体育经纪，运动员背后的「商业名利场 」

图片来源@视觉中国

本届冬奥会的举办，不仅催生了谷爱凌、苏翊鸣等体育明星，也让人们看到了其背后蕴藏着的巨大商业价值。

谷爱凌手握超20个代言，收入轻松过亿，冬奥第一次摘金后，其合作签约费更是涨至税后250万美元左右；苏翊鸣经纪人则以一句“每天拒绝100个代言”冲上热搜，低调展示出他身上惊人的商业潜力。

据App了解，谷爱凌与苏翊鸣背后的「推手」，来自美国体育经纪公司Endeavor。事实上，由于欧美体育产业发达，这样的体育经纪巨头还有很多。

2020年福布斯全球最有价值体育经纪公司排行榜显示，以NBA美国职业篮球联赛来说，这一榜单长年被CAA、Wasserman所占据，再加上其他经营足球、棒球、高尔夫球等体育项目的经纪公司，带来了惊人的商业效益。2020年，全球40家最有价值的体育经纪公司达成了超过560亿美元的合作，带来了价值29亿美元的佣金，较2019年增长10%，自2015年以来增长55%。

2020年福布斯全球最有价值体育经纪公司排行榜

在国内，由于体育市场还没有完全放开，很难完全按照职业化的市场规律运作，目前这一产业尚未出现巨头级公司，不过随着Endeavor、雷诺体育等国际知名体育机构进驻中国市场，带来更为专业化的理念，国内体育经纪也在借鉴与摸索中前进。

Endeavor是世界体育娱乐经纪巨头，由IMG与WMA合并而来，2021年4月登陆纽交所，首日市值超171亿美元。

公开资料显示，Endeavor旗下汇聚了费德勒、凯文·杜兰特、李娜、勒布朗·詹姆斯等众多全球顶尖运动员，业务范围包括顶级体育赛事、媒体制作发行、明星客户代理、赛事赞助等，几乎覆盖了产业链的上下游。

Endeavor业务范围，图片来源@氪体

在体育经纪圈里，IMG可谓是如雷贯耳，其在中国市场的运作很早之前也已展开。

2016年，Endeavor的中国子公司Endeavor巍美，由红杉中国牵头，腾讯、方源资本、分众传媒等共同出资成立。值得注意的是，投资大鳄沈南鹏也是该公司董事之一。

彼时，中国体育娱乐产业正值「热潮」，腾讯、苏宁、暴风、乐视等巨头纷纷开拓体育业务，投资圈一片喧嚣之声，Endeavor巍美正是在此背景之下诞生的。

不过，2018年以后，文娱行业监管趋严，再加上受新冠疫情影响，体育行业也迎来「寒潮」，体育娱乐产业一度陷入低谷期。

冬奥会的举办，不仅让谷爱凌、苏翊鸣声名大噪，也让Endeavor巍美「回了一波血」。

据App了解，2020年初Endeavor巍美与谷爱凌签约，而在Endeavor巍美微信公众号上，最后一条关于谷爱凌的内容，停留在2021年2月4日。

这一期间，通过Endeavor巍美的运作，谷爱凌一口气登上国际时尚大刊《InStyle》、《ELLE》、《红秀》等国内外顶尖时尚杂志，还入选“2020福布斯中国30岁以下精英榜”。

纪录片《走进谷爱凌》的热播，也让大众认识了她，在天才、学霸、时尚新宠等身份标签的加注下，谷爱凌的身价也随之水涨船高。

与Endeavor巍美解约之后，谷燕开始全权负责女儿的商业运作，这意味着谷爱凌将拥有更多自主权和更高分成比例。

也正是在这一年，谷爱凌在赛场上迎来了大爆发，2月的X Games世界极限运动会上夺得2金1银，美国铜山站、加拿大卡尔加里站又拿下冠军，随着奖牌数的增多，其商业代言费也水涨船高。

