腾讯网易字节三巨头齐聚，女性向游戏市场内卷加剧？

近期，腾讯、网易两大巨头正面PK，前后脚推出两款娱乐圈题材的女性向游戏《璀璨星途》与《绝对演绎》，而这已经是腾讯加码的第二款产品了。

如果算上字节跳动2个月前推出的首款女性向游戏，可以说腾讯、网易、字节跳动三巨头几乎在同一时间齐聚女性向赛道，堪称2022行业首次遭遇战！

时间拉长，腾讯、网易、字节、完美、米哈游、IGG、星辉娱乐等厂商早已入局，混战愈演愈烈。

资本市场层面，女性向游戏工作室热度大幅提升，腾讯在2021年一口气投资了掌梦网络、成都龙渊网络等5家女性向手游厂商。

这一赛道到底有什么魔力？又有哪些特点？各大厂又是如何营销的？

本文脉络：

一、女性向游戏公司财务分析

1、 营收及增长

2、 扣非净利润及增长

3、 毛利率&净利率

4、 小结

二、女性向游戏营销分析

1、买量

2、达人营销

3、社交媒体营销

4、小结

三、女性向游戏行业趋势探讨

1、研发费用

2、客群分析

3、发展趋势探讨

女性向游戏赚钱吗？我们先看一下“女性向游戏第一股”友谊时光这些年来的财务表现。

1、 营收及增长

数据来源：wind，DataEye研究院制图

友谊时光成立于2010年，一直专注于女性向游戏，相继推出《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等经典女性向游戏。2019年10月，友谊时光登陆资本市场，成为女性向游戏第一股。

从营收表现来看，友谊时光2017年以来收入稳步增长，2020年营收达21.8亿元，跻身“20亿俱乐部”。
单论收入，友谊时光或许不够亮眼，甚至没有挤进2020年中国上市游戏公司营收20强，当年20强最后一名姚记科技营收25.6亿元。

从营收增速来看，2017年至2020年，友谊时光年均复合增长率CAGR达46%，不仅超越吉比特（24%），也超越游戏霸主腾讯（17%）。

从营收构成来看，友谊时光收入主要来自于《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等爆款游戏，2019年上述三款游戏收入占比近95%，收入集中度较高。

2、 扣非净利润及增长

数据来源：wind，DataEye研究院制图

从扣非归母净利润来看，友谊时光堪称稳健，2017年以来扣非归母净利润不仅均为正数，而且逐年稳定增长，2020年扣非归母净利润达5.02亿元。
从扣非归母净利润增速来看，2017年至2020年间，友谊时光复合增长率CAGR高达70%。

3、 毛利率&净利率

数据来源：wind，DataEye研究院制图

从毛利率和净利率来看，友谊时光毛利率稳定在67%左右，净利率稳定在20%左右，与行业均值基本持平，相比同行并没有太强的领先优势。反观吉比特和巨人网络毛利率均超80%，净利率在50%左右。

从单用户付费能力来看，友谊时光的单个付费用户月均收益（ARPPU）呈现持续上升趋势。截至2021年6月末，友谊时光单个付费用户月均收益（ARPPU）739.7 元，同比增长27.2%，而在2019年，这一数值仅为531.57元。

和行业男性向/中性向产品对比，友谊时光旗下女性向产品的ARPPU值也毫不逊色，可见女性用户付费能力强劲。

图：女性向及其他游戏月度 ARPPU 值比较（元）来源：安信证券研究中心

4、小结 

女性向游戏赚钱吗？答案不言而喻，非常赚钱。

友谊时光过去四年超高的复合增长率充分说明了这一点。

对于跨界选手来说，女性向游戏亦成为公司新增长引擎。IGG 旗下的女性向游戏《时光公主》2021年上半年贡献了约1.56亿港元收入，收入占比已经超过了老牌SLG游戏《城堡争霸》。

但友谊时光同样存在过度依赖爆款游戏的问题，随着老游戏《熹妃传》、《熹妃Q传》自然衰退，新游戏一旦没能很好接替，公司收入和净利润难免出现下滑。

2021年上半年，友谊时光营收和扣非归母净利润均出现超过20%的下滑。近日，友谊时光发布盈利预警称，预计2021年净利润下滑40-50%，主要由于上半年无大型新游戏上线，老游戏收入下降，同时研发开支及薪酬开支增加。

2021年，女性向游戏热度不减，腾讯、网易、字节跳动三巨头同时杀入女性向游戏赛道，腾讯在年内推出了两款女性向游戏，字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年首款原创自研游戏也押宝“女性向”赛道。
为了研究女性向游戏的营销情况，DataEye研究院选取8款近两年热门的女性向游戏。

1、买量

从广告投放侧来看，女性向游戏整体买量较少，整体投放力度相对较低。

根据DataEye研究院发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》，女性向游戏无一入围“中重度游戏买量总榜TOP50”及“轻度游戏买量总榜TOP100”。

