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1亿人养不活爱奇艺,会员经济为何陷入困境?

时间:2021-12-17 10:50:46       来源:钛媒体

对爱奇艺来说,这个冬天有点冷。

12月1日,爱奇艺被爆出史上最大规模的一轮裁员,比例达到30%-40%,有的部门被全部撤掉。直接原因是,控制成本、压缩费用、减少亏损。

成立11年的爱奇艺,始终身处战争暴风眼。长视频网站亏损成常态,硕果仅存的三家长视频「优爱腾」隶属于BAT,视频成了巨头才能玩得起的游戏。

「优爱腾」一度将盈利寄希望于广告,之后又转向会员付费。爱奇艺的付费会员数超过1亿,营收占比也超过50%。

但1亿付费用户养不活爱奇艺。财报显示,2015年至今,爱奇艺累计亏损385亿元。如今又要靠裁员续命。

裁员的消息发酵十几天后,爱奇艺宣布另一项举措,从今天起,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新,也就是涨价。

这是继去年11月首次涨价后,爱奇艺又一次提高会员费。此次调价之后,爱奇艺普通会员的月卡价格分别上涨15.8%、20%,季卡价格分别上涨8.6%、14.7%。

连续两年会员数没什么增长,爱奇艺连续两次以提升客单价的方式,对冲总体数量的不足。这个决定能拯救爱奇艺吗?那些被贴上会员经济标签的公司,现在还好吗?

01 无处不在的会员

我们的日常已经被会员所包围。

看视频、听音乐、点外卖、逛商场,从线上到线下,从零售到数字经济,「会员制」无处不在。互联网公司已经成为会员的热门领地。

其中会员数量最庞大的当属娱乐数字经济,比如长视频,音乐APP。

在「热剧抢先看」、「会员免广告」的号召下,头部视频平台短时间就聚集起大量的会员。爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿;腾讯视频订购会员用户数为1.29亿。

「广告越来越多,越来越长」、「热播剧非会员只能试看」、「独播自制剧和综艺想看就得开会员」成为消费者开通视频网站会员的三大主要原因。除此之外,成为会员还可以把画面清晰度从原来的720P提升到1080P甚至蓝光,加之杜比音效带来的3D立体环绕效果,对画质党和音质党来说无疑是很大的诱惑。

音频领域,网易云音乐目前拥有在线音乐付费用户2752万,付费率达到14.9%,在线音乐服务收入占比47.7%;腾讯音乐的付费用户人数则达到7120万人,付费率为11.2%,在线音乐服务的收入占37.0%。

在这种规模效应下,电商平台纷纷群起效仿,平移到网购领域。

「会员免运费」、「专属折扣价」的付费运动搞得轰轰烈烈。

淘宝的88会员权益主要分为两大类:一方面是会员可享专属购物折扣,享受 88 个天猫精选品牌、阿里健康、天猫超市以及全店9.5折;另一方面是开通淘宝88会员可以免去饿了么、优酷、网易云音乐等阿里系应用的会员年费。

如果说淘宝的88会员更注重省钱,那么京东的PLUS会员则更加注重省事。京东plus会员全年可享60张免费的运费券,还可享受自营商品售后服务(退货、换货、维修)免运费和免费上门取件的“双免”服务,将购物变得更加舒心。

为了诱导用户成为付费会员,互联网公司各出奇招,通过会员与非会员的价格强对比,抑或不同平台会员权益联动互换争取会员规模。

互联网从免费时代终于大踏步进入付费时代。「入会需付费」、「仅服务会员」的约束性语言,也在刺激用户的神经。

其实会员经济最早缘起于零售线下店,最具代表性的就是频繁出圈的山姆会员店和COSTCO。

据官方消息,山姆会员店中国付费会员数量已经超过400万,三季度销售额实现双位数增长。同样的盛况也出现在COSTCO,2019年上海首店开业后,一周内付费会员人数就超过了20万,现已计划在苏州、深圳等多地发展至少10家新店。

不少本土商超企业也开始谋求转型,盒马、永辉、联华等相继涌入仓储会员店的赛道,付费会员商店的热度被完全引爆。

02 会员经济的本质

会员经济大行其道,本质还是在用特权增强用户黏性。

视频和音乐APP的特权,一是免广告,二是很多资源只对会员开放。移动支付的便捷,逐渐促使用户养成了对数字内容付费的习惯。连续包月,更是在无声无息间完成自动扣费,这对于互联网服务续费是一大便利。

