2021年新消费行业投融资分析：新消费品类分化趋势将愈加明显

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《数字经济全景白皮书》再添新篇章。2021年，新消费依然是资本宠儿，行业投融资事件数量及金额均创近年新高；但下半年起，行业投融资降温，CVC投资潮起，行业进入整合期。食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑。未来，新消费依然是资本关注重点，但投融资将趋于理性，不再一味追踪赛道热点和完全初创的企业，而是更关注企业内在价值和确定性强的企业；品类分化愈加明显，行业整合将进一步加剧。

2021年，新消费仍然备受追捧，据不完全统计，全年包括餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰等八大行业新消费融资事件数量共726例，同期全行业融资事件数量共8045例，新消费投融资占比达9.02%，为近年占比最高。

据睿兽分析数据，截止2021Q3，新消费行业获得融资金额已远超2020年全年，同样创造了2017年以来融资金额新高。

在共同富裕、经济内循环、科技引领供给侧改革及双减政策的大背景下，互联网及教育产业踩下急刹车，而消费产业伴随着数字化转型及消费升级的主方向，迎来新的发展机遇；

另一方面，疫情加速了新消费、新态势、新格局的演进速度；中国正面临的消费升级带来的消费结构转变，为新消费的涌现提供了底层土壤；移动互联网、短视频、5G技术等的快速迭代，加速了新消费的快速普及及深化；

同时人群迭代、细分升级带来的底层“推力”，力量变迁、生态重组形成的产业“拉力”及数字革命、模式升级构筑的内生“动力”共同构成了三大产业力量，推动中国新消费行业的崛起；

从全球视野来看，随着全球经济中心、消费中心的转移，中国即将成为新的世界级品牌孕育中心，吸引着全球各品牌的目光。

2021年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，成全行业投融资最火热赛道；至7月，投融资事件数量达到最高峰，下半年融资事件数量及金额下降，行业降温，回归理性。

一方面，在美妆、茶饮等多个赛道，已经诞生出新消费头部品牌，市场规模及用户数遥遥领先，并有品牌成功IPO，使后进入的品牌跑出难度加大；而食品、餐饮等领域，融资数量及金额在短时间内集中爆发，不少投资机构已提前卡位，但也推高了品牌估值，新的机构进入会越发谨慎；

另一方面，已上市的各赛道新消费“第一股”们，市值一路下跌，截止2022年1月，逸仙电商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡玛特自2021年3月起，股价一路向下，距最高点已腰斩。左手高估值，右手市值却持续下滑，资本开始重新审视新消费投资逻辑。

回归到商业本身，过去5年，随着90/95后渐成消费主力，新消费品牌因满足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起；但传统巨头经过多年的观察、学习、模仿，在2021年下半年掀起各自的反击战，其中2021年双11即是新旧品牌间爆发的第一场“全面战役”。新旧攻防开启局面下，商业回归本质，新消费投融资也回归理性。

2021年新消费投融资不仅吸引着专业投资机构及产业生态平台的眼光，更吸引着已在市场有较高知名度的新消费品牌们，他们一边接受机构投资，一边创建CVC对外投资，通过入股或收购等方式，或在纵向打造产业链上下游壁垒，或横向拓展业务范围，夯实品牌实力。

新消费品牌成立CVC，是新兴产业生态红利逐渐消退的情况下，后浪品牌面临前浪品牌的集体反攻，在主营业务增速趋缓下，寻找第二成长曲线的途径之一；也是拓展业务范围的便捷途径。而与此同时，后起的新消费品牌出圈难度加大，或面临被收购、并购，行业进入整合期。

目前CVC参与新消费投资，主要有4种类型：

（1）纵向打造产业链上下游，与主业相互联动、赋能：以泡泡玛特为例，自2021年4月以来，其先后参与汉服品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系、原创动漫IP研发机构两点十分动漫、二次元耳机研发商妖舞等品牌的投资，面对的均为二次元消费人群。

（2）横向拓展业务，突破原有业务范围：以元气森林为例，自2020年12月以来，通过投资轻食主义、Never Coffee、吉德电器等，进入轻食、酒水、咖啡、家电等赛道；而其创始人唐彬森创建的挑战者资本更是已投资近百家新消费品牌，涉足食品、餐饮、家电、宠物等多个赛道，已形成一个庞大的投资网络。

（3）在原有行业中横向拓展品类，覆盖不同消费人群：以茶饮企业为主，2021年，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等纷纷成立CVC，参与茶饮、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投资，拓展业务赛道。

