蓝瓶咖啡，不想成为「网红」

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三年前的美国波士顿，95年的微博博主Linlin买过第一杯蓝瓶咖啡，上海首店开业当天，早上五点就去排队，出门前还特意冲了一杯咖啡给自己提提神。

立下“不是第一位不拍视频”flag的她，七点钟抵达时，前面已经有接近100人在排队。

就在2月25日，Blue Bottle Coffee（下称：蓝瓶咖啡）内陆首店正式开业。蓝瓶咖啡带着它的故事，来到了上海。一时间，各大社交平台被排队买蓝瓶咖啡的盛况霸屏。甚至是上海电视台等在内的当地媒体的报道，也让当天上演了一场咖啡盛宴。

上午十点，排队的人群已经有300多米。下午两点半的下午茶黄金时段，蓝瓶咖啡已经停止排队，因为两点半以后排队的人，喝到咖啡的时间要接近晚上九点。

六七个小时的时间，等待一杯咖啡，有人甘之如饴，有人感到费解。天天告诉「蓝洞商业」：“实在没什么味道，买了杯寂寞。”

小红书上的评价也褒贬不一，“八点开门后陆续放人，但是这速度让我一度怀疑是故意制造‘饥饿营销’的假象。”“秉承‘来都来了’的原则吹了两个小时冷风，点单后还要继续等，咖啡的口感和周边产品都温暖不了我。”

据「蓝洞商业」观察，在上海疯抢这杯咖啡的人，主要是四类人群：咖啡发烧友——从业者、爱好者；小蓝瓶忠实粉丝——抢购周边主力军；追热点的网红博主——摄影装备齐全、现场直播；精致的城市生活家——有钱有闲。

小蓝瓶的吸引力，当然不止一杯咖啡。蓝瓶咖啡微信小程序上的咖啡豆与周边：带蓝色瓶子标志的胶带、马克杯、滤杯、徽章等，当天也被抢购一空。

在上海工作的天晴告诉「蓝洞商业」：“我的朋友们真的是在抢购，她们还跟我抱怨开业当天没有抢到蓝瓶咖啡徽章，很遗憾。”

早在2月初，蓝瓶咖啡就开始了宣传造势。官方微信公众号上打出了“2022年2月25日，静安区长安路908号，蓝瓶咖啡上海裕通路店”的字样，小红书博主也纷纷发出笔记预告，彼时关于“Blue Bottle”和“蓝瓶咖啡”的话题页已经有近31.7万的浏览量。

首店选址也颇有意味，是上海苏州河畔的一栋二层小洋房。开业当日，在长安路和裕通路交叉口百米外，蓝瓶咖啡仅用其标志性的蓝色瓶子Logo对外展示，相邻一栋建筑顶层的巨大广告牌上一句“Hello，Shanghai”，这是蓝瓶咖啡独有的风格：简约而低调。

这家成立于2002年的咖啡品牌，曾被贴上“咖啡界的Apple”“第三次咖啡浪潮的先驱和代表”“精品咖啡店典范”等标签。如今已经在美国拥有72家门店，一路从旧金山、洛杉矶火到了日本、韩国以及全球。

带有日本精品咖啡风格的美国品牌、曾为单簧管音乐家的创始人、灵感来自17世纪“维也纳战争”的名字；再加上“只售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆”、主打单一产地咖啡的概念，足以让这只“小蓝瓶”成为咖啡界的“朝圣符号”。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼有一句话广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”

2002年的他，还是一位乐团的单簧管兼职演奏家，在美国加利福尼亚州赚着勉强维持生计的薪资，Blue Bottle的开始源于他对咖啡的热爱。

对于詹姆斯·弗里曼来说，咖啡是有感情的。起初，他在奥克兰租下一间小棚屋做咖啡师，去集市售卖亲自烘焙的咖啡豆与新鲜冲泡的咖啡。大概是倾注了情感与用心，让这间小棚屋出品的咖啡越来越受欢迎，从那时起，就有顾客在为这杯咖啡排队了。

詹姆斯·弗里曼意识到，似乎可以把门店扩大一些，但他小心翼翼的从信用卡透支 1.5 万美元，自己再填补5000美元，凑够了第一家蓝瓶咖啡店的启动资金，2005年正式在旧金山海耶斯谷营业。自认为缺乏从商经验的他，必须保证每个月的银行卡里要有现金余额，即便当时每个月都在盈利。

