Z世代浪潮下翻涌的二次元红海

随着时间的推移，我国“Z世代”也开始逐步在消费市场成为主力军。他们独特的“矛盾消费观”时常让市场捉摸不透。当二次元市场逐步迈入红海世代之际，“Z世代”的特性进一步推动二次元细分市场的竞争加剧。

那么究竟什么是“Z世代”青年呢？

Z世代通常指的是95-00后，根据观潮研究院的《2021国潮新消费产业洞察报告》，这个群体目前在我国有2.64亿，占比19%左右。这一代年轻人，成长在移动互联网世代，是互联网宅腐原住民。他们ZQSG线上追星，微信群表情包大战；他们精致出门玩得嗨，回家自主学习竞争大。他们追逐真实的虚拟世界，崇尚国潮的文化复兴，也拼搏于自己的梦想。就是这样的Z世代，正在逐步影响着二次元市场竞争格局。

制图：青投智库 信息来源：观潮研究院《2021国潮新消费产业洞察报告》

二次元（英文名：Two dimensions），是一个ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写）亚文化圈专用术语，来自于日语中的にじげん( niji-gen) 的汉字写法，直译成中文的意思就是“二次元”，意思是“二维”。而二次元消费则涵盖了ACGN本身及其庞大繁杂的如服饰、手办、音乐、视频、蓝光光碟等周边产品，甚至是虚拟偶像、及线下活动等。也因此，我们主要将二次元文化看作内容以及衍生两大类。

在此基础上，进一步拓展出三大二次元产业板块：内容生产、内容传播、周边延伸。

资料来源：艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》

我国最早的二次元萌芽是从1980年《铁臂阿童木》在央视播出开始。经历了2000-2011年长达11年的成长期后，在接下来的三年里，中国二次元逐渐本土化，代表着进入了培育阶段。比较有代表性的是有妖气漫画网站的成立。最后就是爆发阶段：自2015年“二次元资本元年”起，得益于国家政策不断地支持助力，二次元文化开始受到主流媒体和资本的关注。

根据艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》（以下简称“《报告》”），我国泛二次元市场规模不断扩大，自2016年的仅189亿元增长到2020年的1000亿，标志着我国二次元市场迈入了千亿规模。根据其预测，截止2021年底，市场规模将达到1300多亿元。

制图：青投智库 数据来源：艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》

在“二次元资本元年”后，整体市场增长率保持在30%以上，并在2021年相对回升。因此最终预测2023年增长率依旧维持在两位数，整体市场规模将突破2000亿元。

以动、漫、游三大基础板块为例，《报告》反映出三大板块增长趋势依旧强势，都在两位数以上。截至2020年，市场规模扩大最多的是游戏市场，达到了411亿元，在整体游戏市场规模中占比接近10%。是动画市场的2倍，也是漫画市场的12倍以上。且根据预测，游戏市场将在2023年再次翻倍，达到801亿元。在经历了2016-2019年的54%以上的高增长后，增长率根据预估还依旧保持稳定在20%以上。以米哈游的原神为例，原神是2020年以来最成功的国产游戏。《原神》半年营收达10亿美元，不仅是在国内成功破圈在海外也多次登顶多国国家手游排行1位的同时，还宣传了中国文化，被央视点名报道。

位于第二位的动画播映发展稳定，预计在2023年将达到323亿元。其增长率逐步放缓，整体进入平稳增长阶段。无论是《冰雪奇缘》、《超人总动员2》、《神偷奶爸》等优秀海外动画作品，还是国产《哪吒之魔童降世》、《西游之大圣归来》、《大鱼海棠》、《白蛇缘起》等口碑制作，都带动了动画电影市场的前进。

至于漫画市场，虽然国内漫画创作群体日趋扩大和成熟，漫画市场增长速度快速放缓。整体漫画市场规模依旧相对不大，远远小于动画及游戏市场。但在漫改动画、小说、电视剧相辅相成作用下，依然具备十足的潜力。有妖气的《端脑》成功改编成动画在Bilibili斩获9.2分及1554.2万播放量。真人版电视剧第一季也在搜狐视频独家播出，获得8.4分和4.7亿播放量。

