BOSS直聘Q3财报：高粘度用户从哪儿来？

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2021Q3财报发布前，市场最关注的问题是，自三季度（7月5日）接受网络安全审查起，无法注册新用户的BOSS直聘，用户和业绩承压情况到底如何，是否会出现倒退。

前天，答案揭晓：2021Q3 BOSS直聘实现营收12.11亿元，同比增长105%；用户活跃度与用户粘性也保持较高水平。

另外可以看到，用户暂停新增至今，BOSS直聘股价未出现大幅波动，维持在35美元上下。

据不完全统计，三季度包括T.Rowe、摩根大通、摩根士丹利、加拿大养老金计划投资委员会等在内的36家机构，建仓、增持BOSS直聘。

那么为什么暂停新用户注册，公司的业绩和股价表现却看着“抗打”呢？

接下来，本文将详细解读最近一个季度，进行分析。

虽然都是互联网平台，但和提供衣食住行、高频消费的很多巨头不同，招聘领域有着“重决策”、使用低频的特点。

这决定了，在电商、出行等平台盛行的，“先通过外部市场投放，为网站获取大量流量，再通过售卖广告位实现营收”的创收逻辑，在招聘网站行不通。

因为其流量不仅难以留存，平台本身还需要不停地购买新用户，来维持活跃度，导致整个招聘行业一直比较重营销。

而此前业内对BOSS直聘最大的质疑，也是其营销费用占比很高，市场担心这又是一个换汤不换药“靠营销换增长”的剧本。

但BOSS直聘因网络安全审查停止新增，似乎无意中回应了这种质疑。

新用户无法注册之下，BOSS直聘相应削减了销售费用。如下图，2021Q3销售费用率为34.4%，环比下降11.3%。

与此同时，行业其他玩家并没有闲着。从2021年开始，前程无忧和猎聘都加大了营销投入。

数据显示，2021Q2前程无忧的销售费用率为41.5%，较去年同期上涨了6.1%。

据其2021Q2电话会议：接下来将大幅度地增加销售和市场投资，以强化品牌并广泛推广服务产品。

销售支出加码的同时，业内企业也开始跨界营销的尝试。

比如，前程无忧在2月赞助《奇葩说》第七季；猎聘在上半年与英雄联盟职业联赛（LPL）达成年度合作，并赞助女性主题综艺《上班啦！妈妈》。

在这样的背景下，过往BOSS直聘的增长到底是靠营销还是产品？业务表现给出了答案。

根据QM数据，2021年7-9月，BOSS直聘的MAU规模虽环比受到影响，但同比增速维持着较高的水平。

规模领先的同时，用户粘性和留存上也保持向好。

如下图，2021年7月-9月，BOSS直聘的用户粘性（DAU/MAU）排在第一位；同时，在人均使用时长上，也是同样的表现。

而C端用户的高“依赖度”，显然对B端有着积极影响。

可以看到，在新用户停止新增的Q3，BOSS直聘的付费企业客户数仍然保持高增长，同比增长110.5%，达到400万。

综上来看，审查无法拉新叠加竞争激烈的背景下，BOSS直聘大幅缩减销售费用，用户以及平台两端的用户粘性表现，仍高于业内水平。

一般业务数据的稳健，体现的是企业业务运营的有效性。而有如此表现，和平台的招聘匹配模式有着直接关系。

表外表里在《增长性、持续性、风险性，三个维度看BOSS直聘》 一文中论述过，人岗匹配效率问题是招聘行业的核心矛盾。

那么，其具体难在哪里呢？

举例来说，你在电商平台看上一件衣服，可以直接下单买，这个衣服不会跳出来说：我不喜欢你，你不能买。

但招聘平台两端都是人，企业看中了求职者，但求职者没看中企业的话，招聘（交易）就不能成功。

而如何将招聘者和求职者的需求，高效匹配，是招聘行业的统一难题。

此前，传统招聘平台往往采取搜索模式，来进行人岗匹配。

该模式下，平台供给海量的简历，给企业客户筛选合适的。就类似于淘宝、京东电商时期，所有货都上架摆在那，人们买东西“人找货”的模式。

但这种模式有一个问题：虽然流量增长迅速，但转化率相对一般，早期淘宝、京东都是如此。

传统招聘模式也一样，同时上述说过招聘平台两端都是人，在求职端的选择下，还会造成一种局面：流量集中于知名大企业，中长尾企业简历数量不足。

这样一来，1万人搜1个职位，排在前5的职位被9000人拿走。9000人竞争5个职位哭了；这5个职位也哭了，不得不雇一大堆HR筛没意义的简历；剩下那些职位没人投，无法招揽合适的人选，也哭了。

求职者和招聘者的需求都没有得到满足，匹配效率自然不高。

后来，电商领域的拼多多，用算法推荐的方式，发掘了“货找人”，商品信息流推荐，精准匹配用户需求，转化率有了进阶。

而放在招聘行业，与之对标的，是BOSS直聘推出的“移动+直聊+智能匹配”模式。

具体为：通过采用Feed流的推荐模式，为求职者和招聘方两端，进行双边推荐。

当然，猎聘、智联也上线有算法推荐模式。

备注：从左到右：BOSS直聘、猎聘、智联。

不过，电商平台的“货找人”仍是单边推荐的范畴，毕竟货没有选择权。而招聘平台的双边推荐，却不是1+1=2的事：

·招聘方可能不知道自己具体要招一个什么样的人，需要与不同的求职者沟通，才逐步清晰目标画像。

·求职者也不确定自己具体想要什么样的工作，也要沟通尝试，才能确定。

两边都较模糊的定位，导致匹配两端的推荐难度，比单边推荐的难度要大得多。

备注：实线代表具象的岗位或求职者；虚线代表平台根据某些特征提取后的潜在岗位或求职者。

如此来看，把握求职者和招聘方的想法，提高算法推荐的精准度，是平台竞争力的关键。而这需要持续的数据喂养以及优化算法模型来实现。

就这一点来说，BOSS直聘在技术投入上，起步较早。

其于2015年3月建立团队，开始布局“智能匹配”相关研发活动。同时，在研发投入上也保持高水平。

如下图，2021H1，BOSS直聘的研发费用率达到58.4%，超出同行一个层级；而截至2020年12月31日，公司的研究人员占比达到了26.6%。

其大力度的研发投入还在继续，据招股书：公司IPO募资约 40%，将用于技术和研发的投资。

除了技术上的积累，平台上的用户互动数据，也有助于精进算法推荐。

据BOSS直聘招股说明书：2020年平台平均每月产生的聊天信息，有19亿个。

这些聊天信息在算法上的意义，用BOSS直聘CEO赵鹏在《详谈》中的话说：你给了他这么多人，他愿意跟多少人聊天，当他愿意聊的时候，对面又有多少人愿意聊回来，以及后面会不会约面试。就可以看出，算法有没有更精准。

综合来说，BOSS直聘双边推荐模式上的起步早，以及技术上累积和持续优化，相比同行已经形成了用户心智培养，从而拥有广泛的用户粘性基础。

这一优势，在短期内很难被打破；长期来看，随着更多的求职者和招聘者的涌入，意味着海量的互动数据，更进一步的匹配效率，打造循环。

新用户注册被按停以及行业竞争激烈，叠加本季度的销售费用大幅缩减的情况下，BOSS直聘Q3的业绩依然输出稳定，同时平台两端用户粘性也保持较高水平。

这些说明，相比营销，算法推荐和双边精准匹配的优势，才是其增长的核心。

而这样的优势，需要长期技术投入和互动数据的积累、优化，短期内很难被复制、超越。

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