“Blue Bottle”的名字起源，则更有深意。

1683年的欧洲发生了一场“维也纳之战”，当时土耳其军队把维也纳团团围住，维也纳军队急需一个给波兰军队送信的信使，传递关键的信息。一个既懂土耳其语，又懂阿拉伯语的年轻人Franz George Kolshitsky穿上土耳其军服，找到了波兰军队，成功营救了维也纳。

土耳其军队撤离后，这位年轻人在打扫战场时发现了他们留下来的，装了好多豆子的袋子，Franz George Kolshitsky知道这是咖啡豆，于是拿着自己的赏金来到中欧，开了一家名叫：Blue Bottle coffee的店。

为了纪念Franz George Kolshitsky，詹姆斯·弗里曼决定沿用这个名字，把断了300多年的蓝瓶咖啡历史延续下去。

从咖啡制作到命名，蓝瓶咖啡都融入了历史厚度与情感温度。伴随着詹姆斯·弗里曼的商业版图越扩越大，除了在全球不断开店，蓝瓶咖啡还将这份温度蔓延到了周边产品，在收获追捧之余，为其贡献着不俗的利润。

与当地特色品牌联名发售节日特色商品的项目，在蓝瓶咖啡内部称为“Support Local”（本地支援）项目。

2017年在日本，蓝瓶咖啡与当地手工蓝染品牌BUAISOU联名推出帆布袋，这些帆布袋都是因为瑕疵而无法销售的商品，他们将其重新染色加工，在东京中目黑店限期售卖。类似的项目，还曾出现在旧金山、洛杉矶、纽约等地。

此外，2022年蓝瓶咖啡还与德里克·海德尔（Derek Heydle）创建的香薰蜡烛品牌Cavern New York推出The Origin Candle（原产地蜡烛），意在带来咖啡豆原产地的香气。更有趣的是，这个品牌的创建人曾在蓝瓶咖啡纽约布莱恩特公园店（Bryant Park）做过咖啡师。

对于买到这些周边，品牌粉丝们会收获超出一杯咖啡的幸福感，但追求性价比品质的理性专业咖啡研究者则略有微词。一位来自小红书的咖啡测评师买了其手摇磨豆机后，拆解并对比了市面上Cafflano的磨豆机，除了颜色和Logo不同外，其余一模一样。但是，价格几乎是翻倍的。

理性会穿过故事与神秘，看到不变的商业本质，但这似乎并未影响蓝瓶咖啡朝圣者们的虔诚。

蓝瓶咖啡的极简，为的就是专心于咖啡本身。

詹姆斯·弗里曼曾说，“我们的门店是为了专注于重要的事物而设计。专注于此刻的一杯好咖啡、一场白日梦，享受与人交流，和专业咖啡师带来的美妙体验。”

多数人对蓝瓶咖啡一见钟情，都始于那个极简风格的蓝色瓶子。事实上，这并非最初的品牌Logo。起初的蓝色瓶子颜色更深一些，上面的英文单词“Blue Bottle Coffee”穿过瓶身，看起来并不简约，甚至有些卡通化。

直到2014年，美国平面设计师丹尼埃尔·哈里斯（Danielle Harris）修改其Logo，把字母整体移到瓶身下方，采用 Halis Grotesque字体，并将瓶身颜色换成更明艳的天蓝色。

丹尼埃尔·哈里斯是“Less is more”原则的信奉者，而詹姆斯·弗里曼也深受日式茶馆的影响，推崇“简约美学”。他曾坦言，除了日式极简美学，在Logo设计上也受到了苹果公司创始人乔布斯的影响。

而店内的装修风格，则是与Logo配合的基础上，诞生于嬉皮士文化与极客风潮的碰撞之中。十年前欧美互联网追捧的是潮流音乐文化、极简建筑设计与零售品牌相结合的风韵，蓝瓶咖啡也因此得到了硅谷投资人的青睐。

前任Twitter总裁Evan William就是蓝瓶咖啡的忠实粉丝，他曾在2014年投资了蓝瓶咖啡。Twitter的联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）也是其忠实客户，后来成立了移动支付公司Square，就开在蓝瓶咖啡对面，并帮其开发支付工具和消费者数据系统。

