中国品牌需要怎样的数字化战略？ | 钛媒体T-EDGE

图片来源@2021T-EDGE现场

国潮热风靡中国的背后，是中国企业品牌意识的觉醒。加快从价值链下游向价值链上游的迁移速度，是中国制造面临的新课题。这其中也可以见到，已经有越来越多的制造企业从原来的代工厂开始创立自己的品牌，并行销世界。

但随着数字经济的发展，企业品牌构建的逻辑也发生了变化。一方面，原来一个品牌的建立需要先找定位、死磕用户心智，但品牌与用户的距离却没有很好的数字化方式；另一方面，品牌影响用户购买行为的链路被直播等互联网新物种进一步缩短，从看到产品介绍到用户下单完成，可能只有不到几秒的时间。

在行业剧变下，找准中国品牌发展需要依托的新逻辑是中国品牌繁荣发展的关键。12月9日，在和国家新媒体产业基地联合主办的2021 T-EDGE全球创新大会上，中国工业合作协会理事长田玉萍，猎豹移动董事长兼CEO、猎户星空董事长傅盛，美特好连锁超市集团创始人兼董事长、中国连锁经营协会副会长储德群，中国飞鹤副总裁陈晓东同联合创始人、ITValue发起理事刘湘明一起，共同探讨了中国品牌在数字化机遇下的新逻辑。

“过去商标式的品牌正在被地域式的品牌代替。”田玉萍表达了她对中国品牌发展的担忧。在产业聚集过程中很多品牌按照地域聚集，比如安溪铁观音，武夷山岩茶，杭州碧螺春等等，但具体的品牌被逐步淡化了，这是需要警惕的地方。“各个产业协会要加大协调、沟通、维护，防止恶性竞争、防止低价倾销才能培育产品。”田玉萍说道。

田玉萍所在的中国工业合作协会（简称“中国工合”）是在抗战时期在宋庆龄先生和周恩来总理指导下成立的，当前在10个省有地方工业合作协会，协会内成员企业约2万多家，并且大多是中小企业，这些中小企业大部分也都有自己的品牌。在日常对企业调研的过程中，田玉萍发现，数字经济发展要关注的本质问题其实是产业数字化和资源数字化的问题。

来自互联网行业的傅盛则看到了中国企业构建品牌的另一类问题。他观察到，今天崛起的新品牌它的品牌构建和消费者的购买行为是一起的，看着直播消费者就能当场下单，实现了内容、广告、购买链条的一体化，这在本质上是重构了品牌构建的逻辑。

作为新零售的实践者，陈晓东认为整个行业在后疫情时代面临两大问题，一是顾客不进门，二是原本需要全球协同的供应链受到冲击，所以，无论是数字化还是其他手段，不能够解决业务问题，都是不切实际的。

电商冲击下，美特好这一传统连锁超市的代表进行了系列新品牌的孵化，还创立了全球蛙这样的超市新零售平台。 储德群的心得是，企业如果在构建品牌的过程中仅仅考虑“品牌”一个维度的事情，是不可取的。“要升级一个维度，在现在这个时间轴、空间轴上，这个时代到底做超市需要做什么，遇到麻烦了吗？遇到什么问题了？消费者变了，我在理解消费者，我自己想突破。”储德群说道。

数字化是品牌构建的其中一个重要维度。原来做品牌只研究定位、心智，但现在品牌对消费者的理解要基于数字化和AI科技力量来理解市场、理解消费者，这样做品牌生意才会有增量。

美特好对去中心化的超市新零售平台全球蛙的塑造更是抓住了数字化的红利。全球蛙现在正在为超市类客户构建专属App、小程序，帮助他们在疫情期间实现线上效益的增长。“数字化、人工智能恐怕就是重塑品牌新认识的一个方向。”储德群说。

飞鹤陈晓东指出，在数据中台的支持下，飞鹤对已经积累的大量数据进行分析和挖掘。这使得我们知道，消费者是谁，在哪里，现在的需求和未来的期望是什么。因此，飞鹤打造了定制化育儿平台——星妈会，围绕“生养教”全阶段，为用户开展月龄定制、喂养攻略、专家课堂等服务。每一个有需要的人都可以加入星妈会，而不是仅仅针对飞鹤的用户。现在星妈会的会员数已经超过4200万，月活超过300万。

