明星营销换不来票房。
根据猫眼专业版的数据显示，《我们是第一书记》的最终票房落点在两百万以内。对于一部主旋律性质的纪录片来说，实际上票房成绩不应该成为衡量的标准。但是对于这部纪录片来说，却似乎有着不同。
毕竟，回看《我们是第一书记》的整个营销过程，既有张艺兴、王一博先后献唱MV，又有杜江等明星们助力宣传。而目前已获得的票房成绩，显然并不符合这样的明星营销。
此外，从《我们是第一书记》的想看人数画像来看，借助于明星营销，影片吸引了相对更多的年轻女性用户和四线城市用户，这与大部分的纪录片不同。问题在于，这样的想看人数增长并没有带来实际的票房成绩增长，一情况值得引起其他纪录片的关注。
01 纪录片的千万“天花板”票房百万成为“基础线”。
纵观近几年以来的国内电影市场，每年都会输出几部票房成绩破百万的纪录片；其中，从2016年开始，票房破百万的纪录片数量维持在了5部以上。显然，对于纪录片来说，票房成绩破百万已经成了一条“基础线”。
到了今年，截至目前为止，包括《我们是第一书记》在内，国内电影市场上已经出现了12部票房成绩破百万的纪录片，以及一部票房成绩99.9万、差点破百万的纪录片《龙虎武师》。这一数据其实与2019年的数据相持平。
而与纪录片的百万“基础线”相对应的是，纪录片的票房“天花板”基本上落在了破千万上：从2014年开始，每年都有1-4部票房破千万的纪录片出现，其中，2019年实现了4部纪录片票房破千万；今年则出现了《武汉日夜》《九零后》和《1950他们正年轻》3部破千万的纪录片。
对于纪录片来说，票房过亿的难度就高了很多——国内电影市场上至今为止总共只出现了2部票房过亿的纪录片，《二十二》获得了1.7亿、《厉害了，我的国》获得了4.8亿。
实际上，不难理解纪录片在国内市场上的“基础线”和“天花板”为什么会分别落在破百万和破千万上。原因在于，相比大多数的文艺片，纪录片的受众群体会更加小众圈层一些，想要实现破圈的难度也就相对更高了一些。
再回到《我们是第一书记》身上来看，这部纪录片进行明星营销，就是想要在明星的影响力基础上实现更多的票房突破。但目前来看，即使借助了明星营销，《我们是第一书记》的票房表现也是较为中规中矩的。
02 四线城市占想看人数近一半粉丝向想看人数的增加。
比较有意思的是，作为一部纪录片，《我们是第一书记》的想看人数画像（数据来源于猫眼专业版）颠覆了不少的纪录片，呈现出了一定程度上的粉丝向倾斜。
一是，《我们是第一书记》想看人数中男女性用户的数量占比明显朝着女性用户倾斜，男女性用户占比为37%：63%；其中，20-24岁范围的用户超过了30%，25-29岁范围的用户在28%左右。
二是，《我们是第一书记》的四线城市想看人数占比达到了46.1%，而一、二线城市的想看人数占比分别是13.2%和27.9%，单单是四线城市的数据就比一、二线城市的数据总和还高了5个百分比。
除此之外，在《我们是第一书记》发布了明星献唱版MV之后，影片的想看人数实现了日增过千的成绩。这也证明了《我们是第一书记》的明星营销对影片的想看人数画像产生了不小的影响。
不过，大部分的纪录片在国内电影市场上的想看人数画像较为接近：影片想看人数的男女性用户占比基本上对半分，或者两个数据之间的差距并不算大，比如《徒手攀岩》的男女性想看人数占比落在了54%：46%上；相比年轻用户群体的想看人数占比，30岁以上的用户群体占比明显更高；而一、二线城市的想看人数占比总和也往往更高，比如《武汉日夜》仅一线城市的想看人数占比就超过了51%。
对比来看，在明星营销的推动下，《我们是第一书记》确实在想看人数层面实现了一定的突破，但想看人数的相关数据也确实出现了一些反常现象。
03 想看人数转化不成票房数据明星营销不是万金油。
实际上，《我们是第一书记》在想看人数画像上的数据畸形问题，以及明星营销下的影片票房成绩只实现了纪录片的百万“基础线”，都值得引起接下来的其他纪录片关注和警惕。
《我们是第一书记》邀请了王一博等诸多明星助力宣传，王一博等明星们的加持的确帮助影片吸引到了不少年轻女性用户的关注，从而实现了影片想看人数的相关数据更多增长，但这些年轻女性用户中的大部分往往不属于纪录片对标受众群体的范围内。
这也就意味着，明星营销带来的想看用户群体不一定会买单观影，《我们是第一书记》在想看人数层面的突破并没有转化成实际票房数据层面的增长，明星营销的作用没能得到充分的发挥。
从这个角度来看，接下来的纪录片都应该不断地思考相应的问题，即纪录片到底需不需要进行明星营销，以及纪录片到底需要怎样的明星营销。
不过，好在不少纪录片在营销方式上进行了其他的尝试：以《1950他们正年轻》为例，影片除了结合抗美援朝纪念日等特殊节点之外，还参与了志愿军老兵帮扶计划将捐赠票房收入，以及开展了写给志愿军爷爷奶奶的信等活动，尽可能地进行贴近内容的宣传；
《无尽攀登》的攀登题材更为小众，影片与电影《攀登者》和《流浪地球2》以及与吴京、胡歌等演员之间的互动，能够从更贴近大众的切入点进行营销，实现更多的关注。这都能够给到接下来的纪录片更多的借鉴价值。
关键词： 电影
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