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知乎准备好管理1亿人的社区了吗?

时间:2021-11-25 16:22:15       来源:钛媒体

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曾经以“精英化”作为标签的知乎,如今也是一个月活跃用户过亿的大众社区了。

11月22日,知乎发布的第三季度财报显示,其月活用户(MAU)再创新高,同比增长40%,首次突破1亿。

这是一个合适的时间点,来复盘知乎的破圈策略。有意思的是,和B站大张旗鼓的破圈相比,知乎拓展边界显得过于低调。

早在2020年初,知乎便正式将IPO提上日程。在筹备上市同时,这家资本市场的“迟到者”,同时启动了一轮扩张行动,以完成新一轮的月活增长。

据一位接近知乎的人士透露,这一次扩列主要针对两部分人群:“小嫂子”和大学生,除了进一步拉升月活以外,他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

“小嫂子”,这是知乎内部对三四线城市女性的代称,这些人往往已经结婚或者育有子女,收入稳定且时间充裕,但身边的娱乐休闲形式有限。她们有在社区消耗大量时间的需求。

但是在今年3月提交的招股书中,知乎在关于扩大用户群体的表述中,主要提到的是针对学生的校园推广活动和针对专业人士的主题活动和粉丝活动,而没有提到“小嫂子”群体。这部分人其实是知乎隐形的流量来源。

从结果来看,知乎的破圈十分成功。第三季度财报显示,知乎女性用户占比进一步提升至47%,18-25岁的用户(学生群体)占比超过40%。收入方面,本季度知乎实现营收8.2亿元,同比劲增115%;毛利润为4.2亿元,同比增长93%。

但是,不断涌入的“小嫂子”们,很难说真正融入了这个问答式在线社区。

01 围绕“小嫂子”的破圈之路

新用户如何融入,这是每一个社区都会面临的问题。特别是“小嫂子”,这是和知乎原本的极客群体完全不同的一类人。一位接近知乎的人士认为,知乎关注到小嫂子和大学生这两个用户群体,和他们对流量的带动作用有着很大关系。

他举列说,2019年知乎有两大出圈的运营问题,一个是围绕韩国女明星雪莉自杀事件,[email protected]“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠?”下的一篇“宫斗文”回答,两个话题均在一天内达到近亿次阅读。

在验证了这部分用户的流量潜力之后,相关的话题开始在知乎的热榜、推荐流里广泛出现,例如小嫂子群体爱看的各种宫斗文、情感八卦话题,大学生关注的期末考试、四六级试题等话题。而为了能够服务这批新用户,知乎也在努力通过新内容拉新。

据一名知乎前员工向20社透露,当时知乎社区运营事业部等部门多次在全国各地的三四线城市调研,与当地女性用户们聊天,以总结她们感兴趣的话题。最后发现,这些用户关注的话题类型主要是情感八卦、家长里短和通俗又能引人入胜的故事。

而在大学生方面,知乎当时的拉新策略几乎都是围绕着教育展开,主要的手段包括各种考研咨询、就业咨询、名师授课、教育直播等。当时知乎出现了很多针对各个大专院校专业学习、生活方方面面的问题,还会通过学生创作者,在小圈层拉新。

上述前知乎员工认为,对小嫂子群体的运营,是过去这两年知乎运营非常成功的案例,大幅提高了整个社区的女性用户比例。今年3月,知乎招股书中披露的数据显示,知乎平台的女性用户占比为43.1%,而到第三季度,这次数据已经提升至47%,半年多的时间内便提升了约4%。

一名知乎官方MCN机构高层向20社透露,去年到今年,知乎女性大V的数量也正在变得更多。“我们这两年一直在签约知乎KOL,这两年签约的女性大V明显变多了。”

女性用户同时也成为知乎付费会员业务的一大增长源,大量看小说的女用户涌入,让“刚编的故事”有了更诱人的商业潜力。

[email protected],在盐选专栏中,最赚钱的类别就是故事。2019年3月,知乎推出盐选会员,并在8月推出盐选会专栏。在文学和故事分类中,聚集了大量爱情、校园、悬疑等题材的网文。