傅盛当下正在带领猎户星空的机器人业务帮助商超、餐饮进行数字化转型。在他看来，由于消费者每天接受的信息量、新知识暴增，实体行业品牌迭代的速度比以往快了很多。再加上抖音等新流量平台的诞生，围绕网红场景，催生了新品牌的诞生，正所谓“新方式造就新品牌”。不过，传统品牌也在进行快速转型，与新品牌一起站到了新流量的风口，所以这其中的竞争变得非常激烈，最终结果可能是，谁能够掌握线上这一套流量密码，谁就有可能造就巨大成功。他认为，现下品牌要想打响“得到流量和真正用户认知是敲门砖”。

“中小企业在产业数字化、品牌创新过程遇到非常多的困惑，产业数字过程实际上要聚集非常强的科技力量，包括人力资源、财力资源，但是中小企业能够集齐这些资源是非常难的。”田玉萍呼吁，政府相关部门、社会组织以及五百强企业应该承担起为中小企业品牌创新、数字化发展构建基础设施的责任，努力去培育和创建更多工业服务机构，让专业团队帮助中小企业解决环保、数字化、产业融合等方面的基础问题。（本文首发App 作者 | 秦聪慧）

刘湘明：刚刚谈到应用，现在谈谈品牌和数字化的关系。昨天我看了比尔·盖茨写了一篇文章，他说从他当年跟艾伦创立微软到现在，人们的交流方式发生了很大变化。疫情期间交流和交易场景转到线上，我们大部分交流通过屏幕完成已经成为新常态。新常态下大家对于品牌有什么新的认知？

田玉萍：大家好！我是中国工业合作协会理事长，工合协会有83年历史，应该是很有品牌的协会。协会于抗战时期1938年8月5日在武汉注册，在宋庆龄先生支持下、中国共产党周恩来先生指导下成立，是国共两党第二次统一战线的组织形式之一。到现在，工合协会几十年间为国家、为社会组织作出了一定的贡献，我们现在拥有约2万多家企业、20多个专业委员会，在10个省有地方工业合作协会，感谢社会多年对我们的支持，也感谢会员企业对我们的不离不弃。

今天谈到疫情对于品牌的影响和塑造，绕不开数字经济，绕不开各地都在推进的产业聚集，这个过程中对于品牌塑造很有影响。也就是说，过去商标式的品牌被地域式品牌代替，这受疫情影响、冲击比较大的。

我们认为在数字经济发展过程中，有三个方面的本质问题值得关注：数字产业的问题、产业数字化的问题、和资源数字化问题。中国工合协会大多数企业是中小企业，中小企业在产业数字化过程遇到非常多的困惑，产业数字化过程实际上要聚集非常强的科技力量，包括人力资源、财力资源，中小企业在这方面资源都还比较欠缺。

刘湘明：傅盛刚刚你谈到怎么降低成本、增加效率、提高体验，你对品牌看法怎么认知？

傅盛：说实话讲品牌我非常不专业，互联网起来的时候是极不注重品牌的，那时候是在一片荒蛮之地，我们全球用户量特别大的时候也想做品牌，但我们发现自己非常不擅长。我有个逆向思考互联网为什么不重视品牌呢？后来想想应该是因为很快和用户在一起，它是逆过来。以前工业产品得知道我的牌子才能买，互联网可能先用我的，慢慢对我建立感知是逆过来的过程。成长路径不一样，所以认知远不如实体行业。所谓国潮，我自己有几点观察：

一是今天信息爆炸式增长，品牌本质是用户在脑海里对商品的认知，由于信息大量增长所以品牌迭代速度会非常快，因为用户每天在接受新的知识，所以新品牌建立速度会非常快。

二是新品牌建立要走数字经济的道路。在抖音上、在短视频媒体平台上，新品牌在这里发力是非常多的，围绕网红这样的情景，可能是新的逻辑生态圈、新的方式造就了新的品牌，而传统品牌在这方面也转的非常快，他们也抓住了年轻人的喜好，并且能够利用新流量平台。品牌竞争会比过去要激烈非常多，能够掌握线上这一套流量密码的人非常有可能造就巨大的成功。新品牌塑造应该是这样的逻辑：得到流量和真正用户认知是敲门砖。

