国产游戏“反攻”日韩

图片来源@英雄联盟手游微博

在被日韩领先多年以后，国产游戏终于开始发力“反攻”。

一个月前，中国大陆赛区EDG战队在《英雄联盟》全球总决赛（以下简称“S11”）中一举击败韩国人气战队DK战队，拿下了中国大陆赛区电竞历史上的第三座英雄联盟总冠军。EDG因此“一战成名”，也成为国内公认含金量最高的一次夺冠。

之所以“含金量高”，很大一部分原因是这些年国内战队一直被韩国战队压制，韩国作为英雄联盟综合实力最强的联赛，他们的队伍在S赛的表现也常常是最为出色的。这次S11，在DK战队手握两个赛点的情况下，EDG逆风翻盘，不仅成功打败DK，更是成为历史上首支在S赛BO5连续击败韩国战队的LPL队伍。

韩国一直是电竞大国，能够连续击败韩国夺得S赛冠军，对中国电竞史来说是不可否认的里程碑。

电竞的发展是游戏行业的一个缩影。在中国电竞崛起的过程中，中国的游戏出海也同样在不被看好的情况下席卷了海外市场，甚至“反攻”了游戏产业成熟的日韩市场。

要知道，过去很多年，国内许多大家玩得不亦乐乎的游戏，都是韩国和日本游戏公司开发的。例如，来自韩国的《穿越火线》《地下城与勇士》 《冒险岛Online》《跑跑卡丁车》，还有来自日本的《口袋妖怪》系列、《超级马里欧》系列、《坦克大战》等。

而今情形不一样了，在日韩本土游戏产品竞争力十分强的情况下，中国游戏出海却在日韩两块市场屡次获得成功。

2020年，中国手游在欧美、日韩市场的收入均获得大幅增长，日本市场甚至超越美国成为中国手游海外收入最高的市场。《荒野行动》（网易）和《奇迹之剑》（4399）在多个榜单上也分别成为日本和韩国游戏出海最火的游戏之一。

图 / 微博@《荒野行动》 

Google发布的相关报告显示，2021年上半年，根据用户支出TOP2000移动游戏统计，中国发行商在美、日、韩移动游戏市场份额分别达21%、22%、23%，同比分别提升35%、6%、28%。中国游戏出海产业，显然已经进入如火如荼的发展态势。

从事游戏出海行业的扬帆告诉燃财经，“最开始，国内游戏出海其实是因为巨头的挤压导致许多中小游戏厂商没有太多生存空间，后来，一部分先行出海的公司在海外淘到了金，这导致越来越多游戏公司都将出海视为一条重要出路。国内游戏大厂也将出海列为未来发展的重要战略。”

根据《2021年1-6月中国游戏产业报告》，2021年1-6月，中国自主研发的网络游戏其海外市场的同比增速达11.58%，高于国内市场7.89%的增速。自主研发游戏产品海外收入持续增长，国产游戏“走出去”已是大势所趋。

从国家和地区分布看，美、日、韩合计收入占海外市场总收入的59.51%。对此，易观互娱行业分析师马阿鑫对燃财经表示，“美、日、韩国移动游戏市场发展时间较长，市场较为成熟且规模更大，优秀的国产作品可以快速触达用户，实现变现。”

“就像我们对外国文化感兴趣一样，国外对中国文化也非常感兴趣，经常称中国为‘神秘的东方’。一旦有优秀的作品进入他们的市场，他们发现，原来这才是中国的东西，基于这种文化属性，他们自然会觉得这套东西其实很棒。”游戏制作人同先生对燃财经表示，过去中国游戏行业的制作水平有限、人才储备不完善，加上用户都没有付费习惯，游戏公司很难赚钱，市场并不健康。

“过去没有影响力，不是文化因素，而是因为游戏品质跟不上。”同先生说，“如今，游戏制作水平到了一定程度，研发成本也控制下来，各种各样的游戏公司出现，市场走向健康状态，优秀的作品自然越来越多，也能影响全球玩家。”