（4）并购、收购，打造品牌矩阵：以完美日记为例，其收购小奥汀、EVE Lom等，拓展品类同时，打造不同的消费人群层级，形成多品牌矩阵。

2021年，食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑新消费行业投融资。

食品作为日常必需品及上十万亿的市场规模，伴随着消费升级，不断涌现新的物种及品类，疫情进一步加速了新消费品牌攻城略地的速度。2021年食品成新消费投融资大赢家，全年共发生165例融资事件，累计融资金额265亿元，其中过亿元融资事件48例；卫龙食品A轮、锅圈食汇D轮、十月稻田B轮分别获35.6亿元、3亿美元及14.5亿元的高额融资，立高食品、南侨食品、祖名股份、欢乐家等多个品牌IPO，共同拉高了食品行业的整体融资金额。

食品行业投融资整体呈现“健康、便捷、美味、国潮化”趋势，与之对应，主打健康的保健食品、植物类食品（含植物基、植物肉等食品），主打便捷的速食及预制菜品牌，消费升级下关注美味的办公室休闲食品和调味品，以及主打国潮的中式点心等烘焙品牌受到资本青睐。除此之外，在数字化时代，专做食品行业产业链上下游的相关传统巨头，也获得资本追捧，发生多起IPO案例，其融资金额也更高。

在品牌方面，“新一代保健品品牌”KOOYO在短短半年内，连获4轮融资，增势迅猛；休闲零食巨头卫龙食品在申请赴港IPO前的A轮融资高达35.6亿元人民币，拔得融资金额头筹，CPE、高瓴资本领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投，投资机构阵容可谓强大；虎头局、墨茉点心局、祥禾饽饽铺等中式点心品牌，均获得超1亿元融资金额，成食品行业冉冉升起的新星，领跑食品行业国潮趋势；抓住疫情下单人居家便捷场景而爆火的自嗨锅，2021年保持高速增长态势，分别获得C+轮及1亿元C++轮融资；主打方便、速食的黄小猪、日日煮、劲面堂也均获得至少2轮融资；在国内调味品牌一直被巨头占领情况下，2021年调味品新兴品牌崛起，川娃子、加点滋味、禧宝制研、口味全等品牌获大额融资；除此之外，主打功能性食品的Minayo、BUFFX、U卡等获关注，或是未来可值得期待赛道。

2021年，虽然餐饮行业依然受到疫情影响，不少餐饮企业营收下降，甚至直接关闭门店等，但在危机中，资本市场敏锐的嗅到了新的商机。餐饮行业全年融资事件共104例，融资金额260.4亿元，与食品行业基本持平；过亿元大额融资数量占比约40%，其中奈雪的茶、海伦司、文和友等融资金额居前。

餐饮之所以获得资本市场青睐，并获得高额融资，与餐饮市场标准化程度提高密不可分。过去，餐饮企业受到供应链不完善、食品安全、各地口味不一等问题，无法快速长大，影响其在资本市场的表现。随着供应链端冷链物流技术的成熟，通过餐企的中央厨房和第三方配送机构的合作，有效解决了跨店配送的问题，使连锁餐企可以规模化复制、扩张；数智化管理时代，使餐饮的各个环节涌现出很多专业的第三方服务机构，助力餐企经营效率显著提升；而移动互联网的发展，外卖业务成熟，大大提升了餐企业务覆盖面及使用场景；餐企标准化市场环境走向成熟，显著提升了资本对餐企的想象空间。

在各细分赛道中，主打90/95后新消费人群的茶饮和咖啡无疑仍是餐饮行业最火热赛道，融资数量及金额双双居前；茶饮共获得14笔融资，融资金额高达95.4亿元，咖啡获得13笔融资，金额共47.2亿元； 粉面在2021年也获得极大关注，共获得15笔融资，但融资金额尚较低，共17.1亿元。

此外，值得关注的是，主打干净、方便、快捷的中式快餐，具有地方特色的小吃，容易规模化复制的火锅等品牌，同样受到资方关注，正成为快速增长赛道。

2021年的茶饮市场热闹非凡；6月18日，奈雪的茶获得58.58亿港币的战略融资，成餐饮领域最大单笔融资，显示出资方对其的期待；6月30日，正式在港交所IPO，成新式茶饮第一股；同样主打高端茶饮市场的喜茶，7月13日获得5亿美元的D轮融资；还有霸王别姬、沪上阿姨等多个品牌融资额超1亿元。

