中小型K12教育机构变与不变,何去何从?

时间:2020-10-15 16:09:55       来源:千寻专栏 黑板洞察

2020年给教育行业来了一次行业洗牌式的考验。位于金字塔基坐拥1.4亿学生群体的中小型K12教育机构变与不变,何去何从?

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K12教育机构的格局:线上+线下,双巨头+区域龙头+细长尾

2020年,疫情不期而至,千千万万的中小型教育机构再次经历了一次残酷的洗牌。民办教育行业,是在公办教育之外有力的补充,是优质教育创新的探索者。

经过了数十年的发展,中国K12教育行业现在形成了“双巨头+区域龙头+细长尾”的格局。

“双巨头”是好未来和新东方,两大教育集团占据绝对领先地位,年营收超50亿;“区域龙头”指的是以学大教育、精锐教育、卓越教育等机构为首的区域性龙头机构和大型连锁机构,在各自的领地内以直营或加盟的方式占据着半壁江山,年营收超过亿元;“细长尾”部分,则指的是千千万万分散在中国各个地县市的本地化教育机构,零零星星,有的或许做到了小规模区域连锁,更多的是小作坊、小机构的形式存在,突出名师效应,年培训500-2000人次左右,大多数中小机构都是立足本地的长尾供应商。

从教学模式来看,K12教育行业又可以分为线上K12教育机构和线下K12教育机构。

线上K12教育培训结合互联网科技,受到资本的青睐,各种创新模式不断涌现,商业模式得到验证的企业正在快速汇聚流量,涌现出如猿辅导、跟谁学等在线教育巨头。传统的线下K12课外培训市场因受限于地方有限的师资、差异化的教学内容,大多数中小机构呈现区域化、本地化长尾供应特征,小部分有实力的区域龙头机构会跨区域经营。

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中小型K12教育机构生存现状与痛点

“细长尾”的中小型教育机构是整个K12教育行业金字塔的塔基,坐拥着三线以下城市超过1.4亿的中小学生,体量规模庞大,具有典型的长尾特性。2020年不期而至的疫情,让很多中小型K12教育机构猝不及防,裁员止损乃至关门大吉,是2020年上半年中小机构行业的常态。当然,也有部分教育创业者们迎难而上,希望在浪潮中抓住机会,敌退我进,低位投入,风雨过后迎来阳光。我国教育行业是一个巨大的市场,在高考升学的教育体制中,仍以分数作为关键项,只要“分数决定升学”的本质没有改变,中国家长的教育焦虑会持续推动对孩子的课外培训支出。因此,各路人马都在琢磨着如何做好这个市场的服务。

笔者曾是一名广东省五线城市的教育创业者,2010年大学时与伙伴们利用寒暑假回乡创办补习机构,以状元学霸团队的打法在当时比较空白的市场中做出了一些成绩。十年走来,大街小巷里众多辅导机构、家教作坊、艺体培训如雨后春笋地冒出来,行业之间的竞争越来越激烈:有区域龙头降维打击、有本地名师自立门户、有年轻创业者的创新试验,甚至连越来越多的公校教师们都以兼职和私教的形式参与进来,分一杯羹。

本地的中小型K12教育机构到底难在哪?

(一)成本高企,客单价低

根据招商银行研究院《K12教育培训报告》中的数据显示,2017年我国K12线下课外辅导机构的典型成本结构中,场地租金占了20%,教师薪酬占了40%。这两方面是比例最大的成本。而三四线以下的城市中,受制于当地的人均收入水平和物价消费水平,客单价几乎只有一二线大城市的50%左右,高中一对一辅导收费约为80-150元/小时(以笔者所在的小城市为例)。

(二)招人难、留人难

以广东省为例,大部分优质的本科以上毕业生都集中在广州、佛山、深圳等大城市就业发展,少部分回乡就业的本科毕业生基本面临这4种就业选择:公务员、医生、教师、家族生意。家族生意基本可以与创业等同,属于一种自由派的就业方式,需要一定程度上的”拼爹“。而公务员、医生、教师属于小城市”铁饭碗“级别的三大职业,工作稳定福利好,消费水平还不高。在中小机构实际招聘教师时,符合招聘条件的教师都把机构当作跳板,一边工作、一边备考公校教师或公务员。