年度买量最高的女性向游戏《光与夜之恋》凭借13741组投放素材位列第56名，也是“中重度游戏买量总榜TOP100”中唯一入围的女性向游戏。

与《光与夜之恋》相比，腾讯对《璀璨星途》显得不太上心。截至目前，《璀璨星途》买量不仅远不及竞争对手《绝对演绎》，甚至远不及同题材投放中位数。

从投放时间来看，女性向游戏投放周期较短，一般在一个月至一个半月左右，其中80%的买量集中在游戏上线前后。也就是说游戏厂商会在游戏正式上线当周集中火力投放，当游戏进入后续运营阶段，会大幅度减少或者停止投放广告。

截至目前，前述8款游戏只有《浮生为卿歌》自2019年12月上线以来持续投放，且近半年投放有加大的趋势。这与友谊时光的运营策略有关，目前友谊时光坚持长生命周期的运营策略，2019年底上线的《浮生为卿歌》依然作为主力游戏重点投放。

从投放渠道来看，字节系是女性向游戏投放的主战场，穿山甲联盟是多数女性向游戏第一大投放渠道。就连腾讯旗下《光与夜之恋》排名第一的投放渠道也是字节系旗下的穿山甲联盟，前五大渠道腾讯系仅占2席。

此外，投放媒体高度集中，前五大投放媒体占比基本超过60%。值得关注的是，TapTap、B站等游戏社区也开始挤进前五大渠道。

2、达人营销

2021年，以抖音快手游戏发行计划为代表的“达人营销效果化”趋势愈发明显，正不断冲击以买量为主的游戏营销方式。

字节跳动亲儿子《花亦山心之月》通过抖音游戏人发行计划，吸引了超过10.7万个达人进行投稿，相关视频数量超15.9万，内容总播放超1.1亿次。

DataEye-ADX数据显示，前述8款游戏中，只有《绝对演绎》和《花亦山心之月》两款游戏使用了达人营销的预热方式。

不依赖买量，重点开展达人营销。《花亦山心之月》投放的效果广告虽然只有2400多组，但在达人营销上吊打同行。

正式上线不到2个月的《花亦山心之月》目前达人视频总数已经有2W条，视频合作达人数达1W名，达人视频总点赞数超1500万，达人视频预估推广成本高达约3477.9万元。

而去年平安夜正式上线的《绝对演绎》也投放了3979条达人视频，视频合作达人2259人，达人视频总点赞数超80w次，达人视频预估推广成本约420.6万元。

从合作达人粉丝量级分布来看，两款游戏超过90%的合作达人粉丝不足10万。也就是说，两款游戏主要合作的是中腰部以下的达人。

从推广效果来看，达人推广效果和粉丝量不一定呈绝对的正相关，也就是说大V推广效果不一定好！

具体来看，《花亦山心之月》推广效果最好的达人粉丝数高达877.6W，推广效果TOP10的达人中包括3位1000万粉丝大V，8位500W粉丝大V。而《绝对演绎》10万粉以下达人推广效果较好，达人视频推广效果TOP10粉丝量超过10W的只有3人，推广效果最好的达人粉丝数只有2.6W。

3、社交媒体营销

除了达人营销，对于热衷于“种草”的女性用户来说，微博、小红书、B站等社交媒体也是游戏营销的重要战场。
对于拥有庞大用户基数的微博，游戏厂商更是早早埋伏，基本提前一年预热。比如腾讯近期推出的《璀璨星途》早在2021年3月测试阶段就发起投票、抽奖等活动。

数据来源：微博，DataEye研究院制图

以年轻女性用户为主的 “种草”平台小红书也成为女性向游戏营销的新地盘。

腾讯、网易正面PK的两款游戏均已入驻小红书。《璀璨星途》和小红书联合打造“女明星打造计划”，优质内容笔记将平分1万元现金奖励，截至2022年1月18日，已经有近1000人参与活动。而上线不到一个月的《绝对演绎》在小红书上的话题浏览量已超570万。

此外，邀请人气明星代言也是女性向游戏惯用的营销手段。友谊时光旗下手游《宫廷计手游》、《浮生为卿歌》在进军韩国市场时，分别找了韩国高颜值女星柳仁英和人气男星李准基为游戏代言。

近期上线的两款娱乐圈题材的养成游戏，也纷纷拉上明星站台。《绝对演绎》请来了著名舞蹈演员唐诗逸来为女明星的出道“助阵”，《璀璨星途》邀请了“氧气少女”组合刘人语献唱游戏主题曲。

最后，跨行业“梦幻联动”也是游戏厂商非常喜欢使用的营销手段。2021年上半年，友谊时光与全国一线连锁摄影机构盘子女人坊以“重塑新国潮” 为核心推出联动时装，并以《浮生为卿歌》中的宠物坐骑为原型，设计创作Yooe古风灵宠系列盲盒，而《时光公主》联动西安博物院打造纪录片《修时光的人》。 