然而光鲜亮丽的背后，奈雪的茶上市即破发，目前市值已持续下跌超60%；喜茶打造“喜小茶”子品牌，并在2022年1月宣布降价；主打国潮、曾经一杯难求的茶颜悦色在11月集中关店89家，并在12月因薪资纠纷，被推上热搜……机构的极力热捧与市场的消极反馈同时发生，茶饮市场迎来转折点，单纯依靠情怀已不足以维持品牌，今后茶饮企业将在产品升级、模式升级、供应链打造、数字化运营等方面比拼实力。

同样热闹的是咖啡市场，中国巨大的咖啡市场规模空间，吸引着资本和创业者的疯狂涌入；瑞幸咖啡在2021年“起死回生”，4月获得一笔2.5亿美元的post-IPO轮融资，并凭借一杯“生椰拿铁”，实现单月超1000万杯的销量，加速了瑞幸实现盈利的进程；与其同样主打高性价比精品咖啡市场的Manner Coffee以3笔融资领跑咖啡赛道，总金额或接近20亿元。此外，M Stand、Tim Hortons中国、西舍咖啡（Seesaw Coffee）分别获得5亿人民币、5000万美元及1亿元人民币的融资。咖啡赛道陷入内卷。

在传统餐饮领域，既有主打国潮的连锁餐饮文和友获得数十亿人民币的融资，又有和府捞面、兰州拉面、重庆小面等粉面类快餐快速增长；而随着越来越多年轻人注重社交餐饮需求、小镇青年有钱有闲的当下，主做地方小吃的夸父炸串、喜姐炸串、永定门电烧烤等则成餐饮市场不可忽视的新兴力量。

2021年个护美妆投融资依然火热，共获得104笔投资，融资总额152.7亿元，其中超1亿元融资事件39例，融资总额138亿元；热门赛道由过去的彩妆向护肤、口腔护理、眼部护理、男士理容、个护等赛道迁移。

伴随90/95后成长起来的彩妆国货品牌，如完美日记、花西子、colorkey等，引领国货美妆投融资赛道，并借助直播电商、小红书等生态迅猛增长，快速占据细分品类销量第一的位置，成长为“国货之光”。2020年11月，完美日记在纽交所挂牌上市，更使国货美妆迎来高光时刻，但其上市后市值跌去百亿美金，让投资人对这个行业有了更深入的了解，投资趋向谨慎。

2021年，护肤成个护美妆最热赛道，强调纯净、天然、草本、玻尿酸等成分及功能性护肤品牌获青睐。一方面，随着短视频、社交、种草平台等的兴起，用户更容易获得更多的知识而变得更加专业，因此更注重产品本身的成分健康与否；另一方面，在追求外表的美丽外，越来越多用户注重悦己，关注皮肤本身状态，更注重护肤产品的品质；在这样的需求下，跑出更多专业的护肤品牌。如医学护肤品品牌贝泰妮（薇诺娜母公司），3月25日在深交所创业板IPO，募集资金30.1亿人民币；专注玻尿酸护肤产品研发的福瑞达生物，获得7.38亿元的战略投资；逐本、溪木源、兰、雪玲妃、林清轩等多个品牌也均获得了超1亿元融资。

行业另一个趋势表现为“消费升级”，除关注基础彩妆外，用户向更高层级的护理需求迁移，口腔护理、头部护理、个护、美瞳等均获得不菲的表现。其中美瞳作为彩妆领域差异化增长的细分品类，可能与疫情下用户普遍戴口罩，眼部成表达个性的重要窗口而备受关注。其中MOODY分别获3.8亿元B+轮及10亿元C轮融资，领跑美瞳品类；KILALA可啦啦、悦瞳、4inLOOK，则分别获得4亿元、3亿元及1亿元人民币融资。

“他消费”则是趋势之三，2021年，男士理容品牌获关注。男士综合个护品牌理然，累计获得4.5亿元融资，并在天猫等渠道获得不斐的销售业绩。蓝系、Tabula Rasa等受关注。

值得关注的是，彩妆集合零售店，同样获得不错的融资成绩，共获得9笔融资，总金额约18亿。在国货美妆、海外小众品牌涌现的当下，线上流量越来越贵，线下门店成品牌新一轮厮杀战场，但线下门店经营成本高、需要SKU多，新品牌或小众品牌难以独立承担或运营，集合多品牌多品类的线下彩妆集合店应运而生，获得消费者及资方的欢迎。如HAYDON黑洞，获得1亿美元的A+轮融资，名创优品旗下的WOW COLOUR，获得5亿元人民币的A轮融资，投资方有创新工场，更有IDG资本的加持。此外，还有INTO YOU、B+油罐等多个集合店品牌获得融资。

2021年，服装服饰融资回暖，全年共发生62例融资事件，融资金额169亿元；其中过亿元融资27例，融资金额161.2亿元；与其他新消费领域以后浪品牌为主不同，服装服饰行业传统巨头融资金额更高，呈现出前浪、后浪交织的竞争态势。

