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高管动荡、股价腰斩、利润下滑,华熙生物怎么了?

时间:2022-02-14 17:59:07       来源:钛媒体

1月4日,一则关于华熙生物公司核心技术人员李慧良离职的消息,引起了业界的注意。

当天,华熙生物发出一份公告,公司高管发生人事变动。具体事项如下:

副总经理、首席技术官、核心技术人员李慧良因个人原因辞去公司副总经理、首席技术官职务,离任时间为2021年12月31日。公开资料显示,李慧良曾参与研发家喻户晓的“六神花露水”、以及中国本土第一支护手霜“美加净”,故而号称“中国化妆品研发第一人”。

事实上,华熙生物过去一年共发布6次人事变动,最近一次在2021年11月10日。频繁的人事变动是为何,众说纷纭,有人将责任归咎于“业绩不佳”。

据牛刀财经观察,2019年华熙生物登陆科创板时,其市值录得600亿以上,较之2017年公司从港股私有化时不足60亿的市值,3年上涨了10倍。但自去年下半年起,华熙生物股价半年内创下逾60%跌幅,市值不断下滑,无法与巅峰时期相比。

与此同时,华熙生物开始布局功能性食品,先是于2021年1月推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”;3月开启尿酸饮用水品牌“水肌泉”的销售;8月再推玻尿酸果酒品牌“休想角落”——向功能性食品转型背后,折射出华熙生物的“成长焦虑”。

这家垄断全球玻尿酸半壁江山的老牌医美公司,何以陷入市值腰斩的被动局面?股市承压下,华熙生物还能在口服玻尿酸赛道讲出新故事吗?

01、主业瘸腿,玻尿酸大王很惆怅

华熙生物是世界最大玻尿酸生产及销售企业。根据前瞻产业研究院数据,2020年全球玻尿酸原料市场中,华熙生物销量占比43%。

从华熙生物的产品结构比例中,可以窥见其对于玻尿酸原料销售的依赖。

华熙生物主营业务收入主要来自原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品,2016-2018年,这三类产品占同期主营业务收入的比例分别为98.16%、98.34%和 99.56%;其中,原料产品收入直到2020年都牢牢占据在四成以上。

不过自2020年以来,华熙生物原料业务的发展严重遇挫,主要有两大祸首。

一是产能过剩。

据华熙生物年报披露,2020年玻尿酸原料的产销量与2019年相比均呈现不同程度的下降趋势,而库存量却比上年同期上升。并且在疫情影响下,玻尿酸原料需求减少,2021年华熙生物、鲁商发展半年报显示,这两家公司的玻尿酸合计产能已超全年全球玻尿酸市场需求。

二是采购价下跌。

据华熙生物招股书披露,从2017年至2019年,玻尿酸原料产品的销售单价从122.62元/克下滑至111.69元/克,年均降幅在5%左右。根据另一医美龙头“爱美客”的招股书数据,玻尿酸原材料平均价格已从 2017 年的 210 元/克下降至 2020 年的 160 元/克。

原材料单价连年下滑,又逢疫情库存积压,华熙生物的盈利空间大幅缩水。不仅原料端疲弱,下游做针剂的市场亦消化不支。

事实上,早在疫情之前,华熙生物的玻尿酸原材料、针剂销量增长就已放缓。牛刀财经注意到,2018年至2020年,华熙生物扣非归母净利润同比增速分别为88.34%、35.16%、0.13%,处于剧烈下降态势。

如此一来,华熙生物的三驾马车“瘸了”两驾,那么剩下的功能性护肤品则是其重振业绩的唯一机会点。

02、多次转身,砸一半收入做营销

回顾华熙生物的发展史,会发现这家公司一直乐于拓新:初始只是单一的B端原料供应商(B2B),后来依托应用基础研究的深入,于2012年推出润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶,并在同年实现产业化生产。

次年又推出“海视健透明质酸钠凝胶”,华熙生物进化为医疗终端消费品研发、生产企业(B2B2C)。

而如今在原料产品、医疗终端市场双双疲软的背景下,华熙生物转向功能性功能性护肤品,不啻为一种适时而敏锐的调整。因为从To B到To C的转变,意味着华熙生物可以更接近市场和消费者,进而开辟更大的增量空间。

2018年起,华熙生物迅速完成了四大功能性护肤品品牌布局:“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”,适逢国货崛起热潮,功能性护肤品业务逐步走出风格各异的华丽赛道,为公司贡献了新一轮业绩增长。

华熙生物财报显示,历经两年苦心经营,功能性护肤品的营收贡献率由2018年的22.98%提升至2021年半年报的61.99%,实现收入12 亿元,成为公司的营收支柱。这其中,润百颜就贡献了2021 年上半年的四成收入。

