剧本杀的风吹到了品牌营销

图片来源@视觉中国

“你愿意嫁给我吗？”

“yes,I do.”

情感本《开始的地方Yes,I Do》最高潮的环节是一场求婚，而这个时候，玩家手中拿着的求婚道具，正是I DO为剧本杀特别定制的钻戒。

显而易见，《开始的地方Yes,I Do》是I DO品牌合作本。

在过往的品牌剧本杀合作案例中，多是品牌借助剧本杀概念进行线上互动或线下快闪，难以见到真正深入剧本杀内容的案例。

尺度、难度、体量，或许都是阻挡品牌的原因。但纵观整个娱乐消费市场，“剧本杀作为一个新兴的线下沉浸式娱乐内容场景，将z世代用户通过内容+空间的方式连接起来，是一个非常有价值的营销阵地”，此次I DO合作本服务商、世纪鲲鹏娱乐营销CEO赵南对预言家游报说道。

于是在10月底，I DO开始向外发行剧本杀行业第一个品牌合作本《开始的地方Yes,I Do》。而同时期酒品牌RIO紧随其后，在展会上逐步测试品牌定制本《RIOTALK之最后一次告白》的内容品质，还有京东为电竞手机销售活动发行了电竞主题剧本杀《守游者计划》。

这些案例的集中出现宣告了一件事，那就是品牌剧本杀营销正在进化，告别过去只是借助概念进行线上互动或线下快闪的营销方式，真正深入到内容层面。

并且在内容露出外，为了照顾到用户体验以及品牌诉求，基本都会进行特殊的流程设计以及定制品牌道具。比如I DO的求婚戒指，RIO的定制鸡尾酒，做到内容即营销的程度。

目前I DO合作本仅在小黑探平台的销售量就接近500本，而锐澳品牌本在展会上获得了颇多问询，京东品牌本登上了微博热搜，品牌剧本杀营销正在逐步展现更多的可能性和效果。

对品牌而言，剧本杀是一种新型营销方式。而对剧本杀行业而言，品牌进场则意味着行业在“创作-发行-消费”的基础模式外，将有新的商业模式诞生，为上下游带来更多收入和想象空间。

那么回到具体的案例上，品牌剧本杀营销该怎么做呢？

不同于其他内容营销方式，用户在进行剧本杀娱乐时，需要耗费较高的时间、金钱和精力成本，以此换取高沉浸带来的体验快感，这就导致了用户对剧本杀游戏其实一直有着高要求，需要内容、场景都达到合适的水平。

于是I DO在此次剧本杀营销中，并没有参考传统内容营销方式将品牌或slogan直接植入进剧本内容之中，而是主要在物料上进行了品牌露出，比如剧本封面、人物线索卡上的“yes i do”字样等等。

不过这样软性的内容植入方式，一方面建立在品牌本身希望不打扰用户的原则之上，另一方面则是因为《开始的地方Yes,I Do》是成文之后才找到的品牌方，为品牌留下的植入契口并不多，且内容方对于剧本品质有着自己的坚持，双方需要互相妥协。

于是希望内容与品牌有更高贴合度的广告主，就选择了定制本，由创作方从品牌本身出发，创作一个剧本故事，《RIOTALK之最后一次告白》就诞生在这样的诉求下。

RIO品牌本的标签是欢乐、相亲、机制，将RIO品牌SKU中的不同瓶装鸡尾酒分颜色对应到3男3女上，通过前期欢乐后期情感的剧情吸引用户，在用户类型上更偏新手。该剧本的作者麦大强此前有过受好评较多的欢乐情感本《别来无恙》。

RIO品牌本制作方、探案笔记相关负责人李晶告诉娱乐资本论：“剧本杀是需要玩家在陌生环境中进行社交的，在与他人拼车的情况下，大家喝一点非常轻度的酒，会比较容易放松下来，更快进入情绪和状态，增加熟悉感，拉近距离，从而拥有更好的游戏体验。就算是熟人组局，轻度酒也可以起到增加乐趣的作用，所以欢乐情感本会比较符合RIO的品牌调性。”

在近三个月的创作历程中，RIO品牌对于内容的干预度并不高，但有一个关键的要求，就是剧本的尺度要在安全范围内，风格要偏温暖和正向，这和I DO不谋而合。

“虽然剧本杀最火的本始终都是悬疑推凶类的，但考虑到品牌属性以及希望传递给用户更多的情感理念及品牌价值观，我们主要会选择情感本的合作。"I Do集团副总裁、品牌中心总经理刘冉对娱乐资本论说道。