具体到不同的细分市场：

更关注质量、功能性的功能时装品牌共获得8笔融资，融资金额21.9亿元，其中匹克体育获得3亿美元的战略投资，位居第一；

更关注设计多样化、时尚化、个性化的个性潮流市场、无性别服饰市场、国风市场等均有品牌获得融资：如主打个性潮流的KNOWIN潮流实验室、BEASTER、多普文化等分别获得超亿元融资；无性别服饰品牌Boise获得数亿元B+轮融资；强调独立自主态度的新锐内衣品牌内外获1亿美元D轮融资；国风品牌十三余，则获得1亿人民币的A轮融资。

首饰配饰领域，既有中国黄金、菜百股份、曼卡龙、DR等面对较大年龄群体的巨头大额IPO融资，又有面对新一代年轻人的新锐配饰品牌从高集中度市场中崛起，如LightMark、ACC超级饰、LUCYLEE、端木良锦等。

在三胎政策加持及消费升级和人群迭代的驱动力双重推动下，2021年，母婴用品市场在融资数量和融资金额上均创近年新高。共发生融资事件29例，融资金额73亿元；其中超亿元融资事件11例，融资金额68.9亿元。

随着新一代母婴用户对健康、营养的重视，主打健康、营养、少糖、无添加剂的婴童零辅食快速崛起。2021年，该赛道共获得14例融资事件，领跑整个母婴行业，但融资总额仍较低，共5.7亿元；婴童零辅食仍处于发展早期，即将迎来爆发期。

其中哆猫猫、窝小芽、秋田满满均获得2笔融资，总融资金额均超1亿元居前；宝宝馋了获1亿元A+轮融资；小黄象、满分牛牛、蔬格乐等也均获得了数千万元融资。

此外，小鹿蓝蓝作为三只松鼠旗下的婴童零辅食品牌，业绩可观，虽未获得融资，也是婴童零辅食领域不可忽视的重要力量，或可成为三只松鼠的第二增长曲线。

在母婴用品领域，关注产品质量、设计、颜值的全品类用品品牌Babycare，近年来业绩突飞猛进，也获得了资本市场的认可，2021年获得7亿元的B轮融资。

玩具品牌布鲁可，通过打造差异化市场，关注1-6岁婴幼儿积木市场，在众多玩具品牌中突出重围，获得6亿元的B轮融资。

而母婴零售巨头孩子王，经过多年深耕，成功在A股IPO，融资金额6.28亿元。

未来，新消费行业将依然是资本市场关注重心，星辰大海，依然可期；但随着新消费进入下半场，来自国际品牌和前浪品牌的反扑将使竞争愈加激烈；在渠道红利衰减、内外对抗及新旧攻防全面开启下，竞争将回归到商业本质，从“重营销”转向“模式、产品、供应链、运营”等多方面的实力比拼。

资方评估及投资逻辑将发生变化，国潮将不再是可以透支的概念，单纯的业绩增长或已不能使资方阔绰出手。新消费投融资将趋于理性：不再一味追踪赛道热点和完全初创的企业，而是更关注企业内在价值和确定性强的企业。

新消费经过5年的发展，不同品类不同赛道表现大不同，以2021年天猫“双11”各细分领域后浪与长青品牌TOP10势力地图上来看，在传统品牌、传统价值、强马太效应领域，前浪长青品牌已全面收复失地；而在新物种、新价值领域，后浪黑马品牌基本站稳脚跟，甚至部分品类已取得明显的领先优势。未来，新消费品类分化趋势将愈加明显。

具体到品牌上，入局更早、已经取得部分规模优势的后浪品牌们，将继续获得资方关注，或将获得较高轮次、更高金额的融资，助其加速出圈；而另一方面，已经跑至细分领域头部的后浪品牌们，也将通过CVC投资，快速攻城略地，参股、收购或并购新入局的品牌，加固自身护城河，强者愈强，而后来者出圈难度加大，行业间的整合将进一步加剧。

面向未来，后浪品牌只有通过数字化深入洞察，满足新消费需求，并通过数智化模式升级，方能快速出圈：

1、定品类：选择行业市场吸引力高、后浪成功可能性高的“双高品类”；

2、选赛道：选择新兴的细分市场，或挖掘目前空白但规模空间大的细分市场；

3、抓趋势：通过深入的用户洞察及产业生态洞察，判断未来发展趋势；

4、转模式：在运营模式、供应链模式等进行数智化模式升级，形成价值闭环。

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