广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？

这两天互联网圈的一个大热点是：大厂“失速”。 

近期，各大互联网巨头陆续发布Q3财报。仿佛提前说好的一样，增速放缓成为各家共同的主题。而增速放缓又集中体现在广告收入上。 

《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动国内广告收入停止增长，这是其自2013年以来首次出现此情况；百度财报显示，Q3广告营收同比增长6%，Q1、Q2的同比增速分别为27%和18%；腾讯Q3广告收入同比增长5%，环比下降1%，Q1、Q2的同比增速均为23%；阿里财报收入放缓，客户营销（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%...... 

甭管社交、搜索，还是电商、短视频平台，广告都是互联网平台的重要收入来源，也是衡量其商业价值的关键因素之一。在2021年的Q3季度，这些互联网巨头的广告收入开始集体增速放缓。结合近期对互联网平台的监管趋紧，很多人惊呼，互联网高增长的时代一去不复返。 

增速放缓，到底传递出何种信号？该如何看待这些互联网巨头广告收入的放缓？ 

在财报中，这些广告收入增速下降的巨头，给出了一种相似的解释——“宏观环境”与“重点行业”。所谓宏观环境，是指广告收入受到宏观经济形势和大消费环境的影响。作为经济晴雨表，其不可避免的受到宏观形势的影响。 

国家统计局数据显示，7月社会消费品零售总额同比增长8.5%，到8月，这一数值变为2.5%，出现大幅下滑；9月，攀升至4.4%，虽有小幅回升，但与二季度12%以上的增速相比，仍较为低迷。消费的持续震荡，让广告主收紧钱袋子。 

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，“一般而言，如果宏观经济情况很强劲，那么即使有些行业广告预算出现下降，其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位，但在整体宏观情况偏软的情况下，这种趋势也会比较慢。” 

所谓重点行业，主要是近期在监管之下，开启整顿模式的在线教育、游戏，以及受疫情影响的旅游行业等。这些曾经的“金主”行业，今年以来表现低迷。一个典型的代表是在线教育，去年高峰时期，一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元，今年“双减”政策出台后，教育平台的广告投放断崖式下降。分众传媒7月份答投资者提问时表示，“四月份后受政策影响，公司几乎已没有在线教育广告的投放。” 

7月份，工信部还出手整治弹窗广告。一夜之间，各大App开屏广告消失，让网友惊呼“打开软件，从未如此这般丝滑。”整治效果也很明显，数据显示，今年二季度App开屏弹窗信息投诉量环比下降50%；用户使用量排名前100位的App，开屏信息难以关闭问题发现率由69%下降到1%。 

这些是大家看得见，也能感受得到的客观原因。还有一种说法是，之所以这些巨头“集体”放慢增速，与目前监管环境有关。近两年，“二选一”、“反垄断”、“大数据杀熟”等成为热门词汇，针对互联网平台经济和巨头的一系列监管措施出台，让这些巨头有意“选择”低调。 

它们开始强调自己并不好赚钱，或者没那么容易赚钱。正如今年双十一，大家也不再像过往那样大肆传播交易规模、体量，而相对低调的发个数完事。这样的低调处理，在风口浪尖上完全是可以理解的。 

也有一种可能是企业主动选择，比如百度就在财报中强调，已切换增长动能。广告一直以来都是百度营收的主要来源，Q3财报显示，云计算和人工智能业务正为百度营收提供新动能。百度首席财务官罗戎表示，智能云服务、智能交通、智能设备、智能电动车以及自动驾驶出行服务等 AI 业务的多元化布局，将推动百度未来业绩长期增长。 

不管是客观条件还是主观“低调”，各种因素凑在一起，造成了今年3季度，互联网大厂的集体“失速”。在壹DU财经看来，广告收入的“失速”，其实早就已经注定。 

广告主越来越不相信单纯的广告，一方面，后疫情时代，精打细算成为常态，把钱花在刀刃上是广告主的普遍追求，从结果出发，从销售达成反推营销动作成为普遍选择。另一方面，新的营销渠道、营销方法，也在降低广告的重要性，比如直播电商、小程序等具备在线交易功能的渠道也在分流广告的预算。 

