广告能做多大，决定B站能走多远

昨天，B站举行了2021年AD TALK营销大会。更直白点说，这是B站的广告招商大会。而从2017年第一届算起，转眼间AD TALK已经举办了五届。

B站副董事长兼COO李旎

五年，已经是一个完整经济周期。所以外界会感到好奇的是，今天的B站是否已经是一个成熟的广告平台了？

事实上关注B站广告业务的人不只来自营销行业。广告能力，也是投资行业评价B站商业化能力的重要窗口。

广告流量，涉及B站的公、私域流量的整合能力；广告场景，涉及OGV和PUGV的生产能力；广告效率，事关B站的组织能力和整个商业中台系统的服务和技术能力。

而比这些问题更重要的是，视频故事已经成为当下互联网平台的主旋律，且家家几乎都在对外强调自己的社区属性。这个环境中，B站的差异化价值是什么，是它急需给出的答案。

所以，AD TALK在某种程度上，其角色更像是对品牌主、投资人、合作伙伴甚至UP主的年终汇报大会。

B站营销大致分为三块：以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销；自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。

这三类，B站今年都拿出了很多能够证明投放效果的案例。

如家电品牌追觅，是典型的圈层文化&种草营销的组合。UP主投放，横跨数码科技、萌宠、美食，既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放之后，通过B站的起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接倒流，形成一个完整的营销链路。

双11期间，追觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数，即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家护肤品牌谷雨，则通过400万元的UP主投放，为天猫店拉新50万年轻人用户，最终收获1000万的成交额，ROI达2.5。

别克威朗PRO为将新车上市打造为事件，跨圈层的UP主投放，包括美食、宅舞、手工、骑车区UP主等积累热度，利用公域流量制造话题#快乐小Pro站 有内味了#聚集讨论度，最终实现11期投放视频上榜B站热门榜，7期打进全站排行榜，总播放量超过1280万 ，浏览量超6680万的数据。

品牌号方面的案例非常多，其中最成功的案例之一是新锐车企品牌领克，与虚拟艺人“泠鸢”共创广告曲，3次顶上B站热门榜，吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还通过响应用户留言互动的启发下，快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套。

目前，领克已经收获了144.6万粉丝，单就粉丝量来说，已经比肩百大UP主。

即使抛开今年B站引起全社会关注的几个广告案例，如蜜雪冰城主题曲二创狂潮；何同学带飞乐歌股价等，通过上述几个案例我们也可以得出结论——B站的营销方法论，正在变得简单，或者说，有模式可循。

仅仅一年之前，B站还只是广告主心头的“白月光”——这个地方有几个特别知名的案例，钉钉一星事件、腾讯老干妈官司的危机公关……让广告主心痒难耐，但就是不知道怎么玩。

这种转变背后其实是有原因的，首先，是B站的商业中台更加成熟。如今年推出的“品牌银行”商业系统，它包括花火平台及Z指数等营销工具。B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级，花火整合了上文提到的内容加热产品起飞，营销服务平台的属性更强；Z指数，则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。

其次，作为营销中坚力量的UP主，也在逐渐成熟。

比如导演小策，做号初期的商单就不少，但这多是因为甲方对其才华的认可，但他的商单能力，事实上是经过实践、探索才逐步提升的。

去年10月，他做过美妆品牌花西子的商单《老板是我老婆，这事很复杂！》通过讲述自己从事内容创作行业的痛苦，植入花西子，其核心创意点是和老婆也是领导，表示不想接花西子的广告。

这其实还停留在“用甲方产品做有意思的事”的层面。

待到今年八月份，做拼多多的广告《就叫<砍价之王>吧！》时，小策的思路发生转变，他把拼多多的核心要素“砍价”与乡村老年生活物质上的局促、乐观和生存法则糅合成了黑色幽默，对拼多多的露出也仅限于百亿补贴的概念。

这就到了“做一件有意思的事，植入甲方产品”的更高级阶段。

这种高级到底对甲方有没有效果，数据上的体现更直接，《老板是我老婆，这事很复杂！》播放量200多万——当然这已经很多了——《就叫<砍价之王>吧！》的播放量则接近900万。

对今年ADTALK一个直观的印象是，B站成功的营销个案更加多了，但个案之上，B站试图总结出一种概念，去概括自己在营销行业中的定位，以及能够提供给广告主的核心价值。