制图：青投智库 图片来源：有妖气、搜狐视频、哔哩哔哩动画

根据观研天下发布的《2020年中国二次元行业分析报告-市场现状调查与发展战略规划》，我国二次元下游产业主要是二次元衍生产品，包括漫展、音乐、周边手办等，根据数据显示，二次元用户购买周边付费意愿较高，付费群体占60%；手办/模型的消费意愿也接近40%。说明整个二次元衍生产品市场潜力十足。

制图：青投智库 数据来源：观研天下

以授权IP手办为例，手办基于IP授权产生产品溢价，带动销量和利润的提升。根据前瞻经济学人的报道，到2020年，我国授权市场规模约为773亿元。

资料来源：Frost Sullivan、前瞻产业研究院整理

二次元爆发式增长，迈入红海，离不开政策的支持以及核心用户规模的增长。

自2015年爆发阶段开启《十万个冷笑话》票房过亿，到公认的国漫崛起代表作《大圣归来》。包含着二次元元素的内容逐一被市场推崇。其背后离不开国家政策的支持。尤其是2016年后，不断出台各方面的相关法律法规，促进了行业的发展，也印证了市场规模增长趋势。

从版权的保护、内容质量提升，到产业融合、税收优惠等各方面，我国都出台了众多相关利好政策。促进了二次元文化的破壁发展。

二次元市场的用户主要是分为二次元产品和服务的消费者和泛二次元产品、服务的消费者。其核心用户是二次元内容的重度消费群体，主要就是生于互联网时代的年轻一辈——Z世代青年。

时代赋予了他们分裂的性格特征，他们创享生活——在消费者中更多注入个人的痕迹，可以省吃俭用，但也会在理想与爱好上挥土如金。他们独而不孤——不喜欢被代表，喜欢独立自我的表达；但是却更喜欢与共同爱好的圈层一起活动。

“Z世代”青年特征画像制图：青投智库

他们具有独特的消费特征，形成了他们特别的生活方式。随着他们的成长，Z世代青年正在逐步成为消费市场的主力。其中，二次元市场更是因为其特性与Z世代青年的特征相匹配，成功吸引了Z世代成为二次元市场的核心用户。根据不同的喜好、性格，聚集成不同的二次元圈层。

制图：青投智库图片来源: 英雄联盟官网、仙剑奇侠传官网、原神官网、Unsplash

但同时，我们会发现，Z世代是很难捉摸的一代。

随着Z世代成长为二次元市场的核心用户，如何把握Z世代的心成为了重中之重。传统的宣传方式对他们来说有如过眼云烟。而Z世代独特的消费理念，让二次元的竞争变得困难重重。

制图：青投智库

二次元群体和Z世代有这相当一致的消费理念——为兴趣付费。对于他们而言，他们愿意为自己喜欢的动漫、游戏、以及各种虚拟角色等一掷千金。与之相关的三次元动漫手办、游戏周边等也能获得他们的青睐。但对于不在他们的兴趣点上的产品和服务，Z世代往往十分节俭。

在政策推动下，大部分年轻人培养出了为内容付费、知识付费、服务付费的习惯。“版权”意识，逐渐在Z世代中根深蒂固。影碟是否是正版、游戏是否是正版、漫画是否是正版等逐步成为了Z世代购买产品时的重要考量因素。购买“山寨”慢慢地成为了被鄙视的行为。

虽然Z世代普遍认为自己是独一无二的普通人，但却不想被任何人代表。因此，富有创意的原创、奇葩小店更能获得Z世代的看重。如阿里研究院数据显示，奇葩创意店和原创设计店的粉丝占比中，Z世代分别为40%和30%，远超80后。