4、小结

可以看出虽然各大游戏厂商纷纷入局女性向游戏，但女性向游戏相较其他品类买量较少，整体投放力度相对较低。
随着买量价格水涨船高，抖音快手等达人营销是大势所趋，但目前重视达人营销的游戏厂商较少，目前主要精力还是放在买量和社交媒体营销。

字节跳动自研手游《花亦山心之月》可以说是第一个吃螃蟹的人，自游戏上线后就开始all in达人营销。从结果来看，达人营销最终取得了不错的效果。

此外，微博、小红书、B站等社交媒体俨然成为女性向游戏营销的重要战场，目前各游戏厂商均有布局。
在预算充足的情况下，明星代言/站台，跨行业“梦幻联动”等营销手段也被游戏厂商普遍使用。

1、女性向游戏研发费用分析

研发能力是游戏公司的生命线，研发费用和研发团队能从侧面反映一家公司对研发的重视情况。

通常来说女性向游戏玩法相对简单，主要以情节吸引玩家，相应地对开发技术要求远低于SLG、吃鸡等男性向游戏，那么研发女性向游戏不烧钱吗？

我们还是以友谊时光为例。财报显示，友谊时光拥有强大的游戏研发能力，目前自研游戏收入占比接近100%。

数据来源：wind，DataEye研究院制图

2017年以来，友谊时光研发费用稳步上升，2020年研发费用达2.65亿元，2021年上半年达1.78亿元。从研发费用率来看，友谊时光处于行业平均值水平。

跨界选手IGG为了研发《时光公主》专门组建了400多人的研发团队。可见，如果想做出一款好的女性向游戏产品，研发投入并不少。

对于女性玩家来说，游戏的剧情非常重要，有吸引力的剧情直接影响玩游戏的时间以及后续付费。

友谊时光旗下爆款女性向游戏《熹妃传》改编于热门宫斗小说《清宫熹妃传》，也正是这款游戏奠定了友谊时光在女性向游戏领域的地位。但这类经典IP一时间难以复制，为此，友谊时光公司内部专门组建了一支小说创作团队，2019年推出的《浮生为卿歌》IP即为公司内部团队创作。

2、 客群分析

究竟是哪些人在玩女性向游戏？

根据定义，女性向游戏指的是专门针对女性用户研发，且女性用户占比超过70%的游戏。

从年龄分布来看，百度指数显示，国内女性向游戏接近80%的玩家在29岁以下，也就是说90后和00后是女性向游戏的主要客群，40岁以上玩家占比不足10%。

来源：百度指数

和邻国日本相比，国内大龄女性玩家占比较低，而日本妈妈粉玩家在女性向游戏中占据一定的比重。

由于受众多为年轻女性，从题材来看，目前市面上的女性向游戏以乙女、古风、换装、偶像养成、休闲为主，内容偏低龄。而此前国内大火的女性向游戏《恋与制作人》是一款乙女游戏，《奇迹暖暖》属于换装游戏，《旅行青蛙》属于休闲放置类游戏。

3、发展趋势探讨

弗若斯特沙利文报告显示，2018年中国女性向手机游戏的市场规模达411亿元，2023年有望达到958亿元。与增长放缓的男性向游戏市场相比，女性向游戏市场是一座待挖掘的金矿。

从市场格局来看，女性向手游市场集中度较低，2018 年女性向手游市场 Top5 公司合计市场份额为 20.4%，其中友谊时光市场份额为 2.9%，位列第三。

目前市面上的主要玩家除了腾讯、网易、字节等大厂，米哈游、完美世界、IGG、祖龙娱乐等游戏厂商，还有友谊时光、叠纸、橙光等专注女性向游戏赛道的公司。

虽然竞争激烈程度远不及男性向游戏，但目前市面上的女性向游戏同质化严重。

对于近年大热的乙女向恋爱游戏，甚至有玩家开玩笑，游戏中的新男人除了名字不同，其他地方跟《恋与制作人》也差不多。

对于女性向游戏生产商来说，想要在同质化的竞争中脱颖而出，差异化竞争，打出自己的特色显得格外重要。比如友谊时光是女性向中国古风细分赛道绝对的龙头，玩家只要一想到女性向古风手游就会想到友谊时光。

再比如，目前市面上聚焦女性职场成长题材的游戏较少，热门IP《杜拉拉升职记》若改编成游戏势必大受欢迎。

随着国内女性向游戏竞争加剧，与其内卷，不如选择出海一搏。目前日本、韩国用户对古风类游戏接受度较高，付费意愿较强。IGG旗下《时光公主》已进入日本和韩国市场，友谊时光旗下《熹妃传》、《浮生为卿歌》等游戏已开拓了韩国、日本、东南亚、北美等国际市场。

关键词： 腾讯 网易 字节