知乎盐选会员中的“看故事”栏目,里面大部分是女性用户爱看的爱情、校园等题材类型。来源:知乎

相比之前在知乎读书会版块上线的电子书,盐选专栏的分成收入高得多,在条约上也给了创作者比网文平台更加宽松的条件。

同时,知乎也开始大规模签约作家,鼓励他们在平台连载文学作品。知乎在推广其小说板块时,一直主打的宣传策略就是女性用户爱看。现在,打开知乎会员板块,最先映入眼帘的就是后宫、 霸道总裁、校园甜宠等女性用户最爱的主题。

另一条带动女性用户和创作者增长的引擎是垂直领域的商业化。

在大量吸纳女性用户的同时,知乎还在主推母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性话题,这些领域同时也成为了知乎商业化潜力最大的几个领域。

据20社了解,知乎针对相关领域引入了大量成熟的创作者,并推出“创作者训练营”,培养新人成为大V。以母婴领域为例,既有崔玉涛等业内知名的育儿专家,又有新晋培养的“奶爸奶妈”们,经过一轮培训,很多非专业的创作者也开始在知乎上生产干货,由此吸引更多女性用户。

上市前的招股书中,知乎着重提到了内容商业化平台「知+」,定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案,全年已取得营业收入1.36亿元,占总收入比例超过10%。随着知乎商业化的迅速推进,相关品牌推广为代表的盈利模式,正在成为知乎的重要营收来源之一。

这部分营收,大多通过垂直领域博主的品牌推广、好物推荐等方式完成。根据知乎官方MCN知外文化,旗下签约的知乎女性大V,不少人的单个“种草”回答的转化销量超过10万元,涉及品牌包括了数码、美妆、医美、幼儿教育等。

今年双十一,知乎还围绕吃、住、休闲、美妆等方向推出了好物100榜单,几天内就产生了超过4亿次浏览,连知乎创始人周源都曾给这份清单点赞。

可以说,知乎上市前后重要的月活增长和商业化闭环打造,都少不了女性用户的助力。

有意思的是,无论官方数据还是第三方数据,现在知乎的女性用户基本已经与男性用户持平。但多位知乎老用户表示,也正是在这一两年,很多用户对于整个社区“男乎”化的感受更加明显。为什么用户的观感与数据之间,出现了如此明显的偏差?

02 话语权在谁手上?

欣怡曾是知乎长达五年的忠实用户,此前会在知乎创作一些小众垂类内容,前后积累了六千多粉丝。但是,从去年开始,她基本上已经不再打开知乎APP,既不想浏览也无心创作。

欣怡说,有些内容会引起她的反感。“知乎从去年开始总给我推荐很多婚育、恋爱相关的话题,但是点开这些话题很多都是男的在骂女的。”

欣怡还发现,很多知乎女性答主在回答一些问题的时候,都会刻意站在男性用户的角度思考。她对此有自己的解读:一些话题女性答主如果没有刻意迎合男性,可能就会被骂;但是如果是在迎合,评论区会变得非常友好。

多位女性用户吐槽说,近期知乎热榜上一个关于瑜伽裤的话题下,几乎全都是男的在回答。

“除了很多评头论足的回答以外,还有人会说你这样穿会让男性更容易犯罪,如果被侵犯了就是你们咎由自取。”一名女性用户提到。

对于早期的知乎来说,这样的话题很难引起大范围的讨论,但是现在却可以登上热榜获得数千万的曝光,一两千个回答。

一位MCN人士认为,这是因为知乎大V和活跃用户还是男性占主体。

这个从程序员论坛成长起来的社区,在很长一段时间都是以男性群体为主。尤其在开放注册前,大量的男性大V早已为知乎社区氛围定调。

所以即使女性用户占比已经接近一半,但是女性用户在知乎热门问题上的回答占比依旧很低。对此,一名知乎内部人员对20社解释道:“知乎热榜上有很多政治、经济、社会类的严肃话题,女性用户很少参与。不是没有权重,而是不感兴趣。”