B站给出的自身的定义是“品牌银行”，以及一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。

品牌银行是B站针对传统买量模式增长停滞的现状，提出的定义。

在宏观经济下行、监管趋严的情况下，企业或主动或被动进行战略收缩，落地在各个业务线和具体部门身上，一个直观的感受就是，市场部门的人员规模和预算额度骤降，尤其是在年底之际，不少明星公司大裁员的消息不断充斥眼球，往往最先遭殃的，就是需要花钱的市场部门。 

加上流量消耗模型主导的投放思路下，广告主面对的，大概率是一个个可调用的数据包，推一波流量转化率就涨，甚至不涨，但如果不推，就停止甚至归零。

而这些数据包，随着时间的推移，边际效应会越来越递减。比如在季度内卷的情况下，大家都以所谓的“全网最低价”补贴用户，不仅如此，还会迎来一群羊毛党，薅完了羊毛以后，品牌方就很难再有访问和复购。

图片来源视觉中国

今年新消费品牌就是很典型的案例。行业投融资热度，从上半年被投资机构踏破门槛、挤破头也要抢份额，半年不到，许多品牌就迎来了梦醒时分，再无人问津。这背后很大一个原因就在于，其中一些新品牌在各大渠道停止了无节制买量后，复购率极低。投资者和创业者不得不进入一个新的复盘思考和冷静期。

可在不确定的迷雾之中，人总会习惯性、变本加厉地追求数据，仿佛只有数据才能代表可见的增长，很多动作到最后会“变形”。 

多数广告主在分配广告预算时，过分注重效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。简单基于销售转化的广告模型，以及过度的促销活动，以及低价的产品策略，某种程度上，会对品牌形象和长期价值带来一些负面影响。

而品牌价值的损失，会直观地反映在产品定价以及市场人群身上，是实实在在的市场份额。越来越多企业发现，如果试图打造一个长久的基业，那么在市场营销端，必须要做到短期的营销和长期的品牌价值资产积累的平衡。 

该如何把握品牌广告和效果广告之间的预算比例，是考验市场部门老大，甚至公司最高决策层的商业能力的重要组成部分。 

每个公司中能够掌控预算的人，都是善于花钱的聪明人。聪明人总是希望会找到一个平台，更有市场价值、更有转化价值甚至更有长远价值。 

未来，各大渠道的资源的价格只会逐步上涨。这其中，一方面，包括社会和行业的运营成本上涨，会导致所有平台企业运营成本的上涨；而另一方面，当前宏观经济的局势，加之疫情之后各国各地区相对宽松的货币政策，都会促使整个广告市场的价格进一步推高。 

在这样的情况之下，品牌如何对抗外部大环境不确定性的影响？ 

当前广告行业形成的一个共识是，数字社区是广告市场的未来，穿越周期，穿越变化。而在数字时代的社区，优质的内容则是沉淀品牌资产的绝佳载体，因为内容可以形成足够强大的复利效应。 

作为现代金融学一个重要概念，复利的计算方法，利息除了会根据本金计算外，新得到的利息同样可以生息，由此产生的财富增长，亦称作“复利效应”，只要计算利息的周期越密，财富增长越快，而随着年期越长，复利效应亦会越为明显。 

为什么说内容能带来复利？这其中很大的一个原因，无论是在传统媒介时代，还是在当下新媒体时期，一个理念永不过时——好内容也可以是好广告，好广告也可以是好内容。广告模型也因此从“流量消耗型”，转向了“内容复利型”。 

在数字时代，用户既是内容的创作者、分享者，又是广告的倾听者、触发者。真正面向用户的内容和平台，随着时间将会给品牌带来复利。时间的敌人，是潮起潮落的流量，而时间的朋友一定是一本万利的内容。通过高质量的内容凝聚长期用户关系，构筑品牌数字世界核心资产，实现品牌长期回报。 

图片来源视觉中国

B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。数字时代的品牌资产，正是由品牌内容和用户关系组成。 

但一切说到底，广告主之于广告的投放，还是希望可以实打实的看到“外显”的效果。 

来自B站官方的数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，实现时间复利。同时，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

从ADTALK的案例、数据和概念上看，B站这次的确实现了三位一体。这至少代表，B站想清楚了自己对广告主而言的核心价值。但现实点说，也只是想“清楚”了。

B站把自己比作“品牌银行”，或者说是“资产管理合作伙伴”，这是金融服务业的说法。在B站上做广告，天然会比其他平台难，因为这个社区看重内容和交互的真诚，很难糊弄。

所以B站必须持续地对外展现出自己“资产管理与服务”的能力，帮更多的品牌兑现增值的承诺。毕竟，投资者的信心，都是很脆弱的。（本文首发App，作者｜李程程）

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