际滑雪品牌蜂拥而至，「国货」如何突围？

图片来源@视觉中国

随着冬奥会的临近，不少市民的运动热情被点燃，与“滑雪”、“滑冰”相关的体育用品、体育服饰等冰雪消费呈现快速扩张态势，这吸引到国外滑雪品牌关注的目光。

12月23日，主打滑雪且拥有89年历史的德国奢华滑雪品牌BOGNER（博格纳）中国首店在北京王府中环正式开业，进入中国高端滑雪市场。

BOGNER大中华区总经理William Yang（杨维琥先生）在接受App采访时介绍道，BOGNER定位是一个四季品牌、奢华运动市场品牌。

他表示，BOGNER已于2021年9月开设天猫旗舰店，拥有滑雪服、羽绒服、棉服、外套、上装、下装、手套、鞋靴、配饰等产品，几乎涵盖了滑雪时尚的全品类。此外，品牌也有非常时尚的都市生活产品线。因此，BOGNER定位不仅是奢侈滑雪品牌，也是一个四季品牌，是一个奢华运动时尚品牌。

据了解，BOGNER滑雪服售价在7000-15000元左右，将致力于同时满足奢侈品与运动服饰两大类目标群体的需求，赋予户外运动全新体验。

BOGNER 2021秋冬系列

此前，App探店发现，在开业前，BOGNER于商场三楼打造了一个品牌主题限时体验空间，里面陈列了多款BOGNER的经典服饰，如BOGNER弹力裤、冬奥会运动服、《Fire and lce》电影中的戏服等，以及“B”型拉链的海报，传达着其时尚设计的品牌理念。

那么，BOGNER究竟是怎样一个以滑雪为代表的奢华运动品牌，其在冬奥会之际进驻中国市场，背后的商业考量又是什么？

1932年，专业滑雪运动员Willy Bogner sen.在慕尼黑创立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，专营挪威进口滑雪用品及针织衫。

到了1948年，Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner开发了带有脚蹬，使用弹性面料制作的“弹力裤”，受到了玛丽莲·梦露等明星的追捧，推动了品牌的发展和繁荣。1955年，Maria Bogner将品牌的标识字母“B”融入到拉链设计之中，就此开启了品牌化的进程。

BOGNER经典的字母“B”造型

70年代起，Willy Bogner sen.的儿子Willy Bogner jun.开始执掌公司，在此期间BOGNER成长为全球级的时尚品牌。

如今，BOGNER的业务遍及全球50多个国家，被誉为滑雪服装中的“Dior”，成为高奢滑雪品牌的代名词。

据App了解，在正式进驻中国市场的同时，BOGNER与中国羽绒服品牌波司登成立合资公司。

William Yang告诉App，建立合资公司能够使BOGNER在该地区独立运营，同时更积极地塑造市场格局。该合资公司将在中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾地区的高端时尚及运动服装市场引进BOGNER博格纳品牌及FIRE+ICE品牌，共同经营BOGNER相关品牌。

他同时表示，在经营模式上，BOGNER会以DTC模式为主来做市场。

据App观察，如今很多品牌均采用DTC模式实现了快速崛起。所谓DTC，即通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品，它能够在第一时间感知消费者需求，并对产品、营销、体验感做出调整，极大提高了运营效率和用户留存率。

国外时尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中国后，也采用了DTC模式，促进了业务发展。

值得注意的是，担任BOGNER大中华区市场总监的Flora Zhang，曾成功带领lululemon从落地到扩张最后扎根中国市场，其丰富的运营经验也被BOGNER所看重。

线下门店方面，BOGNER选择精品店的逻辑是，购物中心必须有比较完整的奢侈品品牌组合，品牌对于店铺位置、面积、邻居都有要求，希望能在顾客层级上有所匹配。

“目前开设的北京王府中环、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快闪店，以及即将开设的上海恒隆广场都是直营店铺，天猫奢品的博格纳旗舰店也是品牌直营。”William Yang告诉App。

据他介绍，BOGNER计划未来五年布局80家零售门店，包括两个品牌，BOGNER和FIRE+ICE，BOGNER定位奢侈高端，FIRE+ICE定位中高端，其中FIRE+ICE的店铺数量将会更多。

线上渠道方面，BOGNER将主要精力放到天猫旗舰店的运营上，同时利用社交媒体做好品牌运营，聚焦微信、微博、小红书三个平台。 “小红书的时尚属性能够更好地展现品牌和产品，是一个很好的消费者互动渠道。”他表示。

从BOGNER整体运营思路来看，其与lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似，后续能否延续前两者的成功经验，还需时间的考验。

冬奥会开办之际，不止BOGNER，越来越多欧美、日韩滑雪品牌也纷纷落地中国，意欲抢食市场大蛋糕。

这些国际品牌进驻中国背后的底气在于，过去20多年滑雪服市场的变迁中，市场供应方面均以国外品牌为主，中国则以代理加工生产为主，鲜有针对国人的设计出现。

那么，为什么会呈现这样的市场态势？

据App了解，德国、瑞士、意大利、奥地利等欧洲国家滑雪历史文化悠久，出现的一批轻重装备品牌长期垄断全球市场，而中国滑雪产业起步很晚，国产品牌暂时很难与之抗衡。

不过，随着滑雪消费赛道的火热，已有一批国产新锐滑雪品牌，靠着差异化竞争，实现了一定程度上的突围。

据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌，集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。

《2020冬季新活力生活趋势报告》

另外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等国产品牌，也依靠极致单品打开了海外市场，像Nobaday研发团队位于美国，产品在国内生产，从而探索出一条突围之道。

当然，也要清醒地意识到，现阶段大多数国产滑雪运动品牌还是主打平价市场，尚不足以跟BOGNER、Burton这类高奢滑雪品牌展开直接竞争。

以Burton为例，这家全球知名户外滑雪品牌经过40余年发展，成长为集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰于一体的消费巨头。由于有着高溢价，其主打的滑雪板产品价格至少在3、4千元，贵一点的达到数万元，而大多数国产滑雪板品牌还停留在2000元以内的价格区间。

这意味着，走大众消费路线的主流国产品牌，想要向上突围，还需迈过“品牌进阶”这道难关，这不仅需要给力的产品营销，更好地去宣传品牌故事，更需要拿出足够有竞争力的创新产品，增强品牌溢价能力。

在这一点上，李宁、安踏的品牌进阶路径，或许也更值得国产滑雪品牌来借鉴，前者通过一系列“中国风”设计，在国际舞台打响名号，进而实现品牌跃升，后者则收购了诸多海外中高端品牌（其中就包括滑雪高端品牌亚玛芬Amer Sports），建立起多元化的品牌矩阵，在国际市场拥有了更多话语权。

值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探路中高端市场，比如BOGNER筹划中即将在中国市场推出的运动时尚品牌FIRE+ICE就更贴近大众潮流，据William Yang向App介绍，后续也将推出更多FIRE+ICE品牌门店。

随着冬奥会的脚步声越来越近，齐聚中国的各大滑雪品牌都在暗暗发力，2022年也将迎来白热化的市场竞争格局，谁能抢得先机，就让我们拭目以待。（本文首发App，作者 | 柳牧宗）

关键词： 服装 体育