本地的中小机构面临着缺乏能够长期坚持的专职教师,每年的教师流失率高,招聘可选择的空间不大,人才培养成本高。相对比起中小机构开出的“底薪+课酬+社保+奖金”的模式,公办学校的薪资福利和社会地位明显更具有吸引力。而且,小城市的人们在传统观念上对公办学校、机关单位的认可度更高,他们认为如果在外不当老板,就只能被称为“打工”,是没有前途的。另外,本地的中小机构大多只做作业辅导、周末小班等辅导培训业务,发展空间小,瓶颈明显,教育的脑力模式逐渐沦为体力模式,对教师个人来说也比较缺乏增值空间。

(三)生源分流

对内管理成本高,对外获客难度大,中小机构的招生端也同样面临着巨大的挑战。

1、区域连锁机构的降维打击。部分教育创业者通过加盟的形式引进成熟的教育品牌,在本地建立学习中心,并利用大品牌的师资和名气进校宣讲获客,通过标准化的课件和管理模式经营,招收年轻教师进行培训,用标准化的自有教材快速上手教学。熟悉的品牌认知、成熟的课程研发、标准化的管理模式、丰富的教学资源,都充分地吸引了部分的本地生源去选择这些品牌加盟机构。

2、在线教育的远程冲击。2020年可谓是在线教育年,受到疫情的影响,老师和学生们在上半年几乎只能通过在线教育的模式进行教学。不论是头部在线教育品牌,还是各地的传统机构,都在开发自己的在线教育板块。在线教育头部玩家们占领了一二线的高地之后,也逐步在向下渗透,大多以教育信息化的方式进校合作,远程的授课给低线城市的学生们带来了更丰富的教育资源。

3、来自公校名师的截流。虽然教育部已经通过红头文件发文明令禁止在校老师在课外辅导机构兼职,但很多低线城市依然没有执行到位,不乏在校教师通过一对一、一对多的形式在自家开班辅导,更有甚者直接在办公室就可以开展一对一教学。低线城市的家长和学生大多都默认这种擦边球的模式,因为在传统观念里,公办教师就意味着优质的师资。对于本地中小机构来说,无论是招聘兼职教师,还是获取生源,这都是一种巨大的挑战。

(四)辅导教学效果不足

教育机构或说辅导机构的核心,在于解决学生的学习需求和家长的教育焦虑。但是许多中小机构能够产生的教学效果明显不足。在学科辅导方面,一是资历浅的机构师资比不上公校教师的多年经验,对教学大纲、题型考点的把握不够准确;二是缺乏可持续的教学研发能力,缺乏标准化、有深度的课程内容。因此,许多本地中小机构的策略是辅导低分段的学生,开设“零基础班”、“学考班”、“笨鸟先飞班”等基础课程,整体的效果和口碑难以打造。

综上分析,受限于教材、教学大纲、升学任务、地方特色等因素,区域性的教学模式很难直接复制,教师队伍也不是可以直接搬运的,而在线直播教育和线下面授还是存在着体验上的鸿沟。因此机会还是落在了本地名师、本地机构手上。秦学教育的张肖磊说,目前中国K12教育的痛点在于,较少的优质教育资源,与国家和人民日益增长的教育需求的矛盾。教育的问题,根本上不是模式问题,也不是技术问题,而是人才供给问题。笔者也深深认同这个观点。中小机构的核心痛点,是优质师资供应不足的问题。

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中小型教育机构如何提升优质师资?

经过分析,中小教育机构想要长期可持续发展,还是要站在教师的角度去考虑问题。一个优秀教师团队的形成会经历三个阶段:招聘、培养、留存。优秀的人才是可遇不可求的,在招聘的环节上也讲一点缘分。于是我们要好好珍惜培养、留存这两个阶段。如何让一个教师愿意选择留在本地的中小机构长期发展,形成优秀的师资?笔者认为有这三方面的要素:

(一)物质基础:薪资福利

常见的薪资结构是“底薪+课酬+绩效+奖金+社保+其他福利”。高薪不是最重要的,最重要的是结构合理,毕竟市场上总会有比你出价高的竞争对手。鼓励多劳多得的模式,但基础保障也必须有。设计薪酬结构是非常考验经营者的事情,做好这件事也将会奠定优质师资团队的物质基础。