不过，随着出海进程深入，中国游戏厂商遇到的问题也越来越多，除了过去老生常谈的如何降低发行成本、如何做好本土化以外，下一发展阶段的问题也横亘眼前，那就是如何制造新爆款、如何攻克主机和PC端市场。

“反攻”日韩市场，只是中国游戏出海的“阶段性胜利”，海外市场还有更多掘金点等待突破，国内厂商的出海之路依然道阻且长。

上世纪开始，日本动漫、游戏就影响着世界。在中国，很多人小时候都玩过像素游戏《超级马力欧兄弟》，这是一款史上最畅销的游戏之一，其开发商任天堂也在后来一跃成为世界电子游戏行业巨头。

十余年后，国产游戏也开启了“大航海时代”，正在打入全球市场，尤其是欧美、日韩市场。

日韩两国，是近几年游戏出海的热门目的地，中国厂商如今在日韩已经做得颇有心得。

游戏出海从业者扬帆告诉燃财经，中国厂商之所以青睐日韩，是因为日韩市场规模大、用户游戏付费能力也强，不用“从0到1”培养用户习惯。另外，中日韩三国在一定程度上有“文化认同”，中国厂商开发的游戏在文化及审美方面更接近日韩玩家的喜好。

目前，海外市场大致可分为创收区域、明星区域、新星区域三类热点国家。创收区域通常市场发展较为成熟、市场规模大、人均游戏消费水平较高，美日韩正属于这一区间。

App Annie发布的《2021年移动市场报告》数据显示，日韩两国分别是全球第三大和第四大游戏市场，其中日本游戏市场规模186.83亿美元，韩国市场规模61.94亿美元。

移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，2021年上半年，日本最畅销的手游榜单中有3款来自中国。其中，网易《荒野行动》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有爱互娱《放置少女》排名第10位。

2021年第3季度，共35款中国手游入围韩国畅销榜TOP100，合计吸金达2.8亿美元，占TOP100总收入的24%。其中，4款中国手游闯入畅销榜单前10，包括米哈游《原神》、4399《奇迹之剑》、莉莉丝《万国觉醒》，以及三七互娱《云上城之歌》。

扬帆强调道，由于日本游戏市场已经成熟，本土游戏厂商的实力也非常强，所以日本市场的竞争十分激烈，买量成本也十分高昂。

“所以，在日本做得比较好的，一般都是国内的游戏大厂，也只有大厂有这个实力。中小厂商想要在日本掘金，仅成本这一条就很难跨过。”扬帆说。

的确，在日本，腾讯、网易就凭借多款游戏获得了市场影响力。

11月22日，腾讯互娱GPP发行制作人陆群伟在TGDC2021腾讯游戏开发者大会表示，日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外二次元份额的70%以上，是名副其实的海外二次元游戏主战场。

“从2018年到2020年这三年，日本的二次元市场当中，中国出海的二次元产品份额在不断的提升。2018年这个数字只有15%，但到2020年，日本二次元的新品有40%都是由中国厂商提供的。”陆群伟说。

今年6月份，腾讯的二次元游戏《白夜极光》陆续登陆日韩、欧美、东南亚等多个海外市场，当月营收超过1700万美元。陆群伟介绍称，《白夜极光》一共有超过150位以上的画师来创造美术，顶尖的角色立绘是行业中少有的。

《白夜极光》海报 来源 / Twitter@AlchemyStarsEN

Sensor Tower数据显示，《白夜极光》位列第3季度中国手游日本收入榜的第14名。此外，腾讯的《PUBG Mobile》、《使命召唤手游》也在TOP20之内。

