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蹦迪走起茅台风,想让年轻人喝白酒有多难?

时间:2022-02-10 15:18:06       来源:钛媒体

年轻人蹦迪开始流行喝茅台了?

2月9日,知名私募大V但斌在个人社交媒体上分享了一则视频,一名网红博主拿着茅台酒在一处网红夜店内蹦迪,并称这是现在上海夜店的流行玩法。

图片来源:@但斌微博

《每日经济新闻》记者以顾客身份咨询上海多家知名酒吧。Space Plus表示,上海的酒吧里不卖白酒;MIAMI则称,店里的客人几乎没有喝白酒的需求。“我们这里不能自带酒水,但可以提供茅台做调酒,售价大概6000元/瓶。”RED ROOM方面这样表示。

在上海能私下提供白酒的夜店依旧在少数,在北京,愿意高调预热白酒售卖的酒吧仅有ONE THIRD一家。

从最新的调研情况来看,白酒在酒吧、夜场等渠道销售并不占明显份额。啤酒、洋酒消费为主的竞争格局下,白酒吹响攻占夜场酒市场“集结号”的同时,还面临着“年轻人不爱喝白酒”的现状挑战,想让年轻人爱上喝白酒到底有多难?

白酒难进夜店

白酒进酒吧为何这么难?中国酒业协会理事长宋书玉曾道:“高度白酒适宜品鉴、小杯慢饮,细细品味酒之神韵;低度白酒更适宜欢聚一堂,频频举杯,品味酒之酣畅。”这或是白酒进酒吧面临的较大问题。

“茅台与夜店合作也很正常,消费茅台已经成一种文化现象,年轻人在夜店喝茅台反映了传统文化与时尚文化的融合和演变,虽带有一定的戏谑元素,但整体上说明中国白酒文化正在向年轻人群渗透。”知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞对《每日经济新闻》记者分析称。

“我认为,夜店的消费场景与白酒并不相符合。”白酒专家万兴贵认为,夜店是年轻人放松、社交的地方,这种场景并不太适合高度白酒。“高度白酒很难进入夜店或酒吧,为什么?两杯下肚就倒了,还怎么在酒吧唱跳?”

不过,在江小白酒馆总经理蒲俊岐看来,白酒也并非与酒吧、夜场不相容。“从本质上来讲,白酒作为调酒的基酒也没什么特别的,历史上也早就有了。不过,作为企业来讲,产品就应该根据用户价值不断迭代,核心还是围绕用户在场景中的体验价值、个性化价值、情感价值来不断探索和研发。”

白酒欲进入夜店、酒吧等渠道,并非近几年兴起。早在2016年,以五粮液为代表的川酒,与成都本土多家酒吧、KTV签约,积极扩展其果露酒、预调酒等酒品的销售渠道。此外,剑南春、水井坊等都有所动作。

以泸州老窖、江小白为代表的酒企,也将目光瞄准在酒吧、酒馆等渠道,试图抢占“Z世代”等年轻的消费群体。今年1月7日,江小白酒馆成都首家门店对外营业,该门店是江小白酒馆打造的DEMO酒馆,集Live house、餐吧、KTV于一体。而像这样的小酒馆,江小白在成都、重庆等地已开设了6家。

白酒破局的新路在哪?

白酒产量近5年出现腰斩,但低度白酒却成为天猫酒水2021年第二大热门品类,并受到年轻人的青睐。

国家统计局数据显示,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升,2018年871万千升,2019年786万千升,2020年741万千升,2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

2021年天猫酒水双11全周期战报显示,低度酒购买人数增长超过50%,包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。

年轻人对于低度酒的接受度更好。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在市场和政策的双重利好下,让年轻人爱上喝白酒的出路有望更加多元化。今年1月10日,工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》,其中提到,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

白酒行业从业者表示,国家部委首次提出白酒年轻化和国际化,释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号,也是白酒行业供给侧改革的方向。

不过,年轻人在喝酒时喜欢追寻的介于清醒与不清醒之间的“微醺”状态,传统高度数白酒却通常难以满足。为了将年轻消费者留住,传统白酒企业也在产品、品牌、低度化上下了不少功夫,将目标放在果酒、苏打酒、气泡酒这类酒精度仅为几度或者十多度的酒水。

一方面,茅台推出“悠蜜”蓝莓酒,撬动女性消费市场。泸州老窖接连推出“青语”、“花间酌”等果酒品牌,而古井贡酒则设立了安徽百味露酒有限公司,将目标瞄准预调酒市场。

在白酒的低度化上,山西汾酒推出了50度以下的“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒产品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒可以基酒搭配混饮,进一步降低度数更低,可以根据自己的个性化需求,自由发挥,调配专属自己的风味。

如果将时间推前,2013年五粮液就首推了全新低度系列35°、39°、42°五粮液,2016年泸州老窖打造过一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”,而在更早之前,茅台就试制并成功推出39°茅台酒。

业内人士表示,当下白酒行业的主要市场份额已被传统龙头酒企占领,对新兴酒企来说,更多要做的不是进行重复的产能建设,而是探索年轻化和低度化的新路。

在一级市场,资本对新兴白酒品牌的嗅觉显然更快,曾经打破“年轻人不爱白酒”僵局的江小白目前已完成C轮融资,开山、光良完成B轮融资,主打“不上头、醒酒快”概念的观云在今年1月又拿到一笔元气森林的投资,背后的投资者们不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名VC的身影。

在元生资本创始合伙人彭志坚看来,白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期,传统品牌老化,营销渠道变迁,给新品牌带来机会。

另有资深人士指出,白酒的低度化和年轻化并非低门槛化,同样需要对白酒酿造实行高标准,才能研发出受消费者们喜欢的“低度且好喝”的产品。

(APP编辑柳大方综合每日经济新闻、证券时报、新京报贝壳财经等)

关键词: 餐饮