(二)提升发展:师资培训、业务提升

在薪资结构得到稳定后,教师团队的业务水平需要得到提高。这部分我认为是非常关键的。当今社会的信息体量非常庞大,一成不变的教学风格和能力已经跟不上时代的发展。一个在佛山某公办学校任教的小学语文老师告诉笔者,她给三年级语文课备课都需要花很久,学校还经常举办师资培训提升各个方面的业务。所以,对于校外中小机构而言,为在职教师提升业务水平,一方面让教师提升能力、产生意义和满足,另一方面也是缩短与日俱增的时代信息差异。

(三)精神支柱:团队氛围、意义感

教师是讲究意义感的一份职业,希望传道受业解惑也,希望桃李满天下。作为中小机构的员工,教师除了薪资和业务能力外,也很注重公司氛围和晋升空间。在未来的职业生涯里,中小机构如何打造自己的企业文化,让教师们感受到那份“师者”的意义?这也是一个艰巨的挑战。

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中小型K12教育机构的发展机遇

2021年,全国新增8个省进入新高考模式。每逢教育改革必然会产生出新的发展机遇,立足于各地低线城市的中小教育机构在新的机遇前可以完全不惧未来,笔者畅想了以下6点发展机遇:

(一)专业提升

师资培训是未来赋能中小教育机构的一个重点,反之也是中小教育机构应该抓住的机会。与公校教师正面PK教学水平,是比较困难的。那么有没有一种专业教师技能是可以走在公校教师前面,而且能够随着时间而累积有效经验的呢?笔者认为,校外教师可以在新高考选科、学业生涯规划、高考志愿填报、升学咨询、研学旅行、劳动实践、心理辅导等领域产生具有壁垒的优势。

(二)产品迭代

新高考的来临,学业生涯和升学规划的咨询服务可以进一步专业化,以往不被看好的生涯规划将迎来热潮。在单纯的学科辅导基础上,加入经过专业培训的咨询师队伍,为本地学生提供升学咨询服务,在新高考多元化的升学途径中做好规划,这将会是未来每个学生和家长都会迫切需要的。

另外,随着综合素质评价体系的应用,研学实践、劳动教育、职业体验等综合实践项目都是围绕新高考的重要教学形式。产品的迭代,也是产品线的丰富。

(三)差异经营

普通的中小教育机构不应该一味地大幅度转型线上,而应该明确线下面授的优势和特点,拉开校内校外教育的差距,凸显民办教育的深度、创新、专业。

(四)科技赋能

随着5G时代的来临,全民运用AI、AR等教育科技的时代也即将来临。以面授为基础的辅导课程配合优质的双师课堂进行授课,走个性化和标准化的平衡点,充分用好优质的教育资源。

(五)转变心态

民办教育本质上就是我国教育事业的有力补充。中小机构把传统的对抗心态变为合作心态,把竞争心态转变为服务心态,打好辅助位,把升学咨询、综合实践、师资培训等专业的事情做精做深,在服务与合作中谋求共存共赢。

(六)To B

专注C端的中小机构明确自己的辅助位后,通过深度钻研专业领域,把专业知识产品化,走进公校、辅助公校、服务公校师生。

结语

2020年下半年了,中小机构到底该怎么变,才能让自己可持续发展?有很多人说线下转型线上,也有很多人说学科辅导转型素质教育,又有很多人说自立品牌不如加盟大品牌,还有人说做低龄化的市场。

笔者认为,“变”与“不变”应该从自身优势去考虑。中小型教育机构的核心竞争力,是适用于本地教学的优质师资,是面对面授课的体验,是本地市情乡情的独特魅力,是灵活多变的教学形式。而对于中小学生和家长们来说,他们最大的需求和痛点就是:升学。旧高考模式下,成绩占据了绝对主导地位,犹如“千军万马过独木桥”的高考是他们唯一的去处。然而2021年全面新高考改革,以成绩为主、综合素质评价为辅的多元化升学渠道有了新的机遇。

所以,“变”的是顺应政策和时代去挖掘新的需求,提升机构师资团队的业务能力,调整心态。“不变”的依然是扎根本地的面授形式,做好线下教辅界最独特的品牌。

参考资料:

《K12教育培训报告》招商银行研究院

《中国K12教育的痛点究竟在哪里?》张肖磊

《教育行业的未来,是可复制的服务》刘润

(千寻专栏 黑板洞察)