资料来源：阿里研究院

正如前文提到，Z世代独而不孤。他们喜欢在保持独立的前提下，与志同道合的朋友交往。进一步，与其形成同消费圈层，并在同圈层内分享、共享。根据阿里研究院提供的2016年咸鱼交易统计，Z世代分享购物技能的帖子数量占到了50%；Z世代的二手交易频次也比平均值高20%。说明在同圈层的消费中，Z世代更愿意走出独行道。这也是我国漫展数量总数逐年稳步增长的原因。Z世代最大的特点之一，就是“安利”自己喜欢的给同好。因为他们认为同圈层的消费可以帮助自己维系社交关系。

制图：青投智库 数据来源：喵特网、互联网公开新闻

随着我国经济的发展，民族自信，文化也逐渐复兴。民族自豪感随着世代发展不断提升。Z世代多样的生活状态和价值取向，在展现出更加多元的文化观念的同时，推崇“国风”成为了时尚浪潮。与此用时，“国风”文化的浪潮也吹向了二次元的世界。以中国国产动画电影为例，截止今年2月26日，我国国产动画电影票房前十中，有6部涉及我国传统文化，合计票房约90亿元；其中有5部改编自我国传统神话故事。在收获了票房的同时，还宣传了我国的传统文化，获得了优秀的口碑。

制图：青投智库 数据来源：互联网公开资料

随着科技发展，互联网、AI技术的拓展，元宇宙的概念，使得喜欢畅想的Z世代早早的构建着自己心中的完美世界。从“完美的游戏世界”到“完美的偶像”，Z世代在虚拟世界里体验平行时空的快感，在现实生活中为虚拟偶像买单。他们模糊虚实边界，却又在乎虚拟的真实体验。

伴随着二次元驶入“红海”市场领域，各细分领域将变得竞争激烈。要想生存下去，就需要针对Z世代的消费需求进行行而有效的营销宣传以及内容创新。

首先，Z世代兴趣多元、热衷新兴的娱乐方式，具有强烈情感沉浸感、互动感的娱乐方式更具有吸引力。IP的联动无疑是首选之道。Z世代是伴随IP成长起来的一代，从数据来看，他们更偏向关注经典动漫、游戏等IP内容关联的跨界商品。联动仙剑的手游，联动综艺《明星大侦探》的剧本杀，联动原神的KFC，都推动了相应双方的销售收入，扩散了知名度，并相互渗透了消费群体。

其次，“会玩”已经是年轻人追求的标签，和年轻人打成一片或许是品牌靠近年轻人不错的解法。将二次元品牌运营“潮”化是个不错的选择。“潮”品牌也就意味着原创性、独特性以及独有版权。根据阿里数据显示，Z世代在潮流消费GMV（商品交易总额）增速接近大盘两倍，已占据近30%的消费份额，消费增速超400%，Z世代已成为潮流消费市场的主要驱动力。

最后，就是内容上进一步增加“文化”内涵。从包括汉服、国潮产品、传统音乐会、神话传说改编等各方面入手，推动中华文化的传承，加深民族自豪感。伴随着Z时代人群的增长，二次元国潮的东风将继续发挥作用。

第一，“圈层”融通是突破“圈层”障碍的关键。最好的例子就是同步的漫改、动画化、小说化、电视化等多重渠道的转化。只有这样，才能将一个IP或者说是一个二次元产品利益最大化。例如《斗罗大陆》，从小说，到动画，接着游戏，再到真人电视剧、周边；通过内容的一致性，不断积累粉丝，直到打通各个圈层，实现多重盈利。

第二，就是利用新兴科技技术的发展与应用助推二次元的宣传。例如2021年春晚上，王源还有虚拟歌手-洛天依合唱《听我说》。再比如，英雄联盟近几年总决赛上，多次使用的真人与全息投影技术结合，都将决赛上的表演表达的淋漓尽致，也将全场比赛的热血氛围推向了高潮。

因此，总的来说，二次元市场已经进入了竞争激烈的红海时期。市场潜力依旧巨大，但是随着Z世代的来临，消费主体将转变，新的消费习惯也将影响着二次元的市场竞争格局。只有从内容上和形式上，针对Z世代的消费理念去应对，才能在激烈的竞争中存活下来。

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