海澜之家是要抛弃刚刚焐热的“林更新” 重回中年市场吗？

这些年，海澜之家像极了刚过30岁的大龄女青年，在“中年大叔”和“小鲜肉”之间左右徘徊，莽撞又善变。

这一点，从其历任代言人就能看出来：印小天、杜淳、林更新，再到前几日官宣的周杰伦。

此前，海澜之家明显更偏向于中年男消费群体，“小鲜肉”林更新的加盟，一改过去的“土味”广告风，被看作是海澜之家“年轻化”转型的重要标志。

如今，41岁的周杰伦取而代之，成为“现任”，不免引发诸多猜想：周董国民偶像的光环未减，但毕竟已进入中年发福行列，海澜之家是要抛弃刚刚焐热的“林更新”，重回中年市场吗?

股价上涨、话题刷屏，周董带来的热度从未让品牌失望，这次也不例外。但是，品牌代言人的核心作用之一就是有针对性地覆盖到其所定位的消费人群,实现产品与消费者之间的高效沟通。

抛开偶像光环效应，海澜之家联手周董被热议背后，更深层次的，是已创立18年的海澜之家所展现出来的左右讨好的心态，以及不断摇摆的战略定位。

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黄金十年：“收割”中年男人

“和优衣库拼了!”这句豪言壮语，出自海澜之家创始人周建平之口。2013年，他曾公开叫板优衣库，此言一出，行业侧目，原因在于，这是一则徒弟试图挑战师傅江湖地位的戏码。

有报道称，2002年，在日本考察过程中，周建平便被优衣库吸引。当时，优衣库还没有进入中国，他暗下决心要将“自选量版式购衣”的“优衣库模式”带回国内。同年9月，“海澜之家”首个门店南京中山北路店开业。

相比于传统的男装品牌，海澜之家颜色、款式更加丰富，且一改过去“被导购盯梢”的场景，消费者可在心仪货架区随意挑选服装，自助试穿，体验感更好。

模式方面，海澜之家采取轻资产形式，即将生产和销售渠道外包，专注做品牌运营。

创立之后，海澜之家迎来了长达数年的高光时期，其门店数量得到快速扩张。凭借的，便是重金广告模式的加持，在此背景之下，海澜之家迎来了首任代言人——印小天。

作为当时的“一线小生”，阳光的笑容、魔性的踢踏舞，印小天几乎以一己之力使“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”等slogan红遍大街小巷。当然，这一自带鬼畜风格的广告，也连同产品一起被打上了“土俗土俗”的烙印。

接下来的代言人杜淳也延续了这一风格，穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带等造型也很有记忆点。

在模式和广告的双重加持下，海澜之家迅速跑马圈地。

媒体报道，2014年末，海澜之家门店数量已达3300多家，遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市，实现营收101.25亿元;并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”。

2015年，当各大服装上市公司纷纷将资金投向其他领域以分散服装单一主业风险时，海澜之家仍未停止扩张步伐，门店数从2014年3716家再度增至2015年3990家。

店面迅速繁殖，海澜之家迅速收割了中年男人的注意力。

因为其产品从商务正装到休闲装款式一应俱全且性价比高，店面多布局三四线城市，海澜之家被称为“城乡结合部中年男人最爱”，虽有戏谑的成分，但也足见其在中年男人群体中的影响力。

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转型试错：讨好年轻人

海澜之家持续多年的爆发式增长，定格于2016年左右。

2014年，海澜之家营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%，第二年，跌至28.3%和24.35%。

但到了2016年，数据变成了7.39%和5.74%，增幅跌至个位数，正式结束了海澜之家长达十余年的快速扩张和高速增长。

产品老化，是海澜之家的致命伤，根源也是其曾经的优势——轻资产运营模式。

公开信息显示，海澜之家走的是以零售为导向，与供应商联合开发产品的设计模式。公司团队主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供应商的设计团队负责。

在该模式下，海澜之家的成本大幅降低，但相应的问题也随之而来：品质不可控风险和产品抄袭风险增大。

除了对产品质量的投诉不断增多之外，关于海澜之家产品抄袭的指控也时常曝光于媒体之上。比如，去年，深圳时装设计品牌Roaringwild在社交网站发布文章及视频，称海澜之家旗下潮牌黑鲸涉嫌抄袭自己去年的春夏旧款式，而此前，也有自媒体曝光其涉嫌抄袭H&M、Tibi。

随着“小镇青年”的消费升级以及国内、国际服装快时尚品牌的崛起，消费者对服装提出了更高的要求，即便身处三四线城市的直男也不例外。显然，海澜之家的表现不能令大家满意。

而且，因缺乏研发能力，海澜之家始终摆脱不了“土味”魔咒。至今，其客户以60、70、80后为主，作为新生消费群体代表的90后、00后，大多对其不感兴趣。

海澜之家也意识到这一问题，这一时期，它邀请“小鲜肉”林更新担任代言人。2017年4月推出的宣传片区别于过去五彩缤纷、热闹喧哗的风格，走起“禁欲系”“高级风”路线，这一动作，是海澜之家向年轻化、高端化转型的重要一步。

从效果来看，这波操作也收获了许多年轻群体的好感：“林更新拯救了海澜之家的审美。”

同时，在年轻化、时尚化的道路上，海澜之家还做了其它努力。比如，开发“彩牛系列”“马达加斯加系列”“中国风系列”战略单品等。

但现实的尴尬之处在于，无论是品牌声量，亦或是市场表现，海澜之家的年轻化实践，似乎都难称成功。至少，在拉动公司营收上，贡献寥寥。

海澜之家2019年年报显示，公司营收为219.70亿元，同比上涨15.09%;净利润为32.11亿元，同比下降7.07%;2020年一季报显示，其营收为38.48亿元，同比下降36.8%;净利润为2.95亿元，同比下降75.59%;此外，2017年至2019年，公司预收款分别为16.61亿元、13.21亿元、8.16亿元，下滑程度明显;应收账款同样如此，分别为84.7亿元、80.3亿元、77亿元。