近些年，蓝瓶咖啡不断获得推特、摩根士丹利、谷歌的投资，如今已成为雀巢旗下全资子公司，雀巢拥有68% 的股权，但是蓝瓶咖啡依然保持着独立的调性。

从事建筑设计的齐鹏对「蓝洞商业」说：“没有喝过蓝瓶咖啡，但是蓝瓶咖啡的设计是可以当做优秀案例学习的，主要特点就是旧厂改造，每一处店面都有不同风格，区别于星巴克那种统一风格的连锁咖啡厅。”

从选址到店铺设计，蓝瓶咖啡都有自己独有的一套体系。钟情于旧厂、仓库、文化遗址等，曾经在海耶斯谷的第一家门店，就是詹姆斯·费里曼由从朋友处借来的旧车库改造，狭小的吧台外，仅仅能放下几张板凳椅。

早期，詹姆斯·费里曼亲自监督每一家门店的落地细节，似乎是要隐去一切无产品无关的空间气质，把咖啡打造成绝对的主角。此后蓝瓶咖啡的设计，大多出自日本长坂常建筑事务所，例如东京、首尔、香港等地的店面。

旧金山首店开业十年后，詹姆斯·费里曼把走出美国的第一家店开在了日本，选址定在了远离城市喧嚣的东京清澄白河。

设计师把原本没有窗户的旧车库改造成了带有通透落地窗的店面，天窗与绿植，让店内自然光线十足，再配上原本的工业风，让这家店成了地标性建筑。从2015年开始风靡日本，接连在南青山、新宿、品川车站开设分店。

2019年，蓝瓶咖啡入驻韩国首尔，地址选在了有“首尔的布鲁克林”称号的圣水洞。据了解，圣水洞地区曾是首尔市手工制鞋、金属工厂的聚集地，后因产业没落，许多厂房关闭，留下的建筑充满了历史岁月的痕迹，还有当代艺术产物街头涂鸦，吸引了许多当代艺术家与设计师聚集此地，进行旧房改造。

室内的设计自然也沿用了极简风格，采用红砖来当桌面，让水泥钢条在红砖中被柔化。楼板打通，让顾客的视线可以在地下一层的咖啡店与地上一层的烘焙坊里随意穿梭。这让蓝瓶咖啡在受西方文化影响较多的韩国也很吃香，线上购买咖啡豆与线下打卡拍照生意都很火爆。

蓝瓶咖啡的极简风，也延续到了中国市场，而且影响着中国的咖啡创业者们。

中国内地首店是蓝瓶咖啡在全球开设的第102家门店。选址在苏州河畔一栋清水红砖建筑，这座两层洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点，距离最近的商圈，也保持着一定“安全距离”，独立而优雅。

新旧结合、中西合璧是上海独有的特点，也同样集中在了这栋配有蓝色瓶子的建筑之上。

店内尽量保持了原本风貌，还原历史建筑砖缝——元宝缝，并复原砖墙和砖花，进门的视线会被白色墙壁与不锈钢操作台的结合所吸引，工业感十足。二楼的桌椅选用了欧洲中古家具，还配有一台已有60年历史的FAEMA意式咖啡机。

有了蓝瓶咖啡的风潮，近年来中国市场涌现的新品牌也大多走极简路线。例如只有一个%作为Logo的阿拉比卡咖啡，以及诞生于上海的Manner咖啡，都将复杂的设计刨除，保留最简单的样子。

齐鹏告诉「蓝洞商业」：“近些年在装修和设计风格上，北欧简约、Ins风格都非常受年轻人追捧。”天晴也表示认同，她认为这种跟苹果公司设计极为相似的风格，确实看起来很舒服，周围许多朋友都很喜欢。

“当各大便利店都以100日元的价格销售咖啡时，消费者开始有了比较。这种良性的比较，是差别化的开始。”日本的“咖啡教父”丸山健太郎说。

咖啡界经历了三次浪潮。

第一次，是以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡，发生在上世纪八九十年代；第二次，是咖啡连锁店的兴起，星巴克、Costa就是典型代表；第三次则是打破连锁店内的全自动化机器生产的咖啡，转向精品手冲咖啡，蓝瓶咖啡，就被称为“第三次咖啡浪潮的代表”。

这一次，随着人们对咖啡饮品依赖程度的加深，涌现出越来越多的形态和竞争对手。星巴克也在这样的浪潮迭代中，店面升级为精品烘焙咖啡店来应对变化。

除此之外，一些小众咖啡品牌也在上海街头不断涌现。甚至出现了一种“Stand Coffee”，极小的门脸没有座位，路过的人买一杯咖啡，站在店外喝完继续上路，小而美的重点在于去掉“第三空间”概念，专注于咖啡本身。