来源 / Sensor Tower

网易游戏在日本的成绩比较不错。第3季度中国手游日本收入榜中，网易的《荒野行动》排名第2位，该款游戏也是近几年日本游戏市场的爆款。

此外，《第五人格》排名第11位，《明日之后》排名第19位。据悉，《第五人格》在本地化过程中，周边产品在罗森、7-11等便利店售卖，覆盖日本大概17000多家门店。

第3季度中国手游日本收入榜中，主打日本市场的《放置少女》排名第3位，开发商为有爱互娱。Sensor Tower数据显示，2021年10月中国出海手游收入排行榜中，有爱互娱排名第12位。在2020年10月，字节跳动收购有爱互娱5.9%股份。

今年3月，字节跳动还花40亿美元收购沐瞳科技。Sensor Tower数据显示，沐瞳科技放置手游《Mobile Legends: Adventure》于10月中旬登陆韩国市场，并在10月底冲入韩国手游畅销榜TOP5。

在韩国游戏市场，则是传统大厂之外的新兴游戏厂商表现优异。

Sensor Tower数据显示，截至第3季度，⽶哈游《原神》累计创收4500万美元，⾸次超越4399《奇迹之剑》成为韩国市场最吸⾦的中国出海⼿游。对比同一季度的日本榜单，韩国榜单中的TOP3里已经不见腾讯、网易的身影。

来源 / Sensor Tower

此外，第3季度韩国下载量增⻓排名上， TOP10榜单共3款中国⼚商发⾏的⼿游⼊榜，分别是星合互娱《⼩⼩蚁国》、 IGG《时光公主》和三七互娱的《云上城之歌》。

哔哩哔哩游戏在韩国发行的《高能手办团》，是9月份以来韩国市场最卖座的游戏之一。第3季度，《⾼能⼿办团》取得中国手游韩国收⼊榜单第8的成绩。

如扬帆所述，由于日韩市场成熟度高，发行游戏的成本也更高，所以，基本上都是“大厂”才能接得住这两块优质市场。

这就导致了一个趋势，中国游戏大厂不仅在国内争夺市场份额激烈，在日韩等海外市场更是“卷起来了”。

公开资料显示，第二季度，韩国游戏业三大巨头Nexon、Netmarble和NCsoft的营业利润都出现大幅下降。这种情况下，中国游戏公司的入场，正在争夺着更大的份额。

作为国内游戏的两大“霸主”，腾讯与网易都在日韩加快脚步招兵买马，加强市场布局。

2019年，腾讯与日本宝可梦公司达成合作，旗下天美工作室与后者联合开发名为《宝可梦大集结》的MOBA类游戏，于2020年6月首次公开。2021年10月4日，《宝可梦大集结》官方Twitter宣布，Switch与手机版累计下载量已超2500万。

来源 / Twitter@poke_unite_jp

有趣的是，这个与日本公司合作开发的日本IP游戏，却在2021年第3季度韩国手游下载榜单中，以150万下载量拿下第⼀。某出海业务游戏负责人Arron指出，宝可梦是一个全球大IP，腾讯发行这个IP，下载量很高、收入很高，都是很正常的一件事，“这个产品的成功，正是借助了这种大IP的红利。”

值得一提的是，腾讯近两年投资了不少日本工作室。

11月15日，日本游戏公司Wake Up Interactive正式宣布被腾讯收购，交易价格超过50亿日元（约2.8亿人民币）。据了解，Wake Up Interactive旗下拥有两家全资子公司Soleil和Valhalla Game Studios。其中，Soleil曾为任天堂Switch主机开发了多款第一方热门游戏，像《火影忍者博人传：新忍出击》、《Ninjala》等就是出自于Soleil之手。

在Wake Up之前，10月份，腾讯以约300亿日元（约16.75亿人民币）收购日本角川6.86%的股份，后者拥有知名游戏工作室From Software。而在2020年初，腾讯还投资了白金工作室，是一家广受全球好评的游戏开发商。

