国货出海如何“硬刚”国际品牌？Twitter扒了5年数据给出建议

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“内卷”不断，出海已经成为企业的重要战略。

事实上，在海外市场上，已有多家中国企业积累了成功经验，但是，当它们逐渐驶入深水区，尤其是与全球顶级公司正面“硬刚”的时候，一些短板便暴露了出来。

“中国品牌最开始进入海外市场的时候，确实可以通过一些买量的方式，进行纯粹以销量转化为目的的营销。但如果中国品牌想要在海外市场更进一步，营销方式也需要朝更长线的方式转变。”在近期的媒体沟通会上，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶（Alan Lan）在接受APP采访时说。

蓝伟纶认为，后疫情时代，中国品牌的供应链、硬软件的开发速度，领先优势得到凸显。在巩固自身的优势的前提下，中国品牌持续前进的时候，就必须建立品牌的知名度、美誉度和好感度，打破只专注于性价比的传统刻板印象。

当品牌试图增进海外用户对它的认知和好感度时，需要找一个有影响力，并且能够帮助品牌了解市场趋势的合作伙伴。而Twitter上每天新增的推文超过5亿条，其中有80%以上由美国境外的用户发布，这也让其成为了全世界最大的焦点访谈小组。这些因素，是推特当前加大推进中国公司出海服务业务力度的基础。

通过搜集近5年半约190万条推文，去除其中涉及营销账号的内容，以此为基础材料，Twitter分析了平台上全球用户对中国品牌的印象和态度，于近期首次发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（以下简称“报告”）。

这份报告以中国出海较为成功的类目——手机品牌为例，展现了全球用户对中国手机品牌的认知与情感，同时，报告还分析了其他行业的中国品牌在海外的用户情感趋势，并对它们未来出海提出建议。

以下是APP从这份报告中发现的一些有趣现象和观点：

报告发现，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了改变，展现出了更多的正面情感，甚至有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

以手机品牌为例，中国手机品牌在外观和功能上进行的创新，都让它们打破了曾经作为“模仿者”的刻板印象。从摄像头到闪充，都帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。

网课、工作以及浏览流媒体，这让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。（图片来自《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》）

这主要体现在，Twitter上的手机用户非常看重电池续航时间和充电的速度，另外，成本更低的移动网络和覆盖率增加的无线网络，也使得发展中国家的网络娱乐需求不断增加，最常见的使用场景就是游戏。

因为手机游戏的高能耗，很多用户都希望电池的续航时间越长越好。这让一些具备超级闪充功能，能够支持多小时游戏的电池容量的手机品牌，得到了市场用户的认可。另外，一些使用场景，包括网课、工作或者是流媒体，这也让中国手机品牌在续航上的优点得到了进一步地凸显。

另一个受到大量好评的功能特点是中国手机的摄像头。在各个市场中，中国手机的像素和成像清晰度都得到了广泛的认可。中国手机拍摄超级月亮、日食和月食时展现出的强大成像能力广受好评。这样的功能满足了发达国家的市场消费者对天文现象的热爱。

充分地在塑造品牌和传递信息时强调原创、创新，和对消费者的重视，正是这些特质能够帮助中国手机品牌进一步脱离“廉价”的标签，更好地展示品牌的价值。

报告发现，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇。而这些形容词的使用频率也日益增长，在中国手机品牌相关对话中，“奢华感”是增长第三快的情感特点。

在情感特点相关的对话中，创新、奢华感和价格都是中国手机品牌相关对话中时常会被提及的特点。（图片来自《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》）

奢华感与手机的外形设计和手感是紧密相关的。手机外壳的金属做工、细腻的手感、以及手机的轻薄，都给海外用户带来了高级和奢华感的感觉，发达地区的的市场，对这一方面的话题进行了更多的讨论。

而对于欠发达地区的国家而言，价格是更具有吸引力的话题。这些国家的用户认为，中国手机品牌具有现代感、未来感，而且价格也在他们可以接受区间。只需要购买一部手机就能拥有所有的技术更新的特点，加上中国手机品牌的合理价格，这样的高性价比打动了他们。

通过研究中国手机品牌的相关推文，Twitter发现，对于海外用户而言，最关键的特点有三个。

首先是实用性。虽然在情感特点相关对话与设计、创新和奢华感紧密相连，但是中国手机的高性价比被很多对话所提及。海外用户经常说中国手机的创新功能、实用功能比其他手机品牌的集成度更高。

打动海外用户的第二个特点是热衷创新。一些品牌的超级闪充功能就是很好的例子。中国手机品牌每次发布新款机型时都会加入一些突破性的创新。这让海外用户认为中国手机品牌在进行切实的创新，而不是单纯地为产品增添“噱头”。

第三个特点则是品牌对用户需求的聆听。海外消费者经常会用 “用户友好”一类的词汇来称赞中国手机品牌对用户的关心。而这一点也同样体现在手机的功能设计上，闪充和加长手机的续航都切实地满足了客户的需求。这也让海外消费者认为自己的需求被重视和倾听，也让中国手机品牌对消费者的重视深入人心。

当研究的范围扩大到其他类别的中国品牌，Twitter发现，它们与中国手机品牌相关的对话有很多相似之处。其中价格仍然是一个重要因素。海外消费者认为中国品牌的产品从质量到设计都拥有更高性价比。

中国品牌的设计，包括服装、家电，甚至是汽车在内的，都获得了来自海外市场的赞誉。Twitter建议，中国应当继续重视产品的设计，因为优秀的设计提高的不仅仅是产品的美感，深思熟虑的功能性设计，也会帮助品牌获得更多情感特点相关的对话增长。

报告认为，中国品牌完全有能力挑战现有国际品牌，能够在获得更多讨论声量的同时建立起良好的声誉。针对其他类别的品牌，Twitter给出了三个建议：

首先，中国品牌应该强调能够以合理的价格带来高质量的产品。

中国家用电器品牌受到赞扬的原因之一，就是因为他们提供了高质量、而且耐用、可靠的产品。所以，中国出海品牌需要继续地传递这样的信息，进一步使得中国品牌摆脱曾经“低廉”的刻板印象。

“创新”是第二个需要被强调的关键词。

中国品牌持续进行产品创新的同时，将价格保持在合理范围的特点，获得了大量国家的讨论。正如中国手机品牌已经通过这一特点在海外取得了成功，其他行业类别的中国品牌可以通过在促销推文中，呼吁消费者参与官方营销活动，令他们关注产品的最新、最前沿的内涵，进一步强调中国品牌作为创新者的形象。

中国品牌增进海外认知和情感的另一个重点是与消费者的连接。

一部分中国行业类别面临的挑战是，海外较低的品牌认知度，比方说时装和美容相关产品行业。Twitter建议，品牌还可以瞄准对美容或时尚等相关话题感兴趣的个人，以提高品牌知名度。此外，他们还可以发挥创造力，与KOL、活跃账号和艺术家等用户合作，创造更多有影响力和吸引力的内容。

（本文首发APP，作者｜李程程）

关键词： 方法论 社交 趋势