据App不完全统计，截至目前，谷爱凌已拿下包括LV、雅诗兰黛、凯迪拉克、中国移动、瑞幸等在内的20多个品牌代言，过去一年代言收入超2亿元，赚得盆满钵满。

谷爱凌商业版图，图片来源@谷爱凌微博

虽说Endeavor巍美很早就丢失了谷爱凌这一超级「现金牛」，但通过冬奥会其造星能力得到广泛曝光，更何况成功押注苏翊鸣，后续也将给资本市场带来一定回报。

海邦体育执行董事、红人堂体育文化联合创始人及首席运营官边际告诉App：“国外顶级体育经纪公司，都拥有丰厚资本，采用的是广撒网的手段，每年在全球范围内签约很多运动员，一旦押中了就有很好的商业回报。就像体育公司耐克也一样，大批量去签约，只要有成名的运动员，就会产生价值。” 

当然，体育运动员的商业价值，不仅跟赛事成绩有关，也跟体育的全球流行度息息相关。UFC格斗运动员张伟丽，是一个可以参考的商业样本。

2019年8月31日，张伟丽成为亚洲首位拿到UFC金腰带的运动员，Endeavor与她签下了一份独家场外经纪合同，独家全权代理她的商务权益。

2020年3月，张伟丽战胜乔安娜·耶德尔泽西克，成功卫冕，成为UFC天王级运动员，身价暴涨。然而，与篮球、足球、网球、高尔夫这四大全球主流体育项目相比，UFC综合格斗的全球影响力并不大，导致她的商业价值也大打折扣。

譬如说，李娜也是Endeavor旗下运动员，2011年，李娜法网夺冠的单项赛事冠军奖金达到120万欧元，而张伟丽在2020年凭借卫冕战获得的收入仅有29万美金，差距足有十倍之多。

商业代言更是云泥之别。李娜在2014年夺得澳网前，就已手握近20家品牌代言，超3亿元的代言费，虽说张伟丽卫冕冠军之后拿下雅诗兰黛、奥迪等近10家代言，但总体来说仍有很大差距。

体育经纪人威子（化名）告诉App：“格斗赛事竞争非常残酷，运动员的高峰期可能也就两年左右，并且中国传统文化讲究武术武德，这种暴力赛事，很难获得观众喜爱，限制了它在国内的发展，一起到来的是运动员身价的缩水。”

另外，受市场因素影响，女子项目的关注度远没有男子项目那么高，在同类运动中其商业价值也处于下风。譬如中国拳击奥运史首位冠军邹市明，奥运会后出场费一度飙升至50万美元一场，加上商业代言，年收入超过400万美元，折合3000万人民币以上。

值得注意的是，在邹市明退役之后，经常参加综艺节目，不断红火于娱乐圈，保持了不错的曝光度，身价反而有增无减。

那么，同样是女性，同样属于小众运动，谷爱凌为什么这么「值钱」？

威子告诉App，谷爱凌走的并不是运动员路线，而是娱乐明星路线，破圈之后会极大提升商业价值，这也是当初Endeavor的运营策略。

李娜也是如此，在她退役后，Endeavor通过真人秀、传纪电影等包装李娜形象，保持公众热度，使其在2016年收入仍达到2000万美元。 

综合而言，Endeavor利用顶级赛事进入中国市场，并签约一大批运动员，通过「体育+娱乐」路线，提升运动员的商业价值，从中得到商业回报。

相比欧美成熟的体育娱乐产业，国内体育经纪的发展仍处于早期阶段。

边际告诉App，国外体育经纪已渗透进各个体育环节当中，包括版权、联赛、俱乐部、培训机构的运营等，国内还远远做不到这么全面。

据她透露，国内大部分体育经纪公司要么与运动员签独家，要么是通过合作的形式来开展业务，而后者的运营模式更为主流。

“合作也有多种模式，可以是与运动员或其经纪公司共同商业化，MCN公司主要帮助运动员打造其个人IP 吸引更多与其形象或发展方向契合的品牌进行合作。”

据App了解，在运营上，体育运动员与娱乐明星并无二致，微博、抖音、B站、小红书……社交媒体的持续曝光，IP人设的打造等，一切都是「流量为王」的思维。

不过，运动员的身份较为特殊，需要规避「娱乐至死」，否则将适得其反，损害运动员的正面形象。

边际告诉App，在品牌代言上，运动员也并不像娱乐明星那样什么都接，条条框框比较多，需要有所取舍。“像体操、乒乓球这类体制内的赛事，商业化没法那么高，很多体育经纪公司都加以规避，这是国内体育体制所决定的。”

