"熟龄"微博回港上市倒计时：近9成营收来自广告,能否寻回"第二春"？

微博回港二次上市进入倒计时。

预计上市日期12月8日，发行价定为272.80港元/股，募资金额不超过42.68亿港元（约合5.47亿美元）。

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此前在11月29日- 12月2日的招股中，尽管高盛、瑞士信贷、中信里昂证券和中金公司等上市保荐人阵容华丽，但微博并未获得足额认购。

招股书显示，2018—2021年上半年，微博的营收状况已从疫后恢复，呈现稳步上升的趋势；据最新披露的三季报，2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。同时，微博三季度MAU（月活跃用户）达5.73亿，DAU（日活跃用户）达2.48亿，再创历史新高。

不过，作为已有12年历史的“熟龄”产品，微博隐忧重重：净利承压下行、各项成本高企；营收高度依赖广告。面临短视频分流、垂直领域竞争者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未来，是转型还是守土？

新浪微博是群雄纷争年代的“幸存者”。

微博诞生于2009年，彼时脱胎于博客的“微博”是最炙手可热的概念，2011年前后各大门户网站纷纷入场，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同类产品群雄逐鹿。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词成为自身专属。

作为中国社交平台的开创者之一，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年11月开启港股二次上市，将于12月8日正式登陆登陆港交所。

「不二研究」发现，微博的营收状况呈现稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现，2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率。

招股书披露，2018—2020年微博的收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。

从单季度来看，财报显示微博2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。今年前九个月，微博收入共16.41亿美元，同比增长39%。

但净利润则不具备这样的增长势头。招股书显示，2018年-2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，即便是疫情前也处于下滑中；2021年上半年，归属于股东的净利润为1.31亿美元，2020年同期为2.51亿美元。微博三季报显示，2021年三季度归属于股东的净利润为1.82亿美元，去年同期为3380万美元。

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因。2018—2020年，微博的营业成本、营销费用、研发费用和行政开支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及费用总额7.32亿美元，同比增加1.85亿美元，绝对值高于同期净利润同比减少的1.20亿美元。

显然成本控制还不是目前阶段微博的重要任务。以研发费用为例，2018—2020年微博的研发费用分别为2.499亿美元、2.84亿美元和3.24亿美元，占总收入比重分别为14.54%、16.07%和19.18%；今年前九个月，研发费用共3.17亿美元，同比增长35%，即将追平去年全年的投入力度。

不过，虽然营收表现可圈可点，但受二次上市折价和港股打新遇冷的大环境影响，市场并未对微博此次回港表现出太多热情。

公告显示，微博回港二次上市发售股票110万股，此前拟定的价格为388港元/股，需募集资金4.27亿港元；国际配售990.0万股，募资金额为38.41亿港元。截止12月1日最后一天申购，微博在香港公开发售部分仅获得2.69亿港元的申购，仅占其可申购总金额的63.0%。最终微博每股发售价确定为272.80港元，较最高价减少29.7%。

若说美股市场并不能完全理解中概股的逻辑，才导致微博的美股估值较低；此番回港二次上市不佳的招股表现，足以说明互联网的泡沐正在破裂。若是微博仍旧困于“外强中干”的财务泥潭，以连年走低的净利润和不加控制的成本来应对业绩检验，市场对其的认可度只怕会越来越低。

经过12年的发展，微博已经成为现象级的社交应用产品。

三季报显示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活跃用户）数量达5.73亿，同比增长6200万，其中移动端占比为94%；DAU（日活跃用户）数量达2.48亿，同比增长2300万，再创历史新高。在活跃用户中，年轻人居多，超过75%在1990年之后出生。

极光大数据显示，三季度各大社交APP的MAU次序为：抖音（6.3亿）>微博（5.7亿）>快手（3.2亿）>B站（2.7亿），微博正处于两大短视频平台的夹击之中。

不过细看之下，微博的用户增速并不稳。2018 —2020 年，微博MAU分别为4.62 亿、5.16 亿和5.21 亿，同比增长率由11.69%萎缩至0.97%；DAU分别为 2.00 亿、2.22 亿和2.25 亿，同比增长率由11.00% 降低到1.33%，意味着“野蛮增长”的时代几近结束。

作为商业逻辑成熟的老牌社交平台，微博的收入来自两个方面：一是广告及营销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要的收入来源。招股书显示，2018—2021年上半年该收入分别为15.00亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和8.92亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季报显示，当季广告收入5.38亿美元，占比88.5%。

灼识咨询预计，在线广告市场持续增长的情况下，社交媒体广告所占比重将持续扩大，将由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，预示着以广告营销为主营业务的微博仍有不小的增长空间。