视频内容的症结在于行业弊病,天价版权导致「优爱腾」入不敷出。而会员费的规模又不足以填补这个消耗黑洞。爱奇艺的会员每人每月为其贡献13.8元,Netflix每月的人均会员费是14.7美元。

但爱奇艺是按终端收费。PC、手机、Pad之间可以通用,一个VIP账号可以同时登陆两个终端。如果使用投屏服务,虽然是会员账号,投屏依然会降低清晰度权限。因为电视端享受VIP,需要另外付费。

爱奇艺和腾讯也曾尝试在会员费基础上额外收费,就是「超前点播」。虽然部分用户也接受了加重的收费模式,但今年早些时候超前点播已经被监管叫停。

多重收费,单价提升,这样的动作是否会帮助爱奇艺扭转乾坤,取决于行业规则是否改变。

相比之下,零售电商没有倚重会员费做大收入,而是为了吸引用户复购。

很多人有这样的心理,一旦买了会员,这笔钱是一定要赚回来的。叮咚等商家,通过设置「满39元免费领菜」、「满49元减4元」之类的会员规则让人忍不住凑单,不自觉增加消费金额,无形中也提升了复购率。

京东的PLUS会员续费率就接近80%,而且付费能够帮助平台筛选出忠实用户。其实无论何种会员制度,会员的忠诚度都相对较高,流失率相对较低。

此外,掌握用户数据,可以为精准营销提供基础。成为会员会被按照要求填写个人资料信息,这些会员数据是经营分析和精准营销的重中之重。

比如水果店百果园就是通过后台管理工具了解会员的消费金额、频次、时间和常购水果品类等数据信息,然后进行1V1的专属营销推送。同时通过“千人千券”的发券机制,实现对用户更精准的送达。

而会员店的模式,则通过会员聚集大量客流,建立价格优势,提高毛利。

以COSTCO为例,8670万会员,年营业额1180亿,人均消费1361美元,会员年费60美金,60/1361=4.4%,这就意味着仅仅会员费一项就可以让COSTCO的毛利率提高4.4%。考虑到COSTCO的对外公布的毛利率约为12~13%,4.4%的会员费收入就可以让COSTCO把毛利压低超过1/3进行商品销售,无意间跟同类商品形成巨大的价格剪刀差。

03 会员特权的缩水

会员经济普遍面临的一个问题是,特权缩水。

QQ音乐的会员,如果想听专辑或者看线上演唱会,依然需要另外付费。视频网站也是如此,部分热门影视资源,即便身为黄金会员,也要额外再付费。

有的甚至出现会员与非会员权益倒挂的现象。

比如一些平台为会员卡限定使用范围,促销商品不能使用会员卡,不用会员卡反倒更省钱。

还有的商家「朝令夕改」,用户兴致冲冲地办了会员,最后发现会员权益规则被修改。不少会员发现,盒马一开始是无门槛赠菜,现在却要消费满9.9元才能领取免费菜。

而类似健身房、教育机构等储值类的会员还涉及到,一旦商家经营出现问题,之前花的钱都将付诸东流。

更深层次的风险则是个人信息安全问题。

每次大促前,消费者接收到的短信数量陡增,不堪其扰,而这些信息只是因为一次购物时注册了会员引来的。最近,号称拥有2.2亿注册会员的世纪佳缘网,其会员的个人聊天记录、浏览记录等私密信息在后台近似「裸奔」。

关于会员权益的各种问题,已经引发了对会员经济的重新审视,互联网公司也在探索付费会员的各种可能性。

比如,互认会员。淘宝88VIP在阿里生态建立了联合会员制度,除了在淘宝和天猫享有一系列会员特权外,还能在优酷、网易云、淘票票、饿了么、高德打车、飞猪等平台享受增值服务。购买京东会员也赠送腾讯视频会员。抱团取暖,成为各个产品做大会员规模的手段。

此外,互联网公司也在尝试多种付费形态,比如腾讯视频的非会员用户可以通过单次付费的方式享受会员服务。西瓜视频可以单月付费,不必连续包月。

爱奇艺的困境只是暴露出会员经济问题的冰山一角。视频行业的特殊性还在于,只要「优爱腾」三家同时存在,用户可能就需要购买三份会员才能覆盖大部分影视资源。会员总收入的盘子做大,分到每家头上的蛋糕也要足够大才行。

或许视频行业又到了合并同类项的时候。

关键词: 爱奇艺