刘湘明：你觉得在数字化时代做品牌逻辑也需要新的逻辑了。

傅盛：对。

刘湘明：说的特别好。储总做线下商超，过去两年都不太容易，您对这事怎么看？对品牌有什么新认知吗？

储德群：我觉得傅盛讲的非常好，传统超市也不是擅长做品牌，不得以。拿我做传统超市来讲，过去很注重品牌，每天反复强调品牌心智，在心智上做文章下了很多功夫。到现在电商冲击渗透到城镇，小业态变多，仅做品牌不行了，还需要数字化，我觉得是这样的道理。

我们做这一块的时候，我是区域的零售商。中国的区域商超是散、多、小遍布全国各地各个区域。要数字化的时候，老想品牌，老记得我是美特好，就容易被局限住，要升级一个维度。要思考，在现在这个时间轴、空间轴上，这个时代到底做超市需要做什么，遇到麻烦了吗？遇到什么问题了？消费者变了，我在理解消费者，我自己想突破。行业是散、多、小，我不懂互联网，但我战略懂一条，大厂往东走我往西走，大厂往东走小厂往西走，要么龟兔赛跑我先跑，要么你往东我往西，风浪不一样也许我就活下来了。

最开始我们做去中心化、分布式的平台全球蛙，因为超市多都在区域，做一个超市自己专属的App、小程序，不能像淘宝、京东、美团，其实就是SaaS部署。因为疫情300个区域超市用小程序、App，全球化反向嵌入，小频道直接触达C（用户），这样把第一产业、第二产业，农业、工业电商产品嵌入小频道里了。超市增量产品放进来了，我们能卖自己的产品和增量产品。现在必须基于更高维度思想做互联网、做数字化，当我们做了这样的平台，我现在才坐到这来了，我们同全国很多超市合作了，用去中心化、反向嵌入、分布式部署的方式不仅给全国超市做了系统，妇联体系做同城购也用了我们这个系统。

我非常喜欢你（傅盛）的机器人，我们做数字化的时候确确实实比原来当地品牌好了，因为我们做数字化了。美特好这个传统超市创始人为全行业做了去中心化平台，疫情期间超市商品都能用到家服务，你刚才说存货能记录下来，电商能做到的数字化我们也能做到。我们还在想能不能研究硬件的东西，生鲜的东西新鲜不新鲜这都是数字化，我觉得这是方向。

总之，我在做品牌的时候，我和全球化同事创出这个去中心化的平台做数字化，我是引领者还是推动者。当地顾客也喜欢我、社会方方面面也喜欢我、同行也喜欢我，同行免费用我们去中心化的平台，他们效益得到了增长，要不然下滑很严重。我们跟电商一样干了这个事，也吃到甜头。用思想引领数字化、人工智能恐怕就是重塑品牌新认识一个方向。

刘湘明：您也谈了一些新的逻辑，陈总听听您的分享。

陈晓东：感谢刘总、感谢各位嘉宾！

以飞鹤为例，疫情初期，线下业务受阻，顾客无法出门，我们的终端合作伙伴面临极大压力。

也是在这个时候，我们快速搭建了线上业务模式，代领十余万线下终端零售点集体上“云”。在短短的13天时间里，上线直播活动超27000场，在线时长超13000小时。回过头看，当时飞鹤之所以能够如此快速的应对，核心原因在于从2006年开始，我们便扎实推进企业信息化，数字化和智能化建设。在疫情这种黑天鹅下，为企业储备看良好的作战基础。

这次疫情检验了企业面对未来、应对不确定性的能力。同时这也给我们提了个醒，尤其是在供应链方面，当市场的需求已经发生改变，所以飞鹤要留出一定的灵活性和应急性去应对这些。此外，飞鹤还通过系统算法去获取、评估市场需求，然后根据需求组织生产，保障整个供应链体系的灵活、稳定，具备了柔性生产的能力。