品牌剧本杀营销之中，除了内容上的露出外，道具也是关键一环，能够起到锦上添花的作用，I DO和RIO都让自身产品成为了剧本杀中的重要道具。

其中《RIOTALK之最后一次告白》因为酒瓶颜色和玩家相对应的设计，玩家在开局就会拿到一瓶RIO鸡尾酒，但这瓶酒的作用不仅仅是增加气氛，李晶在此特意向小娱强调：“酒对玩家来说是一个线索，他可以选择喝或者不喝，这对游戏结果会产生影响。”

如此一来，酒就变成了关键性的道具。为了达成这样的效果，RIO还特意为品牌本开辟了一条生产线，特供给剧本杀店家，并且还有专门的电话为店家提供订购服务。

考虑到演绎效果，I Do则是选择了100家流量、配合度、层级都较高的线下剧本杀店家，为其定制了钻戒道具，配合《开始的地方Yes,I Do》在游戏中的高潮环节--结婚仪式上使用。

"将I Do植入到结婚场景中，我们还会对DM进行一些婚礼流程的小培训，比如戒指要戴在左手无名指，宣读誓言在哪个节点等，因为很多年轻人可能都不太清楚整个仪式到底是什么样的。"刘冉说道。

在普遍是纸质本的剧本杀游戏中，专属定制道具的加入能够增加剧本的可玩性，给用户带来新奇感，同时也削弱了广告带来的打扰程度，如果道具设计足够巧妙或者情感浓度较高，还能够达到使用户对品牌产生好感的效果。

回顾整个营销历程，我们会发现虽然剧本杀营销在内容上的预算体量并不高，但广告主为其付出的心力却有目共睹。那么对品牌而言，剧本杀营销的特殊价值在哪里呢？

如果做一个类比，现阶段的剧本杀营销有些类似当初刚起步阶段的影视剧品牌植入。

比如同为内容产品，为用户提供沉浸式娱乐消费。同样有类型丰富的场景，容纳多种品牌参与。并且同处于松散的行业初期阶段，品牌主对剧本杀营销的认知依靠单个案例逐渐积累。

基于业务敏感性，赵南促成了此次I DO和剧本创作方互影科技的合作：“《开始的地方Yes,I Do》和I DO的合作起源，是因为一个好剧本，这个剧本的立意是让大家相信爱，感受爱，在体验完这个剧本的时候，我第一直觉就想到了IDO，把这个故事推荐给了品牌，品牌也第一时间就反馈了他们对于这样一个故事和合作方式的兴趣，才有了这次的合作。”

但品牌方需要为每一笔预算负责，早在《开始的地方Yes,I Do》合作之前，I DO就已经关注到了剧本杀行业的热度。于品牌而言，剧本杀营销有着不同于影视剧植入的优势所在。

首先是精准定位年轻用户的客群，在美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》中，剧本杀用户超过七成都是30岁以下的年轻用户，具有较高的消费购买力。同时这批年轻用户还有着更强的好奇心、对新事物的接受度，以及更爱表达的特点，是品牌必争的用户群体。

品牌主在对谈中提到了一点，“很多玩家玩本的时候其实都会拍个照往外发一发。”这对品牌而言是较为宝贵的私域宣传。

其次相比较影视剧，剧本杀的沉浸度更高，在深度传递品牌理念上得天独厚。比如这一次的I DO合作本故事发生地就在民政局，以三对情侣在不同阶段的故事来诠释爱情这个主题，并且在最后婚礼演绎环节将“真爱”升华。

对很多年轻人来说，婚礼其实是没有机会提前体验的场景，大多数人只是围观他人，再加上钻戒的单价高、消费场景有限，在直接触达年轻用户上有不小的难度。

但剧本杀提供了提前体验的机会，"婚礼就会宣读誓言，而I Do品牌就来自于誓言，当玩家进入剧情角色，把"Yes,I Do"宣读出来同时并佩戴上了I Do戒指的时候，I Do的品牌精神其实就完完全全的表达出来了。这个本也很适合求婚，我们收到的反馈中，有真实的玩家CP被现场求婚感动然后哭到缺氧"，刘冉说道。