负增长的出现，意味着海澜之家正面临着重重困难。海澜之家虽然意识到问题所在，并试图通过发力产品年轻化，借以讨好年轻人，来摆脱增长瓶颈，但其转型并不顺畅，海澜之家的窘境也尽显于此。

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回天乏术：轻研发，重营销

研发能力的掣肘，使得海澜之家的转型之路屡遭质疑。

数据为证。海澜之家2017财报数据显示，该财年，海澜之家的研发费用只有2504万，相对于182亿的营收，只占0.14%;2018年财报显示，海澜之家研发费用为4902万元，较2017年大幅增长超过90%。对此大幅增长，公司称主要为“新品牌的增加导致研发费用投入的增加”。

但是，以研发费用支出最高的2019年为例，海澜之家的研发费用为6774.23万元，而同期太平鸟(603877.SH)的研发费用为1.08亿元，森马服饰(002563.SZ)的研发费用更是高达4.14亿元，是海澜之家的6倍不止。

相比于研发支出的持续走低，海澜之家在包括广告营销等在内的销售支出上，始终居高不下。据新京报等媒体报道，2018年报告期内，海澜之家广告宣传费达6.27亿人民币，占销售费用的34.86%，为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

不过，在此后的几年里，在海澜之家的财报中，已难以窥见广告营销费用的具体支出情况，而是将其放在了销售费用支出的大类中，但在更长的时期内，海澜之家包括广告费用在内的销售费用支出呈现出逐年上升的趋势。

据其2020年中报显示，上半年海澜之家在销售上高达10.42亿元的支出，同比上涨4.89%，是同期研发费用的43倍之多。

更为致命的是，海澜之家在过去几年里，针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及生活家居领域推出多个子品牌，受制于市场培育周期等因素，在未来相当长的时期内，海澜之家依旧需要在广告营销上进行长期投入。

虽然过度依赖广告营销的弊病越发凸显，但海澜之家并无良术。相对应的，是巨额投入背后越发难看的市场表现。

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高光不再：重新回到老路上

作为已经红了20年的一代国民偶像，周杰伦一直都是代言界的宠儿。据CBNData星数的不完全统计，加上今年的快手、《使命召唤》手游，出道20年以来，周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份。

即使是近年来，在公众媒体上，周杰伦已不似鼎盛时期那般活跃，但周杰伦自带丰沛流量，这是新晋流量小生所无法比拟的。

今年5月29日，周杰伦入驻快手，一天就吸粉500万，发了3个视频就有2亿的播放量。海澜之家签下周董，自然也有话题流量方面的考量，这从周董代言海澜之家的信息发布后，在各大网络平台上，关于此事的话题热度暴涨中就能窥探一二。

当然，周杰伦的品牌效应，并不止步于流量，其代言号召力和“带货”能力有目共睹。

比如，曾花高价请周杰伦代言的爱玛电动车高管曾反馈，周杰伦代言后带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍，美特斯邦威与周杰伦合作的近10年，也是其快速发展的黄金期。

海澜之家亦是如此，签下周杰伦，自有如意算盘。

首先，周杰伦是80后、90后一代的青春偶像，这一批人都已是30+的年龄，具有一定购买力，“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了”有人戏谑，海澜之家“割韭菜”的时候到了。

其次，从周杰伦粉丝的年龄分布来看，有上至1973年的中年人群，下至2009年的千禧一代，其中1990~1997年的人群最为突出。这个年龄阶段的人群是消费主力军，购买能力强。也就是说，对海澜之家而言，找周董代言，不仅可以笼络一批中年人，还能拉上青年人。

第三，周杰伦是当之无愧的国民偶像，海澜之家需要嫁接其品牌印象，强化“国民男装”的定位。这一设想上下衔接，十分讨巧，但是，随着市场细分化、圈层化，服装品牌想横跨18岁至40岁群体的难度非常大。

优衣库之所以做到，是基于其硬核品质及长期家庭购物场景打造，而品质短板和“中年男装”刻板印象，对海澜之家并不友好。

也有观点认为，如果说选择林更新是品牌年轻化的考量，那么启用周杰伦想必也是看中他的“带货”能力，再加上此次官宣恰逢双十一，可以看出海澜之家对清理库存的迫切需求。毕竟，无论后续如何，绑定顶级流量明星带来的短期销售效应是可以预期的。

在业内，海澜之家是有名的高库存企业。2020年上半年，海澜之家存货82.17亿元，此前有五年时间，该数值在80亿元以上，伴随着的是其跌价减值的逐年走高，从1.29亿元涨至2019年的4.21亿元。

不过，广告营销正在失去往日威力。就2019年来说，海澜之家销售费用同比去年增加了37%，但营收同比仅增长了15%，一定程度上说明，明星广告带货能力下降了。

如果说当年海澜之家能够迅速崛起，正是抓住了当时以70后为主的消费者需求，印小天的“土嗨”只是助攻。时隔多年，海澜之家换了N任代言人，业务却难有起色。

这一次，海澜之家选择了41岁的国民偶像周董来担任代言人。从某种意义上看，海澜之家似乎正在放弃已经失败的年轻化实践，重新回到老路上。

这是海澜之家惯有的打法，也是海澜之家最熟悉的战场。只是，时光流转，一切都不复从前了。(千寻专栏 花心社)

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