同时，为了提升整体协同效应，对上游，飞鹤的柔性供应链正在推动战略供应商对接信息化系统，开放产能、生产计划、原材料储备情况等数据。对下游，也在推动与渠道的数据连接，这对于支撑飞鹤准确预判商品流转有重要意义。

疫情让我们看到，我们身处在一个充满不确定的环境中，这种不确定性可能还要持续一段时间，作为企业经营和管理者，应该有更多地着眼未来，布局当下。

刘湘明：刚才大家都谈了一下，品牌面临非常大的变化，整个市场环境也在变化，我们整个社会从物理社会向数据或者数字社会迁移，很多限制条件有的变强了、有的变弱了，整个打法在改变，大会主题叫“新逻辑”，品牌和未来整个产业链打法要考虑新的逻辑。

田理事长我知道您经常到各地调研，我想了解一下，您刚才也谈了，品牌方面大家反馈问题最多是什么，有没有特别迫切数字化的需求点，您可以跟大家分享一下。

田玉萍：这几年一直在企业做调研，刚刚三位企业家做了非常好的介绍，对于品牌认知越来越正本清源。品牌实际上是不断长大的树，你得有好种子最后成长为一棵大树，而不是什么都不做创立一个品牌，这是不可能的。刚才傅总、储总、陈总都介绍了，互联网企业是先干出来慢慢形成自己的品牌，现在机器人已经在很多场景落地，我出差在广东、广西宾馆和饭店里经常要给机器人让路，它的市场越来越打开。像山西，我去山西的时候，他们第一句话问，理事长你知道山西全国最多是什么？他说是超市，在太原，我说不相信，他说我一直关注这方面我可以告诉你新的数据。

今天不仅仅要看到未来，而且要从未来看今天，超市也是这样。在疫情期间家庭社会有新的需求，大家足不出户，超市逐步冷落。而这样情况下太原超市走出了一条路，融合工业、农业竭尽全力为百姓服务，把过去别人上门改成我们上门，这就是变化，这样品牌逐步创立了。品牌随着不断培育、不断创造会走出山西、走出太原，走向全国走向国外。陈总的飞鹤也是，我每次去超市购物的时候都会在飞鹤奶粉前站一站，我觉得名字非常好，实际上也是多年深耕细作。

现在调研过程中，品牌创造过程中，尤其是中小企业难度还是非常的大，作为政府也好、作为社会也好包括社会组织，实际上应该着力来解决这些问题。我们谈数字化经济，数字产业化，这方面涉及到基础的问题，基础问题更多需要国家，需要大五百强企业，一般中小企业没有这样的能力。

改革开放几十年，实际上数字产业化步子迈的还是很大，国家也出台了一系列的政策支持和鼓励，但是对中小企业来讲难度太大了，在全国应该努力去培育和创建更多工业服务机构，在欧美也好、在日本也好，他们已经远远走在前边。

尤其是疫情期间，环保这个问题单靠一个中小企业是解决不了，解决不了要关停。从企业来讲、地方财政收入都是很大的损失，如果有专业团队、专业工业服务做这些工作呢？可能这个问题就解决了，这个问题解决这个品牌慢慢创建了。这个形势下，可能对全社会也提出了一个新要求。

包括数字化的问题，它不是一般企业都能够解决的，产业数字化的过程也是非常难的，国务院提出互联网+的问题、网络强国问题、数字中国的问题，不断颁布各项政策，但实际上还是没有专业团队。我刚刚说的环保和数字化的问题、数字和产业融合问题都是需要非常专业的人去做。