一名前知乎大V则认为,这很可能是因为知乎的不断下沉导致的:“可能是整体的用户素质没有以前那么高了,所以‘爹味’越来越重。”

而且,知乎特殊的创作者体系,也让这个社区更容易保持“本色”,而不是走向均衡。

[email protected],知乎平台算法存在一个所谓的“威尔逊公式”,简而言之,就是算法会倾斜个人内容搜索排名靠前的大V,大V的回答会比较靠前,大V的点赞/反对也会有更高的权重。

对于大V的权重倾斜,初衷是为了保证优质内容。知乎对优质内容的定义就是专业,对那些有专业认证的创作者会有流量倾斜。

但实际情况是,专业越来越难界定。现在知乎已经很少有特别垂直的大V了,基本上都是综合类大V,即使是像母婴、数码这类领域很垂直的大V,一般也会有20%-30%的回答是关于社会和热点话题。这些话题可以帮助他们迅速在平台获得流量,并快速涨粉。

因此总体来看,知乎整个平台的规则还是更加偏袒大V以及老用户。

03 加码视频,继续破圈

当MAU突破一亿之后,知乎还在破圈的路上继续急行。在最新版本中,视频已经成为首页信息流,取代了此前的关注列。如今打开知乎,分别是推荐、热榜和视频三列信息流。在此之前,视频就已经进入了知乎的首页栏。

最新改版后的知乎首页。来源:知乎

在第三季度的财报中,知乎也着重提到了视频创造者的增长——第三季度,知乎月均视频创作者同比增长86%,月均视频内容上传量同比增长290%,视频消费用户在DAU中的渗透率提升至37%。

实际上,知乎早在2018年就曾推出视频专区,但因为内容娱乐化、版式等原因,与整个社区割裂,没能走远。

知乎在2019年下半年开始成立专门视频的部门,但前期主要以引入其他平台的知名视频创作者为主。2020年春节期间,朱一旦入驻知乎,并创作了新作《一块劳力士手表的回家路》,迅速破圈,获得全平台关注,相关话题还曾登上知乎热榜。

2020年10月,知乎首页栏正式加入视频流,此后的一年,知乎对视频产品进行过多次升级,并多次推出视频训练营、创作大赛等,鼓励平台现有的图文创作者积极创作视频。

但是知乎大部分视频大V都是其他平台孵化入驻的,知乎原本的内容生态中,无法产生足够的视频生产力。仅仅依靠外来创作者,很难撑起视频流的体量,知乎也为此做过许多努力。

2020年底,知乎在每一个回答下面都加入了“一键转化视频”功能,可以通过大字+图片的形式,把图文回答转化为视频。

就在上个月,知乎还上线了“联合创作”功能,通过该功能,知乎图文创作者可以将自己的原创内容授权给视频创作者,进行视频化创作。知乎同期也举办了“高赞联合创作大赛”,重金激励视频内容,但是从目前呈现的效果来看,即使是热门视频的点赞量也并不高。

知乎高赞联合创作大赛的热门作品。来源:知乎

一方面,这和知乎作为问答社区的特质有关,最终沉淀下来的多为观点类内容,视频化的场景并不明确。

相比之下,图文社区小红书的博主们在视频化过程就容易得多,无论是展现颜值穿搭,还分享旅行经历,视频都比图文更具有说服力。

另一方面,很多知乎创作者也没有看到视频的“必要性”。

一位知乎金融大V认为,一段4分钟的视频,成本要几千甚至上万元,但是个人IP砸钱不一定可以持久,用户的口味变得很快,也很难捕捉。而且,这些创作者大多有优越稳定的本职工作,很多人并不想花费更多时间和精力在视频上。

知乎大V王子君前几天也在知乎想法中写道,文字阅读和视频几乎是一对必然矛盾,文字阅读的节奏感完全掌握在个人,而视频有自己的节奏,知乎再怎么改版,也永远避不开这对矛盾。

对于知乎而言,不管是靠“小嫂子”还是视频化进行的破圈,都只带来了新流量,而没有产生足够的新生产力。