腾讯近年也在韩国开始“买买买”，而且还是韩国游戏大厂Netmarble的第三大股东。

根据韩媒报道，3月份，腾讯花数十亿韩元投资知名游戏公司Nyou，成为其股东；对韩国互联网巨头Naver Corp. 孙公司Line Games投资500亿韩元（约人民币2.88亿元）；2月份，向Royalcrow投资177亿韩元（约人民币1.21亿元），成为公司第二大股东。

日本，也是网易游戏海外开拓最成功的市场之一。 从2016年12月上线的和风二次元游戏《阴阳师》、到2017年上线的吃鸡游戏《荒野行动》、到2018年上线的《第五人格》，网易游戏在日本获得了不错的成绩。

图 / 微博@《阴阳师》

5月31日，网易收购了曾开发过《英雄不再》《杀手7》《血继》系列游戏的日本开发商草蜢工作室，其领导者须田刚一也是知名游戏制作人。

9月，日本游戏工作室Grounding宣布已经接受网易投资，Grounding开发过《太空频道5 VR》以及《世界末日俱乐部》等游戏。

国内游戏市场难以寻求更大增量，大厂也必须“出走”。Arron认为，“腾讯游戏业务在国内基本上到达一个天花板了，不具备太大的增量。在这种情况下，腾讯肯定会把未来业务的增长动力，主要放到海外业务上去。”

财报显示，腾讯第三季度游戏收入449亿元，其中，本土市场游戏收入336亿元，同比增长5%；国际市场游戏收入113亿元，同比增长20%。腾讯表示，将从本期报告开始，将本土市场游戏和国际市场游戏的收入，作为增值服务业务下的新增子分部披露，以反映国际市场游戏业务规模的不断扩大。

网易游戏也如此。财报显示，第三季度公司净收入为222亿元，同比增长19%。其中，在线游戏服务净收入为159亿元，同比增长15%，实现了显著的业绩增长。8月，网易副总裁胡志鹏在媒体采访中透露，“公司目前来自于海外市场的游戏收入占比为10%，但希望未来会提升至50%。”

然而，游戏大厂在国内所遇到的困境，也在国外“复制”了——那就是新游戏层出不穷，但爆款难以再现。目前看来，在激烈的“内卷”之下，能够突破这一症结的游戏厂商，才是下一阶段的获胜人选。

国元证券报告显示，2020年，中国游戏市场销售收入2786.87亿元，同比增长20.71%。出海方面，2020年中国自主研发游戏实现海外销售收入154.50亿美元，同比增长33.25%。

Sensor Tower发布的2020年中国手游产品海外收入榜单显示，2020年共有37款游戏在海外营收超1亿美元，较2019年的25款有较大提升，其中31款游戏来自中小游戏厂商。

游戏出海已经成为大势所趋。

对此，马阿鑫认为，国内移动游戏市场发展较早且竞争而更激烈，面对产品丰富、用户标准更高的红海市场，部分游戏厂商选择通过出海实现利润增长。

“海外有部分新兴市场正崛起，蓝海市场吸引企业出海。如早年中东地区，《苏丹的复仇》依托于优秀的玩法和故事背景吸引了当地玩家，打开市场。近年来如部分东南亚、欧洲地区市场中，中国移动游戏所占市场份额均有不同程度的增长，这一趋势也将持续吸引企业出海。”

除了日韩，美国、东南亚也是游戏出海的主要阵地。Sensor Tower统计显示，第3季度共11款中国⼿游进⼊美国下载榜TOP100，其中腾讯《使命召唤⼿游 》以近400万的季度下载量位居第⼀。

来源 / Sensor Tower

第3季度，共25款中国⼿游⼊围美国畅销榜TOP100，合计吸⾦达9.7亿美元，占TOP100总收⼊的23.3%。

游戏出海代表公司之一Funplus在美国市场风生水起，依靠《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》以及《State of Survival》三款爆款产品，占据了美国SLG游戏22%市场份额。此外，其农场经营游戏《Family Farm Adventure》稳定在美国游戏畅销榜100名内。

