iQOO：双十一狂欢后的“危”与“机”

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不久前，在英雄联盟全球总决赛中，中国大陆赛区战队EDG以3：2的比分战胜韩国赛区战队DK，赢得世界冠军。

这一波来自电竞赛事的胜利，直接受益者还有正在进行双十一活动的游戏产品类的企业。其中也包括近年杀出的手机品牌黑马：iQOO。

继今年“618购物节”拿下三大电商平台的安卓手机销量前两名后，iQOO在“双十一”期间依旧表现不俗，仅11月7日一天的销量，就坐稳了全网电商平台手机销售的赢家宝座。

然而，据观察，iQOO真实的市场发展情况恐怕不容乐观，而其现阶段的成功可能，更多得益于中国战队在电竞比赛中获胜这一偶然事件。而行业的发展前景、消费者的观念和行业竞争依旧残酷无比，iQOO也必须要直接面对。

在今年的“双十一”活动之前，众多商家对活动销售的态度并不乐观。这主要是因为，这项活动本身的商业意义和营销模式出现了巨大问题：传统的商家清库存、消费者狂欢的平衡被打破。

而在手机销售板块上，消费环境显然是更加严峻。以国民智能手机更新迭代的速度来分析，平均2年的销售周期，使得手机市场的规模本身就具有一定的上限。因此，目前各大智能手机厂商也进入了存量市场的角逐。

然而，就在所有人都不看好的情况下，iQOO成为这个“双十一”的最大黑马。凭借4款机型，占据了2千到4千元手机的市场，从活动第一天开始到结束稳稳站住了销售额和销售量前四名的位置。

作为一个大众并不是熟悉的品牌，能够取得如此成绩，其成功的秘诀也成为外界重点关注的话题。

据「于见专栏」观察，iQOO的销售成功在于抓住了国内年轻人的消费取向。以追梦电竞、个性化消费和性价比作为销售重点，敏锐的商业嗅觉固然重要，但如果商业眼光被眼前的短利束缚，恐怕难以在成就梦想的同时，还要被迫接受被“弯道超车”的现实。

以本次“双十一”活动中iQOO销售模式和销售数据所暴露出来的问题，就会发现“销售黑马”的背后，可能更多的是一种偶然事件催发的结果，长期的战略发展尚待观察。这主要表现在三个方面。

首先，注重性价比的销售战略，让人不由得想到小米品牌的营销策略：牢牢抓住大众消费。但需要重点注意的是，电竞手机在产品研发上的投入显然比一般智能手机更高，以性价比赢取市场，也必然会出现毛利率过低、自身长远盈利受阻的问题。

不仅如此，新兴品牌在开拓市场的过程中需要付出更多的宣发和推广费用。这也意味着，相似的价格下，iQOO的销售利润必然低于小米。而在“双十一”期间，这样的低利润销售将会进一步压缩原本不多的利润空间。加上iQOO长期在电竞比赛上投入巨额的赞助费，其财务报表恐怕将会长期维持赤字状态，这也不得不令人担忧，其通过牺牲毛利获得销售额能否持续。

其次，在上述的品牌内部运营问题和关键财务问题之外，iQOO在外部消费市场上所面临的问题也十分严峻。要知道，无论是小米还是iQOO，其成功的背后，都得益于年轻人消费观念的重大转变。从原本选择品牌的决策因素来分析，年轻用户也由向追求功能与性价比，逐渐转向了追求炫酷而注重体验感的设计，而这种需求的悄然改变，也让品牌方需要反应十分敏捷，才能持续的利于不败之地。

不过，用户这样的选择，对现阶段的iQOO而言，或许是件好事。因为，这也在一定程度上撼动了Apple、小米和华为的绝对品牌效应与行业地位。然而，与此同时，这也代表着消费者的粘性会下降。由于消费需求的多变性，市场一旦出现其他相似定位的品牌，消费转向也将是十分迅速的。很显然，这也给追逐年轻人喜好的品牌iQOO埋下了潜在的危机。

最后，是深度挖掘本次“双十一”销售数据后的真实市场表现，也可以对其背后的实力窥见一斑。由于各电商平台对外公布的数据有限，「于见专栏」能收集到的数据也有一定的局限性。

仅以京东商城官方公布的数据为准，足以对iQOO双11期间的表现窥见一二：

根据京东官方的数据可以看出，京东平台销售额的前四名是：Apple、小米、iQOO和OPPO；品牌销量的前四名是：小米、Apple、OPPO和iQOO。

单从京东官方公布的数据分析，作为子品牌的iQOO，在销售额上领先主品牌OPPO，但在销售量上却低于OPPO。类似的情况，在小米和Apple两个品牌的比较中也客观存在，且差异性更强。

从这两组数据的对比中，可以得到的信息是：iQOO和小米品牌销售的成功，在一定程度上代表着性价比已经成为更多消费者的主要选择。

除此之外，在本次“双十一”活动中，「于见专栏」还观察到另外一个很有趣的现象：消费者的选择并不仅仅是性价比，还有情怀与偏好。这可能也是促成iQOO成为“销售黑马”的一个偶然因素，但是也从侧面证实了，上述三个问题的严重性。

得出这样的结论，也与“双十一”期间各个手机品牌的销售情况有关。期间，有一个明显的时间分隔：11月7日。

在11月1日到11月7日凌晨，京东手机板块的销售榜单中，OPPO的销售额和销量都低于OPPO。但在11月7日凌晨一点左右，iQOO的销售量得到了短暂的大幅提升，以此奠定了其在销售额上超越OPPO的优势。

据「于见专栏」的观察，出现这种情况的原因，主要是中国战队在世界电竞比赛中夺冠，极大的刺激了青年群体的电竞设备购买欲望，加上iQOO品牌在各手游比赛中的赞助宣传，也让其侥幸获胜。