天晴就曾在2018年与朋友合伙租下了上海的一个门店，她认为，咖啡品类创新是在拥挤的咖啡市场上生存下来的关键。她与合伙人都喜欢吃培根，所以做出了一款培根创意咖啡，从一开始被质疑，再到品尝后被喜爱，消费者的味蕾标准正在被各类精品咖啡改变着。

丸山健太郎还曾说：“大部分客人真正需要的是一杯普通好喝的咖啡，在中国，这一块的供给是缺失的。其实想要制作出一杯评分85的普通好喝的咖啡也并非一件容易事。”

而蓝瓶咖啡之所以能保证全球统一的品质，满足了各国咖啡爱好者们的喜欢，源于其极为严苛的采购、烘焙、冲泡过程。

在采购方面，其咖啡豆都需要达到SCA杯测评分84分以上，但80分以上就已经可以算作精品咖啡豆。其品牌方曾表示，为了能够保证咖啡豆持续的品质，蓝瓶咖啡会用更高价格收购来确保供应商的稳定。

至于烘焙，在每一家蓝瓶咖啡店附近都会有一家自己的烘焙工厂，专门保证店内使用的豆子烘焙后不超过48小时的新鲜期。就在1月下旬，在距离上海静安区门店8公里左右的位置，就建造起了蓝瓶咖啡的烘焙厂。

而店内咖啡师的培训，也是经过漫长枯燥地训练，让咖啡师对冲泡手法形成肌肉记忆，让精品手冲咖啡也能达到几乎与流水线生产相同的统一品质。

除了极简设计外，还源于其店内咖啡师与消费者的交流方式。为了让消费者了解咖啡品质与风味，咖啡师会一边做咖啡，一边跟消费者介绍咖啡的水滴、粉质、冲泡时间与风味。

起初一些年，蓝瓶咖啡的熟客们会电话告诉店员他们期望的咖啡口味与咖啡消耗量，店员会在保证咖啡豆新鲜期内，将咖啡豆送至顾客家中。即便互联网高度发达的今天，蓝瓶咖啡也已经拥有一百多家门店，他们仍试图保留着这种与消费者的联结。

“未来预想图”曾报道，在日本东京清澄白河店开店前10天，店员会先在附近的社区走动，给邻居们送小礼物，帮助老人，以这样的方式来告知“我们即将开店啦。”

在“现在进行时”的播客里，一位专业咖啡研究者曾说到：“做咖啡和品鉴咖啡是需要讨论与交流的，这样才能让咖啡做的越来越好喝。这也是许多连锁咖啡店欠缺的一环，比如即便是在升级成精品咖啡店的星巴克店内，虽然咖啡品类增多，室内换成了皮质沙发，但消费者除了在点单时，不太可能与咖啡师有更多交流。”

蓝瓶咖啡当然不止一杯好咖啡，它将品牌下的每一个产品和细节，都做到了极致。

蓝瓶咖啡的店内使用的咖啡机品牌La Marzocco，据天晴介绍，这个品牌被誉为“咖啡机界的爱马仕”，自己曾花了近10万元购入，随着上海消费者对咖啡文化的深入了解，越来越多的人会以此作为预设咖啡是否好喝的评判标准。

今年是蓝瓶咖啡的第20个年头，在开一家火一家的状态下，蓝瓶咖啡的扩张依然很克制。目前蓝瓶咖啡全球店面数量刚刚破百，相较之下，成立7年的Manner，3月1日官方宣布将于3月8日到3月10日期间，在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市齐开200多家新店。

即便是如此克制的蓝瓶咖啡，也并未走到安全的境地，或者说，在瞬息万变的咖啡世界，是永无宁日的。尤其是在上海这样一个“咖啡城市”，不定期举办的世界咖啡节，抖音、美团等互联网巨头的参与加持：普及咖啡文化、线上咖啡培训讲座等都会让咖啡门槛逐渐变高。

“口味寡淡”“没什么特别”等评价，也已经出现在专业和理性的消费者口中，新品类胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡冻干粉等，也在挤压着精品咖啡市场之外的每个缝隙。

开店首日的疯狂，终将褪去。蓝瓶咖啡，并不想成为那个转瞬即逝的“网红”。

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