而在《守游者计划》有着科幻世界观背景，在其中植入品牌功能会凸显科技感，比如黑鲨游戏手机在微博中透露的“磁动力升降肩键”将会出现在剧本的某个环节。

而与传递品牌理念同样重要的，是剧本杀能够拓展品牌的消费场景。

在李晶的观察中，食品、饮品品牌在剧本杀游戏中几乎是必备的，许多剧本杀店家都会在店中储备酒产品，并且会在一些情感本、机制本中将酒推销给用户，促进游戏体验感。此前较为知名的酒本《酒大奇迹》就需要喝酒来助推。

但在RIO之前，并没有酒品牌卡位剧本杀场景，李晶告诉预言家游报：“其实是RIO发觉了这个市场，然后找到了我们合作。”

对RIO而言，一个品牌定制本不仅仅能够带来定制酒的渠道收入，同样重要的还有与全国几万个店家建立联系，培育一个新的销售渠道。“既然剧本杀店有酒，那为什么不能是RIO呢？”更何况这个渠道还有如此多的年轻用户。而RIO的案例，也可以为同类型品牌做参考。

从这三点出发，剧本杀营销为品牌展现了足够有吸引力的效果，那么问题也随之未来，为什么直到现在，只有零星几个品牌进行了剧本杀内容营销呢？

剧本杀行业从2019年火爆至今，始终面临着前路不明的状况。

其一是“价值观”层面的风险，官方对于剧本杀这种线下娱乐方式的态度始终暧昧不明，另外疫情对线下室内娱乐的威胁也从未消失。

但这两点如今都有转好的趋势，在监管上，今年年初上海文旅局发布公开征求意见的公告，向外释放官方要将剧本杀纳入内容监管的信息，通过审查的剧本内容对品牌而言更具安全性。而低风险地区剧本杀娱乐已经恢复正常。

真正影响品牌大规模入局的因素是行业本身在生态上的松散状态。剧本杀行业上下游为创作者、发行、店家，但三方在大多数都是各自为政，靠行业关系维持合作。

“现在的市场很分散，内容质量参差不齐，如果真的要做剧本杀新的商业模式，必须要将这个行业复杂、分散的IP方、发行方、店家整合起来，将其作为整体的营销场景去和品牌做联动。”赵南所描述的是一个有难度的工作。

除此之外，松散的行业生态带来的另一个问题在无法准确衡量营销效果，除了剧本杀的发行量外，"我们首先会关注玩家对品牌体验的真实口碑，以及根据线上售票的数据，事件曝光量、社交媒体话题度以及店家的反馈等几个维度做综合评估，"但对刘冉来说，《开始的地方Yes,I Do》还是一次尝试，品牌还需要更多案例支撑决策。

不过对一些品类的品牌而言，营销效果并非完全不可测算。

例如RIO，因为随剧本出手的酒是定制品+消耗品，一车结束后店家必须要补货，只要品牌对专供渠道有强有力的把控，就可以精准得到剧本杀营销实际触达的用户数、翻台率等营销数据，RIO的例子完全可以复用到同类型品牌之中。

而互联网品牌则可以在营销上依托平台能力，获得剧本杀活动的导流数据。在京东《守游者计划》的推广环节，用户从微博以及社交平台跳转进京东的相关用户数据，都可以被平台监测到。并且线下100家店的规模也方便品牌进行数据回收。

但更多品类还需要等待行业进一步发展。

好在，无论是品牌还是行业中人，都对剧本杀营销抱有正向期待。

"剧本杀符合了年轻用户对沉浸感、互动性和社交需求，而且网综又不断给行业培养种子用户，再加上剧本杀非常适合品牌讲故事，也是最适合年轻人的营销场景，所以我觉得剧本杀营销是大势所趋，也是这个时代娱乐体验升级的产物，是品牌要紧抓的时代脉搏。"刘冉分析道。

而在内容的基础上，剧本杀营销在还有着广阔的商业想象空间，例如IP本和品牌本的结合，主题活动的线上线下延伸，以及话题性的营销事件等等。

但关键点在于，品牌剧本杀营销的核心依然是优质内容，这需要制作方坚持对品质的要求，需要品牌方尊重内容创作规律，毕竟能打动用户的剧本，才能达到期望的营销效果。

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