Sensor Tower数据显示，截至2021年前三季度，《PUBG Mobile》在海外市场的累计收入超过30亿美元，成为手游海外收入最高纪录者。同时，该游戏也成为土耳其战术竞技手游风潮的开创者。2020年，土耳其市场的收入激增287%，仅次于美国，成为该游戏收入排名第2的市场。

“反攻”了欧美、日韩之后，越来越多游戏厂商将东南亚视作下一站，尤其是中小游戏厂商。

扬帆告诉燃财经，东南亚是新兴市场，还有巨大的增量空间可以挖掘。“东南亚和日韩一样，文化背景与中国相似，并且在东南亚游戏发行的成本更低，所以，性价比更高的东南亚成为许多中小游戏厂商的热门出海目的地。”

易观分析发布的《2021年中国移动游戏出海发行策略分析》指出，2021H1，中国出海游戏于泰国、印尼等国畅销榜TOP100中占比均在50%左右。

世纪优优副总裁李文娟对燃财经表示，“从发行区域上来说，我们公司初期主要集中在东南亚区域，公司多款产品，如《神雕侠侣2》在泰国等区域创造了非常不错的成绩，同期在iOS下载榜第1，畅销榜前10。”

3D回合MMORPG手游《神雕侠侣2》由完美世界出品，世纪优优泰国团队进行本地化和发行，一位接近世纪优优的行业人士透露，游戏的本地化运营并非易事，需要国内研发团队和海外本地化团队多轮测试，“要出海一款游戏，都要做好投入产出比的预期，如果性价比不高，也无法持续运营下去。”

李文娟也指出，“游戏企业出海，除了要面对激烈的市场竞争外，还需要面对许多其他挑战。除了产品本身适合区域内的用户外，更好的本地化营销，包括对于未成年人保护、宗教、数据安全等方面的要求也相对更加严格，且不同市场的要求存在较大差异。”

值得关注的是，目前中国游戏出海，更多是在手游市场赢得一席之地。同先生指出，由于终端设备的普及差异，国外玩家喜欢端游，而中国人喜欢手游，“想真正收服海外玩家，主机和PC游戏是必争之地。”

实际上，《原神》在全球大获成功，也与其实现支持多端数据互通的特性有关，玩家可以在iOS、Android、PC多个平台间切换登录，选择自己喜欢的平台和设备玩这款游戏。

当然，海外还有一片蓝海。同先生指出，steam这样的国际性平台发展起来，也给国内不同规模的游戏公司更多机会，“在steam上发行其他国家的游戏，没有版号的压力，渠道本身在当地也有市场。”他认为，在国内做游戏，投入很多，不一定能赚钱，但在国外相同投入，能赚更多钱，那肯定选择出海。

“外国人对中国文化的渴望是远超想象的，就像看中国网络小说一样，他们对中国游戏也很感兴趣，”同先生举例称，今年游戏科学公司打造的国产原创单机游戏《黑神话·悟空》，就受到国外多位制作人的好评与追捧。“未来三五年，游戏出海还会爆发式增长。”

参考资料：

1、《2021年中国移动游戏出海发行策略分析》，来源：易观分析

2、《2021年1-6月中国游戏产业报告》，来源：中国国际数字娱乐产业大会

3、《2021年第3季度韩国移动游戏市场概览》，来源：Sensor Tower

4、《2021年10月成功出海的中国手游TOP30》，来源：Sensor Tower

5、《2021年10月中国手游发行商全球收入排行榜》，来源：Sensor Tower

6、《2021年第3季度美国移动游戏市场概览》，来源：Sensor Tower

7、《游戏行业2020年数据跟踪第十二期》，来源：国元证券

注：文中扬帆、Arron为化名。

关键词： 决战 手游蓝海