书，Allbirds阐释了其DTC的商业模式，即直接为消费者服务的模式，能够削减与传统批发商相关的成本，创造更有效的成本结构和更高的毛利率。据招股书披露，截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和 27 家门店的实体足迹直接向消费者进行营销。通过分销基础设施，Allbirds能够到达 35 个国家，增加客户接触点并提高品牌知名度，同时保持自 2019 年以来的碳中和供应链。

2020 年，Allbirds的线上渠道占销售总额 89%，而商店占销售总额 11%，DTC经营模式有所成效。至今，大约800万双鞋以这种方式销售到了全球400万客户手中。

据招股书披露的数据，2021年上半Allbirds总营收为1.18亿美元，比去年同期的9277.9万美元增长26.69%；毛利为6394.8万美元，比去年同期的4831.6万美元增长32.35%；净亏损为2112.8万美元，比去年同期的950.9万美元扩大122.19%。

海外DTC品牌集中上市，反映资本市场仍看好这一模式。但是，几家明星DTC品牌上市时，风险提示第一条都是“有长期无法盈利的风险”。

难盈利，可谓这些DTC品牌的通病，他们大多都如Casper一般，深陷亏损泥潭。

2010年，Warby Parker 成立。2021年9月底，在纽交所上市。在不少媒体的报道中，Warby Parker总被冠上“互联网眼镜鼻祖”的称号，换作话说，也就是DTC品牌鼻祖。

2010年，David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃顿商学院的创业孵化计划拿到 2500 美元启动资金，联合创立 Warby Parker，专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，创立之初仅通过自己的官网销售眼镜。

这种模式的诞生，一举改变美国眼镜市场的行业格局，在其上市文件中，Warby Parker 称，在其十多年前成立时，2.5% 的眼镜是在网上销售的。在美国价值 210 亿美元、全球价值 1400 亿美元的行业中，这一比例已增长至 8%，DTC品牌已在市场中占据一席之地。

Warby Parker产品图

然而，问题在于，Warby Parker净利润始终处于亏损状态，虽然调整后ebitda(息税折旧摊销前收益)的数据还不算难看，但2018-21上半年，其净亏损分别为2500万、5700万、5600万和2000万美元。11月12日，Warby Parker首次公布季度收益。销售额同比增长 32%，比 2019 年增长 45%。然而，截至 9 月 30 日，季度净亏损仍增加一倍多，总额为 9110 万美元，高于去年同期的 4160 万美元。

在外界看来，床垫和眼镜等品类都存在复购率不高的弊病。国内曾有分析师指出，二级市场给这几家公司的开价不高，投资人人对DTC公司主要质疑在于：一是怎么维持高增速，DTC一开始是爆品逻辑，容易打爆，但后续不能扩充品类的话增速就是个大瓶颈；二是亏损问题，DTC在营销上成本较高，目前很多DTC公司盈利较少，都还在赔钱；三是天花板问题，比如Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，但品类扩张很不容易，所以估值一直不高。

2021年5月，个护品牌The Honest Company上市，也历经过山车般的一年。The Honest Company由知名女演员Jessica Alba创立的，通过亚马逊及品牌官网等渠道销售，产品大都和婴儿和成人护理相关，包括尿布、湿巾、洗发水、洗涤剂等等，曾在亚马逊上有多个爆款产品。

从数据来看，2020年，The Honest Company收入约为3亿美元，较上一年增长约28％，尿布和湿巾约占其销售额的三分之二。

家居和个人护理类别增幅最大，达到116.5%，期间净亏损也从前一年同期的3110万美元收窄至1450万美元，调整后EBITDA为1100万。在2021年的上半年，这一品牌销售持续下滑，糟糕表现引起市场的广泛质疑。

不过，到了11月11日，The Honest Company公布了第三季度最新数据，该公司尿布和湿巾以及皮肤和个人护理的收入同比增长6%，达到约8300万美元。与 2020 年第三季度相比，这些类别总共增长了20%，但这些品类的增长也部分被家庭和健康产品的下降所抵消。

低于分析师预期的表现获得了市场的正向反馈，当天The Honest Company股价立即飙升12%，或许在众多DTC品牌当中，高毛利、高复购品类可以更快解决盈利难题。

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