成功转型的华熙生物很快形成以功能性护肤品业务为主,玻尿酸原料产品以及医疗终端产品为辅的营收结构。

就当大家以为第三驾马车有望持续拉动业绩增长时,华熙生物却落入“增收不增利”的尴尬处境——对比营收增速与归母净利润增速可见,2021年前三季度,华熙生物共实现营业总收入30.12亿元,同比增长88.68%;共实现归母净利润5.55亿元,同增仅有26.91%,甚至第三季度扣非利润增速为0.73%。二者出现严重背离。

牛刀财经认为, 营销花费飙涨是侵蚀利润的第一主因。

wind数据显示,2018 ~2020年,华熙生物的营销支出分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元,同比分别增长126.14%、83.74%、110.84%,占同期营收比例不断扩大,由2018年的22.49%攀升至41.74%%。

进入2021年后,华熙生物继续维持在营销方面的大手笔力度。根据2021三季报显示,华熙生物在2021年前三季度的销售开支为13.97亿元,同比增幅达116%。销售费用率高达46.4%。

华熙生物此前耕耘的B端赛道,几乎不存在销售费用畸高问题,但C端功能性护肤品消费者更关注产品本身,如:价格、外观、功能、成分、自身需求等等,更难被打动,商业模式有着两套不同的方法论。

值得华熙生物警惕的是,随着获客成本攀高,巨额推广费用不见减速迹象;另一方面,营销的边际效用递减也将带来更多不确定性。

03、安全感仍不足,再跨界功能性食品

华熙生物在过去披露十年战略规划时,将关键词定位于“品牌建设、多元化布局”。

品牌建设,是指功能性护肤四大主品牌持续发力,不断扩张产品矩阵——华熙生物想通过销售驱动解决盈利困境的初衷是好的,但在营销成本高企、竞争对手纷纷拓展业务边界的背景下,功能性护肤品没有给足华熙生物安全感。

所谓多元化布局,就是如前文所言,不停地寻找转型机会,那么,下一个突破口到底在哪里?

答案就是口服玻尿酸食品。

以玻尿酸为主导的功能性食品一直以来流行于美国、日本等发展成熟度高的地区,根据研究机构弗若斯特沙利文发布的《2020全球及中国透明质酸(HA)行业市场研究报告》,全球食品级玻尿酸终端产品市场,预计将以4.9%的年平均复合增长率,达到2025年的5亿美金规模。

而国内市场还是一片空白。为开辟口服玻尿酸的新消费领域,华熙生物积极推动玻尿酸入食的进程,终于在2021年1月,国家卫生健康委批准,玻尿酸可以应用于食品原料。

只是,玻尿酸食品似乎也讲不出多少新故事。

华熙生物宣称:“口服含透明质酸的食物,可以有效补充人体内透明质酸含量,从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠粘膜。”然而,关于口服玻尿酸是否有效、效果如何,并无权威研究数据作支撑。

2012年,欧洲有公司向欧洲食品安全局申报“口服玻尿酸的护肤功效”,被专家委员以“口服玻尿酸和保护皮肤之间无法建立因果关系”的理由明确否决。尽管我国已批准玻尿酸用在普通食品中的条例,但‘能吃’和‘吃了有用’完全两回事。

实际上,不少消费者发现华熙生物的玻尿酸食品并没有宣传的那么神奇。

打开黑零天猫旗舰店,上线一年时间了,唯有“爆珠小野莓”和“跳跳益生菌”两款产品销量破千,买家评论是几乎清一色的“吃了完全没什么效果,纯当糖果吃吧”。还有人直言“智商税,用正价1/10的优惠券买的,如果是正常价就算了。”

在另一个玻尿酸饮用水品牌“水肌泉”旗舰店,一瓶330ML的水肌泉售价高达10元,而正常的550ML矿泉水售价在2元左右,高昂定价不利于培育消费者心智。

事实上,玻尿酸食品仍是不甚宽阔的细分赛道,2020年全球市场规模为3.7 亿美金,且为国外垄断,国内消费者认知有限。从这个层面来看,华熙生物意图以玻尿酸食品刺激业绩增长,短期内很难突破发展瓶颈。

结语

在频繁的高层离职、业绩放缓影响下,资本市场也对华熙生物作出了理性的反应。

去年7月,华熙生物股价创下314.57元/股的历史高点,总市值突破1500亿大关,却于此后一路下行,最终落点于534亿。

牛刀财经认为,从最初的玻尿酸原料再到功能性食品,华熙生物的四驾马车还谈不上稳健。

既然面向B端的原料销售需求远不如昨,公司应当继续围绕“玻尿酸+”业务转型,去创造更多的C端需求,并用C端反哺B端。好在已经看到华熙生物在计生、宠物用品等领域摩拳擦掌,或许能够带动五轮驱动、六轮驱动。

更重要的是,消费者能否接受华熙生物的玻尿酸新叙事,不是完全取决于市场及友商的发展,最终还是要回归产品本身。

而营销上,流量平台的输血可能会形成依赖,长久还是要构建自己的渠道主权。

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