直播带货无法承载抖音电商的野心

一个名叫抖音盒子的应用悄然上架，千呼万唤的抖音电商终于有了自己的独立APP。

2020年6月才正式成立的抖音电商，不过一年半时间，已经成为搅动电商行业的重要一股势力。

4个月后的10月份，抖音直播间正式切断第三方商品外链，这被解读为抖音将电商交易锁定在自己地盘的重要信号。而且疫情期间才正式发力的抖音电商，在2020年就斩获5000亿元GMV，比肩淘宝直播。

今年4月，抖音电商在广州正式对外宣讲兴趣电商的概念，也是第一任负责人康泽宇的首秀。虽然关于抖音电商成立独立APP的声音不断发酵，但康泽宇还是肯定地对媒体说，「独立APP，我们确实没有定论」。

康泽宇接手电商业务时，张利东说，这事很大很大。等他具体深入细节，发现「要大很多，而且非常复杂和深入」。

这种复杂让抖音电商对独立APP，物流基建等扩张决策保持谨慎，但是很快形势发生变化。独立APP的推出就是很重要的一个信号，此外是掌门人选的更替。

媒体报道，今年5月，抖音电商经历一次人事变动，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯出任抖音电商中国区负责人。康泽宇扔担任负责人，但重心转向国际化探索，在首届「抖音电商达人峰会」上，魏雯雯第一次以抖音电商总裁的身份亮相。

这些动作都表明，抖音电商的攻势更积极，而且在逃离直播电商的概念。他们认为，这么做就把兴趣电商说小了。

这个电商新秀毫不掩饰自己的野心，今年制定的GMV目标是万亿元。假如如期完成，从2018年抖音内测购物车功能算起，抖音突破万亿只用了3年，而淘宝、天猫、京东、拼多多分别用了10年、7年、13年、4年。

然而数字不能代表一切。独立电商之路对抖音而言，是摆脱内容束缚后更大的施展空间，还是失去母体抖音的庇佑而掉入巨大的风险，都还是未知。

新上线的抖音盒子能看到抖音的最初的影子，打开APP就是满屏的俊男靓女，抖音最初的推广也是凭借颜值利器，首批入驻的美女帅哥吸引来了第一波流量。

相比抖音商城，抖音盒子的界面设置，菜单更简洁，首页逛街一栏下只有四个子菜单，分别是：硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢。能够想象到，他们在努力贴合年轻人的兴趣。

正如前文所说，为了不局限于直播电商，抖音盒子的商品展示并不全是视频和直播卖货，也有图文信息流，是直播电商和货架电商的结合体。

外界将抖音上线独立电商APP解读为，是和淘系的正面对抗，但作为入局更晚的选手，抖音把姿态放得很低，某种程度上也是避免过早与淘系发生冲突。

抖音电商副总裁木青曾明确表示，兴趣电商并不是要取代谁，它和传统电商时一个共存的关系。平台的新用户，新场景，能为商家的提供增量。「原来在线下或者说在传统电商，或者说各个领域的，我们也是希望他的生意能够正常保持一些增长。」

康泽宇则进一步解释，兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

也就是说，兴趣电商卡位是满足消费者潜在的需求，这个看似不那么必要的需求前景规模到底有多大？为了给外界信心，康泽宇引用了一个第三方数据的预测，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

和潜在需求对应的则是刚需。作为货架式电商也被叫做搜索电商的代表，阿里和京东是电商格局难以撼动的存在，拿走线上零售的大头份额。

此后成功突围的只有拼多多。依靠微信生态获取海量用户，再以绝对低价撬动用户需求，拼多多是商品算法分发的最早实践者，也是最大成功者。

现在，将算法运用到极致的字节跳动，也下场做商品的分发了。

抖音电商官方对外宣传的口径则是，首先是兴趣，然后激发，之后是购买。如果按用户需求维度划分，计划性消费、冲动性消费、潜在性消费等，抖音电商更多在瞄准潜在需求市场。

康泽宇把它解释为，这有点像逛街，唯一的区别就是抖音是线上，在引导「逛」的方面，抖音电商的思路则是依靠内容。

木青曾表示，无论是达人还是商家，如果想要获得流量曝光，首先需要生产优质内容。「如果是好的内容，作为自然流量，平台就会分发适合它的一些用户，这个本身就是非常大的流量的空间和机会。」

虽然抖音电商一直强调对品牌自播的支持，但达人对内容的创作更擅长，而且是连接用户和商家的重要纽带。魏雯雯曾透露，2021年前8个月，电商达人累计直播4300万场，月均发布短视频数量超过1亿，累计卖出超过41亿件商品。

兴趣电商附带的另一个负面效应是，高退货率。据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%。

无论是叫直播电商，还是叫兴趣电商，都存在很大程度的冲动购物，必然会造成高的退货率，即使提高商品质量也无法解决这个症结。

拥有独立APP之后，抖音电商不止于直播带货，而兴趣电商本质又是内容驱动消费。对于非直播带货的那部分消费，抖音电商靠什么因素驱动，或者说，如何与淘系、拼多多形成差异化竞争，是考验抖音电商的关键所在。