我曾经去过山东红领集团，红领集团董事长张先生用了十年深耕细作，不断研究互联网和产业之间的融合。他一个民营企业用了这么多年的时间，也确实结出硕果有了品牌。其他企业逐步退出市场、逐步倒闭过程中，红绫集团各个方面业绩非常突出，这实际上是数字化和产业结合非常好的案例，他改变了生产流程，改变了组织流程，他实现数据不断迭代，一件衣服可以分解成300多个数据，可以实现没有积压产品、没有次品，7天之内可以完成一件服装的制作，10日之内可以送达任何地方，疫情期间可以送达国际。所以通过数据、通过互联网实现全球范围配置资源，不仅仅是原料资源包括科技资源，品牌在创造过程中是需要各方加大力度来支持的。张先生可以用十年时间，但不是每一个小企业都可以用十年磨一剑，尤其是疫情期间不给你时间和喘息的机会。

第二在产业聚集过程中很多品牌聚集到了一起，过去农业产品和深加工产品都是有品牌的，产业聚集以后都是按地域聚集，我们一说铁观音大家想安溪，一说岩茶想武夷山，想碧螺春想杭州。具体品牌逐步淡化了，这是需要我们警惕的，也是需要各个产业协会加大协调、沟通、维护，防止恶性竞争、防止低价倾销才能培育产品，这也是这几年调研过程中遇到不少的问题，谢谢！

刘湘明：特别巧我今天穿的西服是红领的，对于不爱逛街的宅男特别好，觉得西服旧了就下单。陈总说对你机器人很感兴趣，机器人有没有对比效率提升多少，一个台机器人买的话多少钱，多长时间收回成本，服务和好处是什么可以讲讲。

傅盛：我们已经可以把租金降到非常低的成本。

刘湘明：多少机器人顶一个服务员？

傅盛：看分工做的性质，把东西递送过来这种不止一个服务员。

我们讲一个有意思的，我们机器到马来西亚，日均递送次数非常高，一般跑200次。但是中国这边大家不是太忙就省得用机器了，可能日军递送量是100多次。但递送肯定能抵人，一般能抵1.5—2个人。还有宣传招揽，这分效果，本质上是什么过程？本质上有个词叫流程再造的过程，什么意思？很多朋友问我机器人买过去没有用，你在80年代买台电脑是不是能实现办公自动化？你实现不了得流程再造，把你本身特别重复的工作让机器人做，每次送菜到桌机器人会介绍这道菜，花5—15秒小视频讲一下效果可能比人讲得好。每个人一般做不到每次送上来讲一道菜孜孜不倦。

今天品牌构建，以前看了一个广告说飞鹤奶粉好，的确很好，过去做的也很好，到超市想到广告就买了。今天新品牌崛起，品牌构建和购买行为是一起的，直播行业的兴起，抖音电商GMV是那几个电商加起来的总和，为什么会这样呢？它给你推荐东西在构建这个品牌，看过一段视频说新疆长绒棉，好，这个毛巾我买了。以前我看了广告，半个月之后去超市早忘了，现在看完视频就能买，看直播就能下单，本质上是重构了品牌构建逻辑。

超市购买机器人有的地方不如人，但在内容推荐上可以把互联网线上媒体全放在线下，今天走到货柜播20秒的视频，每一个人说这个产品有多好，不管买还是不买，离购买端这儿近，可以让品牌方构建品牌，买方更多不是超市而是品牌方，用机器人在超市里用，让他们变成数字化打造。

以前我们叫宣传广告，内容广告购买链条越来越短、越来越一体化，所以就是闭环完成的，购买就是一个品牌的完成，这也就是当年互联网你先下载，下载完就感受到了，所以怎么快速下载是一个点。

刘湘明：又谈了一圈新逻辑，储总我问您一个问题，太原是商超特别发达的地方，美特好随着中国新零售步伐孵化很多新品牌，您在品牌孵化上有哪些绝招，有没有用数字化的工具？

储德群：这个话题很好，实际上美特好做数字化，我们做了去中心化平台，为什么？超市这么多年产品力没了，为什么呢？它是全产业生命周期。我们干超市这帮创业老板赶上国家短缺经济，只要有东西卖，只要便宜就火，市场里上来就饱和了，现在是过剩的，又赶上美好生活的新时代，一个新的周期开始了，对我们来讲成长业务、成长战略格外重要。