还有一种情况则是，面对单价不足两千元的iQOO手机，众多中年人也为自己的游戏情怀慷慨解囊。而这部分消费虽表现强劲，但是不难预测，其需求往往是不可持续的。由此可见，iQOO未来的发展，可能会面临诸多的变数。

在上文的分析中，提到了关于iQOO品牌技术研发和市场营销之间的矛盾，也根据目前的消费者心理状态的变化，对其可能遇到的问题进行了简单分析。值得注意的是，iQOO面对的具体难题和营销困境却远不止于此，其难以打破的技术壁垒，或许才是iQOO后续发展面临的重大难题。

之所以有这样的结论，并不仅是因为市场营销方案和行业竞争等外部困难，更是因为iQOO自身的品牌定位，决定了其未来的市场发展，会带有极大的局限性，以及巨大的不确定风险。

从外部环境来分析，手机市场的竞争几近残酷、十分激烈。由于安卓系统自身的开源属性，使得手机厂商入局的门槛被大大降低。这也是过去数年时间里，手机品牌极速增加的重要原因。

除了传统的手机品牌，如Apple、小米、华为等，新兴的手机品牌众多，如一加、真我、ROG、酷派等。而且，即便是在细分市场上做定位的手机品牌，也不计其数。如专业的游戏手机品牌除了iQOO外，还有黑鲨、拯救者等，实力也不容小觑。

换句话说，在游戏手机这条赛道上，iQOO目前只能说是暂时领先。一旦其他竞争对手看到商机，也会在资本的加持下，迅速抢占市场。

例如，iQOO目前的宣发主阵地是腾讯出品的《王者荣耀》。然而，在今年十月，另外一款MOBA游戏《英雄联盟》也出了手游。且《英雄联盟》有着极为庞大的粉丝基础，这一点是王者荣耀难以比肩的。

假如有游戏手机厂商抢到了《英雄联盟》手游或者其他热门电竞手游比赛的冠名权，就会直接威胁到iQOO的市场生存空间。

不仅如此，电竞事业在我国市场尚未成熟。尤其是手游电竞的发展相比于端游竞技游戏，还有很大差距。在巨大的差异化和成熟案例的前提下，专注手游市场，本身就极容易被其他品牌替代。

而在自身发展问题上，iQOO所面临的问题依旧极为严峻。按照国内智能手机的发展情况，一般的智能手机硬件都可以承载大多数手机游戏。

专业的游戏手机本身更偏向于满足职业选手或者主播的游戏需求，而大多数一般玩家往往对手机的游戏需求更多在于承载游戏运行即可。

这也意味着，越是想专业发展，受众的范围就越是狭窄。一旦手机厂商想要突破壁垒，追求极致的游戏体验，相关产品的成本投入就会成倍增加，进一步远离了普通受众。

综上所述，iQOO将自身的品牌定位集中在年轻人个性化和游戏需求两个层面上，本身就代表了产品研发壁垒的突破成本增加、产品研发与市场平衡以及受众适应性理念培养等问题。

根据腾讯对外公布的相关数据显示，中国目前手游市场至少有4.95亿用户。对比全国14亿左右的人口总量，国内手游市场的用户数量已经趋近于饱和。

在国内出台未成年人游戏限制的情况下，游戏产业的受众总量是确定的。以目前的教育形势和国家发展形势预测，5亿的国内用户总量很难被突破。这也意味着，iQOO在国内游戏手机的市场总量也是确定的，甚至会随着竞争对手的出现，而被不断蚕食现有的商业版图。

按照商业发展的一般规律，在国内市场逐渐趋于稳定的情况下，最好的方式就是走向海外市场。然而，以现阶段的情况而言，iQOO的海外市场扩张显然不会顺利。

一方面，是新冠疫情的影响下，海外经商环境和政治环境的急剧变化，使得中国企业出海发展受限成为常态。无论是相关防疫政策的问题，还是产品对外销售供应链的整合，都对iQOO的海外发展造成极大压力。

另一方面，是iQOO自身的产品定位和海外市场之间的不兼容问题。iQOO在国内的主打游戏是《王者荣耀》，在追求画质、算法处理能力、快速稳定充电和及时散热等技术突破的情况下，其技术核心在于服务MOBA游戏的运行需要。

但就海外游戏市场的发展情况，MOBA游戏远不如射击游戏受欢迎。而射击游戏需要的防抖动、精准触点瞄准等技术是iQOO所欠缺的。

总结起来，iQOO的海外发展之路被自身的产品定位和技术研发的专精所限制。加上其在国内市场的竞争中，利润相对较低，因此，iQOO想要继续拓展技术宽度，自身的资金投入可能也会出问题。

通过这次“双十一”活动，iQOO在手机领域的崛起有目共睹。但切不能因为一次销售活动的成功而自满，至少有两方面的问题亟待解决。

一方面，是“双十一”品牌竞争中的品牌销售利润和品牌影响力差异需要得到重视。由此引发的对品牌战略和未来规划的研究应该得到重点关注。

另一方面，iQOO现阶段的成功得益于清晰的品牌定位和明确的战略发展思路，但在未来一段时间的战略发展中，也很可能会受限于这样的精细化定位和发展思路。

由此可见，这次双11上iQOO的亮眼表现，或许是昙花一现。而其如何长期稳固自己的江湖地位，尚有不少现实问题需要直面。只是，过了双11，iQOO是否还能能够找到破局的法门？至少可以预见，在智能手机这个大浪淘沙的大市场，从来没有一个品牌，只能靠运气就能立于不败之地，而双11期间赶上游戏手机红利的iQOO，自然也难以破例。

关键词： 智能手机