直播电商的突出特点是低价。

薇娅和李佳琦崛起的助力，便是「全网最低价」的消费心智，虽然这份心智被「欧莱雅事件」所动摇，但全网直播电商的核心竞争力依然是价格。

抖音电商明确表示过不会参与打极致的价格战。「我们希望为用户提供的是优价好物。『优价』和『好物』，所以我们不追求最低价。」

不追求最低价，不代表新型电商不追求相对低价。

低价是所有电商玩家借用的利器，双11逐年递增的成交量，拼多多的崛起都证明，低价是最有力的「攻心技」，再以量取胜，获得收益。

直播电商不追求9块9包邮的特效，但是相同品牌的商品，如果没有比货架电商更有优势的价格，难以征服更广泛的人群。

除此之外，抖音电商祭出的杀器还是算法：更加精准的技术推荐，进行人货匹配。

今年4月份，康泽宇曾告诉新莓daybreak，关于人货匹配的算法推荐，站在用户的角度，「不是说你看家具内容，就把你跟买家具的需求画上等号。有可能你看家具，给你推的是小龙虾」。

他还说，基于用户的兴趣和需要，做好个性化分发和推荐，这是我们每天都在努力做的事情。

此外，抖音针对商家和达人提供分发工具。为商家匹配适合的带货达人，以及通过分析达人背后的粉丝，给达人选择品牌和货物提供建议。在双方都匹配到合适的人选后，让人和货自然联系在一起。

从这个角度来看，抖音电商也可以被叫做算法电商。

不过，这些都是以优质内容为前提的，只有内容库数量足够大，算法才会起作用。康泽宇也曾表示，兴趣电商的根本就是好的内容。其增长的逻辑正是依靠内容，即多生产，多开播，多交流去做持续的积累，滚大雪球。

看似逻辑自冾，但也存在一个内容包容性的问题。虽然康泽宇表示，内部测试显示，只要基于用户的兴趣和需要，做好个性化推荐，做电商对抖音用户的留存时长是正向的，但电商天然的广告属性注定会损耗抖音本来的娱乐生态。

据业内人士透露，抖音一直非常小心地把整个电商的流量控制在个位数的比例，不轻易越线，这也是它的天花板所在。

从长远来看，做独立的电商APP是大势所趋，这样既能避免对抖音生态的消耗，又能增加字节的电商体量，除抖音盒子低调上线，字节旗下的跨境电商平台Fanno，也于近日正式内测。

抖音和阿里的核心商业模式都是广告。

根据阿里2020年第二季度的财报显示，（在此之后，阿里将佣金并入客户管理）其核心的零售商业收入中，客户管理（即广告收入）和佣金分别占总收入的33%和13%。

公开资料显示，2020年，广告占字节总收入的77%。今年，字节跳动的的广告收入目标为2600亿元，其中抖音要承担1500亿元，约占58%。

考虑到电商的核心收入来源都是品牌推广，所以虽然路径不同，抖音电商的崛起一定程度上是压缩了淘系的生存空间。

一个品牌如果想在淘系获得理想成交量，单纯靠自然引流很难实现。花钱买量是必然选择，以此获得搜索排名或首页推荐更有利的位置。所以，阿里最大的收入来源是阿里妈妈的广告系统。

抖音与品牌最早结缘的，并非是电商，而是广告。久而久之，短视频和直播种草，自然成交，这也成为抖音电商成长的逻辑。所以，即便没有监管干预阿里二选一，抖音某种程度上也破解了阿里的魔咒。

这也是康泽宇所说，电商非但没有影响总体流量，反而促进了整体的正增长。此外，商家也不排斥在抖音内成交，「他们主要看转化率，转化好，自然会迁移到这里」。所以，外链断掉之后，对品牌的交易没有多大影响。

而面对不同的平台，品牌也有不同的运营定位。据太平鸟服饰市场总监透露，他们对抖音平台运动定位是内容化输出，让好货去找到人。在天猫的运营中则更偏货架一些，是人找货模式。

「我们会去做一些IP属性新款商品，把这些内容传达给消费者，吸引消费者直观地看到这些内容，然后进到我们的直播间。」

据他透露，整个抖音运营团队有120人，从零做品牌自播，最初是请一些抖音的头部、中部达人给直播间增粉，加上平台流量扶持和自我精细化运营，开播7个月后，实现单月销售额破亿元。

为了应对抖音快手等短视频电商的冲击，阿里推出的产品是点淘。后者脱胎于淘宝直播，薇娅和李佳琦的出现，直接导致了点淘「头重脚轻」。淘宝直播自2019年开始发现这个问题，并希望通过扶持商家自播进行纠偏，但至今没有得到很好的解决。

后来者抖音站在前人的肩膀，则从一开始就鼓励商家自播。在抖音经营矩阵里，商家自播被放在首位，其余三驾马车分别是达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL)。

针对商家自播，木青曾表示会从三个方面进行支持，一是做专享分析，及时解决自播各个环节出现的问题；二是联合服务商一起为品牌商家提供直播运营、货品运营、店铺运营、流量运营等服务；三是开办音电商大学，将沉淀的方法，经验分析给商家。

除此之外，和全网对比，抖音几乎没有真正意义上的头部大V。

一位抖音电商服务商透露，抖音的流量分发有一套自己的规则，「抖音是不允许出现头部的，它不会让你无限做大，大家心里都有数，我一个账号，一个月做到三四亿已经是天花板了，想突破并不容易」。

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