过去竞争战略赢了就赢了，现在赢不了，现在下滑，驱动最重要是产品力，我们过去被“包养”，因为你是供应商，供应商有什么我们卖什么。电商不同，有一个痕迹就留下来，大家以顾客为中心，我们不如电商了，我们自己要反思自己的问题，我们现在也做数字化、也做电商就是做产品力。

我们原来自己做，我们小，区域可能没有规模，现在有全球化去中心化平台全球蛙，是前端分散后端聚合，我们嵌入一个平台能把第一产业、第二产业全融合，这样我们把中间商去了，痕迹、数据全留下来。

原来一个厂商想到我们这儿做业务，就是像飞鹤做广告还是成功的，很多人做广告花很多钱让你选择它。现在顾客要的东西我们根据数据弄到平台上，全国数据在这儿，工厂可以生产，我们就订货。

太原一个做小食品的供应商，类似石头饼，在我们平台做到一个亿的销售额，他用核销券做广告，现在不用了，我们超市是人海战术，导购就是我们的员工，我有上万员工，员工可以做小程序，用自己私域微信群可以做微商，是有组织的微商。把他们组织起来他可以提佣金，提佣金涨工资。不是B2B老板有积极性做数字化，员工也有积极性做数字化，他们也见到我们数据，我们端都给他们看，他们拿到数据来决策到底该不该补货，员工是不是到私域流量卖货，一个超市员工一个月就是两三千块钱，通过这样的分佣还能赚到一两千、两三千，大家都愿意干数字化了，这样整个产业链连通了，我们不只是做零售，我们是在做第一产业和第二产业的一体化。

不做数字化只谈品牌没有用，实际上我们在当地跟顾客关系很好，顾客认为我们靠得住、信任我们。所以数字化是做品牌好方法，不是原来只研究定位、心智，品牌要基于数字化和AI科技力量来理解市场、理解消费者，这样做品牌生意会有增量。

刘湘明：讲的非常好，陈总我有一个超纲的问题，飞鹤也是一个成立60年的老奶粉企业，刚才大家都谈到了，真正问题在于老品牌怎么服务好的消费者，尤其是数字化对提升品牌竞争力到底有多大赋能？

陈晓东：飞鹤从2018年开始推进全面深入的数字化升级，以智能制造、ERP系统建设、智能办公这3个IT项目作为基础，建设业务和数据2个中台，让新零售和智慧供应链2个核心业务得以建立和发展，最终构建起了企业IT信息化“3+2+2”的发展战略，

在数据中台的支持下，飞鹤对已经积累的大量数据进行分析和挖掘。这使得我们知道，消费者是谁，在哪里，现在的需求和未来的期望是什么。基于此，飞鹤会为用户定制全生命周期的服务策略。

举个例子，我们有一个用户，在她第一次怀上宝宝之后，面临的第一个问题是“我是孕妇了，我能吃什么？我应该吃点什么才能对宝宝好？”最开始她只能靠搜索引擎，不仅内容不成体系，而且还会自相矛盾。

我们发现这位宝妈的问题不是个例，在不同的阶段孕妈、宝妈们都会遇到各式各样的难题。为此从2017年开始，飞鹤打造了定制化育儿平台——星妈会，围绕“生养教”全阶段，为用户开展月龄定制、喂养攻略、专家课堂等服务。每一个有需要的人都可以加入星妈会，而不是仅仅针对飞鹤的用户。

现在登录星妈会的孕妈、宝妈们在输入自己的情况之后，都将会获得定制化服务。刚才我提到的那位宝妈已经有了第二个宝宝，她二胎的孕期食谱、身材管理方法、宝宝出生后的科学喂养知识都由星妈会来提供。像这样的案例还有很多很多，现在我们的会员数已经超过4200万，月活超过300万。谢谢！

刘湘明：很遗憾，其实准备了很多问题，问了两张时间就到了，大家交流非常充分有全新的碰撞，还有合作机会特别好，这也是我们做活动很重要的初衷，我们把交流能够延续到线下，的确疫情憋坏了，大家坐在这儿滔滔不绝讲了非常多事情。

感谢各位嘉宾，我们台下可以继续深入交流。

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