不过令人担忧的是，微博的广告主数量正在连年下降。2018—2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万，疫情前就已经开始减少；2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期减少了60万。

除了大环境影响外，客户被对手分流也是微博广告收入下滑的一大原因。短视频的崛起不仅侵吞了微博的用户时长，也会凭借更加精准的推流机制提升变现效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果广告，挤占微博的广告份额。

根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小红书、抖音火山版及QQ，竞争力已经不及往日。

在极光大数据发布的2021年三季度《APP流量价值总榜》中，微博以239.4亿元的用户流量价值，仅位列第九：前有抖音难望其项背，后有快手穷追不舍。

而另一项主营业务——增值服务的表现并不尽人意。招股书显示，2018—2020年，微博增值服务收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.03亿美元；2021年上半年增值服务收入为1.41亿美元；根据三季度财报，三季度单季收入为6980万美元，同比增长42%。除会员业务每年稳定上涨，其余业务均处于较大的波动幅度中。

可以想见，在未来很长一段时间里，微博都没法摆脱单腿行走的业务模式。但广告业务并不能保证微博高枕无忧，相反，从用户流量价值分析，微博面临的危机远大于用户规模上涨的喜悦。

作为“熟龄”产品，微博见证了诸多互联网业态的变迁。

从十年前图文社区大行其道，到如今短视频侵占用户心智，微博已由当初的引领者逐渐掉队成为“跟风者”，逐渐为后来者超越。

根据极光大数据，短视频行业人均日使用时长不断提升，2021年Q3人均日使用时长均值已达到234.6分钟，同比增长20.5%。抖音2021年Q3日使用时长均值为144.6分钟，快手用户日使用时长均值也达到125.3分钟。

除了形式之外，技术上微博也优势不再。纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书，几乎都是以算法驱动的模式，基于用户对内容的反馈来优化推送，而微博仍维持着门户网站的遗风，追求全平台传播，在算法的外衣下，还有着人工编辑的遗留。并且在其他内容平台都开始走向封闭化，试图将用户推进“信息茧房”的时候，微博的机制还是鼓励分享，对用户的偏好把握并不足够精准。

随着直播电商的兴起，微博也从中嗅到了商机，开启了直播带货的一条龙服务。只不过目前还存在着一系列问题：微博直播电商严重受累于图文社区的产品调性，内接商城入口在单个账号主页下，难以直接利用公域流量曝光；玩法对博主的吸引力不足，博主自行发布软广后粉丝跳转电商平台交易，微博平台无法从中获益；官方微博小店流量和商品品类堪忧，微博仍需借助淘宝和京东等电商巨头成交，沦为二者发放红包的“流量仓”。 

这确实是“熟龄”的微博所面对的严峻考验：抛开已取得的成绩，未来的新故事似乎总是缺乏想象力。

在“热点+社交”的模式之外，垂直领域成为微博下一个发力点。招股书显示，截至2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月流览量均超过100亿次。

但这显然已经陷入了悖论之中：求大求全就无法称之为“垂直领域”，众多的垂类下微博不可能全部都进行深耕。在微博的垂直领域新故事中，势必将遭遇资讯的大爆炸以及众多优质内容无法得到曝光的困境。毕竟微博推流的逻辑是用户关注，新账号面临漫长的成长周期，在粉丝增长之前，其内容的曝光取决于微博已有的话题讨论度，难免会造成强者越强弱者越弱的马太效应。

虽然微博已经在尽力覆盖各垂直领域，但更专业更集中的讨论还得移步他处。美妆时尚社区首选小红书；问答社区知乎是主角；股民社区雪球排第一；游戏社区竞争者云集；体育社区还有虎扑和懂球帝……曾经拥抱粉圈使微博享受到低成本高回报的“粉圈经济”，但随着清朗行动后粉圈销声匿迹，押注粉圈的机会成本开始浮现。

在短视频已成王道、各大垂直社区已成气候的当下，这个故事似乎应该在更早之前展开——市场没有必要等待微博成为“门门功课全优”的资讯巨无霸。回港招股的惨淡遭遇似乎说明，微博的新故事只是感动了自己。

或许在腾讯退出微博赛道的那一刻，属于微博的战役就已经结束了。

无论是其覆盖用户数量还是传播性，微博都具有无可替代的社会价值。疫情时各种求助信息扩散、时事政治热点议题的发酵、奥运会等大赛事的讨论、各大纪念日的转发缅怀……微博已经成为舆论的重要出口，也成为人间百态的缩影。

作为现象级APP，已经很难被一击致命，但温水煮青蛙的例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的生存空间一再被压缩，微博守土难度远比想象中大。

所谓“不破不立”，守土之外，微博需得用一个崭新故事，再次打开资本市场的想象空间。

参考资料：

关键词： 微博