与运动员产生商业化链接背后，离不开「体育经纪人」这一角色。

在国内，想要成为体育经纪人，需要考取体育经纪人资格证，分为一级、二级、三级三个等级，但行业要求并不严格，有时连签约运动员都不需要证书，这也导致不少乱象发生。

最为典型的，是运动员亲属以经纪人的身份代为打理，这些人有的连最基本的法律常识都不具备，有的则在「败好感」路上一去不复返。

威子告诉App，中国大陆首位大满贯青少年组男单冠军吴易昺，也是由IMG签下的，但他的母亲经常会干预其中，合同履行起来比较难，导致双方发生不愉快。

昔日泳坛霸主孙杨的母亲杨明，经常以「保护」为名干涉他的训练打卡、广告商务，越过经纪团队和教练，将钱财掌握在自己手中，也连累了孙杨的声名。

曾经年入2200万的孙杨，如今靠直播带货为生

边际告诉App，正规经纪人所负责的事项并不少，像帮助运动员打理日常人际关系、商务洽谈、打造IP、处理公关危机等，更多还是以团队的形式来开展工作。

“体育经纪人最好还是法律出身的比较好，因为商业洽谈涉及财务，拥有专业背景才不至于吃亏。”她表示。

值得注意的是，边际和威子都不约而同地表示，自己并不太看好冰雪运动员的商业价值。

边际告诉App，冰雪本身是小众运动，以后很难再有像冬奥会这么高的热度，冰雪赛事场地就那么大，不像足球场可以坐8万人观赛，再加上这类赛事的观看环境寒冷，很难享受到乐趣。

威子则表示，冰雪运动的曝光度也就仅限于冬奥会结束后的半年，这个时期是运动员商业变现的黄金期，事实上很多国内体育经纪公司赚的都是快钱。“TOP级运动员的商业代言费一般在200万欧元左右，多数体育经纪公司都选择一年一签。”他透露道。

与之形成鲜明对比的是，苏翊鸣在接受媒体采访时说道，自己每天拒绝100个人，每天最大的工作量是婉拒（代言）。

Endeavor中国区CEO黄海晨接受媒体采访时表示：“当他（苏翊鸣）成绩开始进步时，经纪团队会帮他寻找合适的商业合作，这段时间需要使比较大的劲去推动。但当他一战成名，大量的品牌找上门来，更需要考虑他的长期职业规划和个人发展意愿，也就是怎样保护好这个运动员IP。”

“冬奥会苏翊鸣一战成名，相信没早点签约他的国内经纪公司肠子都悔青了，说白了这一行就是长线投资，需要很大格局，这也是大部分体育经纪公司做不起来的原因。另外这两年疫情，体育行业举步维艰，国外顶级赛事进不来，国内赛事又是一潭死水，即便有人想涉足这一领域，也是有心无力的局面。”威子向App感叹道。

在这一行干了18年的边际，也对此感同身受。她告诉App，体育经纪产业想要长久发展，赛事、品牌、媒体缺一不可。“运动员通过赛事展示自身实力，品牌方则体现其商业价值，媒体能帮助运动员提升形象及商业价值。”

在这一链条当中，无论是现役运动员，亦或是退役运动员，延长他们的商业周期就变得至关重要。

边际表示，现役运动员受体制管束更多一些，很多经纪公司反而会选择退役运动员来合作。“有些愿意当教练，做青少年培训更有前途，有些口才很好，放到电商主播岗位上更加合适，但前提是不能把他们的价值榨干，像我们一般跟运动员签3~5年，这对双方长线发展都有裨益。”

除此之外，「种子选手」对体育经纪公司的重要性也日益凸显，据App了解，一些体育经纪公司还设有球探职位，去世界各地搜罗好苗子提前签下，以待日后大放光彩，获得更多商业回报。

“体育运动员的商业价值，除了赛事成绩外，说到底还是跟个人魅力有直接关系，鲜明的个性、棱角，独特的表达方式，这些都是不可或缺的。”边际如此总结道。（本文首发APP，作者｜柳牧宗）

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