春江水暖鸭先知，面对需求和市场的变化，广告平台们也早已不再定位广告平台，而是从企业做生意、做商业的原点出发。 

2020年9月，腾讯提出了“既是社交场、内容场，更是交易场”的论断，要做企业的“商业增长伙伴”。在腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台的基础上，以选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组（公众号、小程序、社群等），帮助企业在腾讯生态内做成交。 

在腾讯广告“交易场”的布局里，选品涉及供应链、爆品，链路涉及销售渠道与通路，只有创意和投放与广告紧密相连。广告是腾讯广告的一环，其考虑的出发点是如何帮助企业在腾讯生态内，将其基于内容、社交的公域流量，转化为私域流量，进而转化成交易，从而获取全渠道新增量。 

网红代餐奶昔WonderLab，通过朋友圈广告，精准触达目标人群并引流关注公众号，形成品牌私域流量。公众号吸粉后，再通过限量9.9付邮的尝鲜福利，快速转化新客。在这一过程中，打通了公域、私域流量，打通了线上线下，是品牌在腾讯“交易场”里交易的典型代表。 

腾讯有“交易场”，字节跳动有“生意场”。2020年7月，字节跳动旗下巨量引擎发布新Slogan“激发生意新可能”，巨量引擎“生意场”浮出水面。当年12月底，引擎大会上，巨量引擎提出从广告到生意的全局演进，通过构建巨量引擎生意经营体系，驱动生意新增长。 

在巨量引擎构建的“生意场”，可为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局布局，进行流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等事关生意经营的方方面面。包括了流量拓展与提效、内容营销矩阵、阵地经营体系、全链路经营设施等等。巨量引擎的出发点也不是广告，而是从企业做生意的全流程入手，为企业提供支持。 

上个月的快手2021磁力大会上，快手提出了“新市井商业”的概念，用独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建，构建磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态，助力品牌实现扩圈、连接、经营和洞察4大价值。 

无独有偶，阿里妈妈也在强调从“营销力”向“经营力”转型，帮助企业解决实际经营中的问题。百度营销也提出“成长力引擎”，利用科技、数据、内容和创新四大核心技术，帮助企业解决成长问题。 

无一例外，这些巨头都在跳出广告的圈子，不再满足于简单的买卖流量这种一锤子买卖，而是“想客户所想，急客户所急”。从广告到营销，从营销到生意，这种转变跟外部大环境有关，也是巨头能力外延的结果。 

后疫情时代，各行各业收紧钱袋子，精准投放、高效增长、看重实效是老板们给市场部门的新口令。迫使广告平台反思自己的价值，除了能给品牌曝光、流量支持，还能做什么？另一方面，巨头除了流量优势，还有数据、技术优势，加上这两年社交电商、直播电商等新交易方式，行业内C2M模式、供应链企业等带来的商品能力外溢，使得在已有的内容生态、社交生态、搜索生态中可以相对容易的搭建交易基础设施，进而帮助企业做成交、做生意。 

短期内，广告增速下降会引来担忧、质疑。但从长远来看，广告收入的下滑对巨头、对客户来说都是一件好事。 

对客户来说，广告只是手段，生意、商业才是目的。在巨头转型的趋势下，广告与交易额将越来越紧密。甚至可以乐观地预计，困扰客户已久的“不知道一半广告费浪费在哪”的问题将越来越少，客户将更多通过交易额而不是曝光量来衡量广告、营销。 

对巨头来说，从广告到营销再到生意的三级跳，是一次涉及商业产品、组织架构、技术手段的系统重构。它们不再是广告公司，而是商业服务平台。去年以来，腾讯广告、巨量引擎、磁力引擎相继进行架构调整、产品升级。在广告增速下降的同时，更多品牌在巨头生态里推出小程序、上线官方旗舰店、上架商品，使用巨头提供的店铺、支付等交易基础设施。无形之中，巨头们的商业服务能力得到提升，由此带来的收益也将进一步增强。 

长此以往，巨头们将不再赚广告的小钱，而是赚生意的大钱。

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