苦熬九年的大文娱，阿里剪不断，理还乱

2月21日，据多家媒体报道，大麦网关联公司北京大麦文化传媒发展有限公司发生工商变更，优酷退出股东行列，新增股东阿里巴巴文化娱乐有限公司100%持股。价值研究所查阅的信息显示，大麦另一关联公司北京大麦文化传播有限公司也在近期发生了工商变更，同样是优酷退出改为阿里全资控股。

从划归优酷管理到成为阿里大文娱直属子公司，大麦实现“阶级跨越”固然值得庆贺。但时至今日，阿里大文娱还是不是一个能带给人无限可能和光明未来的东家吗？

这个问题，一时之间似乎不好回答。

事实上，自2013年成立大文娱子公司以来，阿里先后经历了收购合一集团（优酷土豆母公司），阿里影业并入等诸多重磅事件，一举一动都牵引了无数市场人士的关注目光。可是如今虾米关停、UC式微、优酷面临被B站乃至芒果TV反超的压力……阿里大文娱过去几年可谓节节败退。

2020年5月，王兴在饭否上发帖表示，阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事情。

虽然大家都知道美团和阿里两大巨头矛盾重重。但从阿里大文娱这些年的表现看，王兴这番犀利预言恐怕并不是意气用事，而是有实打实的依据。

阿里大文娱的问题由来已久，外来人王兴都能看出来的，阿里的高层难道看不出来吗？

在价值研究所看来，阿里大文娱越过优酷直接管理大麦，其实早有预兆。

过去这一年，阿里大文娱旗下诸多子公司都和大麦展开业务合作，后者的战略地位今非昔比，俨然向“顶头上司”优酷看齐。

其中，去年1月份，阿里影业就和大麦联合推出电影演出业务，通过整合双方的人才、用户资源，发力线下演出市场。8月份，淘票票也和大麦携手，打造淘麦VIP体系，打通电影+演唱会/剧场等其他线下演出场景，建立起了基于阿里大文娱完整生态的会员体系，培养私域流量。

而在今年2月初，阿里影业和大麦的合作进一步加深，前者将为后者提供技术、IP运营和衍生品开发等全套服务，进一步提升了大麦在阿里大文娱内部的地位。

经过这一系列的改造、业务融合之后，大麦出走优酷是顺理成章。而重新梳理的业务线，或许也能为阿里大文娱带来不一样的收获。

然而，回归到文章开头提出的问题：节节败退的阿里大文娱，真的能给大麦带来光明未来吗？

价值研究所就认为，不单说体量轻微的大麦，整个阿里大文娱的状况其实都难言乐观。

财报数据显示，阿里大文娱的亏损额较此前两年有所收窄，但仍是不小的负担。2022财年二季度（截止2021年9月的三个月），阿里大文娱营收80.81亿，运营亏损17亿，当季经调整EBITA为-9.31亿。对比2020年23.51亿的亏损额，这份成绩单固然有可取之处。但需要注意的是，和2020年80.66亿的营收相比，阿里大文娱这一年下来，赚钱能力基本毫无进步。

当然，更令阿里头疼的是，除了云计算之外，其余各项核心业务的同期表现都出现不同程度的下滑，这让大文娱这个“包袱”变得更加沉重。其中，二季度归属阿里巴巴净利润同比下滑超八成，经调整净利润也同比锐减39%。

阿里在财报中表示，净利润同比下滑主要是由于企业对关键策略领域的投入增加。换句话说，未来一段时间需要阿里烧钱的业务还有很多，比如淘特、本地生活服务、Lazada等等。

在此背景下，一直在亏损的阿里大文娱还能获得多少资源，我们不禁要打上一个问号。

（图片来自阿里巴巴财报）

事实上，在业绩承压、营收增长放缓等重重压力下，阿里大文娱过去两年的战略收缩非常明显。

去年2月份，虾米音乐宣告关停，阿里大文娱在在线音乐流媒体市场的话语权进一步降低。同年9月份，阿里创投宣布将其持有的9364.79万股芒果超媒股份对外协议转让，对比当初的入股价浮亏近20亿——而此时距离阿里入股芒果超媒才过去不到1年时间。

除了主体企业的对外投资，阿里大文娱旗下几家子公司的扩张计划也是命途多舛。以阿里影业为例，早前投资的稻草熊、亭东影业等标的，花费不少但均错过了最佳投资期，没有尝到太多甜头。

价值研究所翻查的资料显示，阿里影业2017年入股稻草熊影业，占股15%，但在后者2021年1月成功IPO前便已退股，白白错过了股价升值的机会。而在2020年以22.9亿定增入股的华谊兄弟，更是表现惨淡，其每况愈下的股价让阿里影业投资亏损进一步放大。

最新行情数据显示，阿里影业股价跌至0.8港元，这也是阿里大文娱板块整体低迷的一个缩影。

众所周知，马云对大文娱业务一直十分重视，曾经提出“Health+Happiness”的“双H战略”，将大文娱视为实现快乐的直接业务。但阿里大文娱现在的财政状况并不健康，活得似乎也没有很快乐。

马云的雄心壮志，到头来怎么就沦为了一场长达九年的南柯一梦？

阿里大文娱的节节败退，当然有不少客观因素的影响。在阿里大文娱业务版图中，优酷、阿里影业、UC和阿里音乐是四个主要板块，但其背后的市场近年来都面临不同程度的下滑——尤其是长视频和影视行业。

数据显示，去年三季度爱奇艺净亏损17.34亿，同比放大近48%，环比增长24%，距离盈利遥遥无期。目前最有可能反超优酷的B站，在月活数据、整体用户规模不断增长的同时，盈利状况并不理想。财报显示，2021财年三季度B站净亏损为26.9亿，较去年同期的11亿翻了一倍不止，前三个季度合计47.1亿的亏损额也远超爱奇艺。

至于腾讯，虽然没有在每一份财报中详细列明腾讯视频的盈亏状况，但从过往数据看亏损还是常态。在2019年首次披露营收数据时，腾讯视频全年就亏了将近30亿。

横向对比这些竞争对手，优酷的表现也不算太过离谱。

阿里影业则受到疫情和始于2019年的“影视寒冬”的严重影响。数据显示，截止2021年三季度，阿里影业亏损7600万，较去年同期的1.04亿已经大幅收窄，有望实现营收平衡。对比之下，整个影视行业的颓势更加明显，万达影业两年亏超60亿，过去一年除了光线影业跑赢大盘之外头部影视公司股价基本上全面崩盘。

值得一提的是，在音乐、影视等赛道遇冷的情况下，阿里大文娱也尝试过追逐短视频风口，可惜结果差强人意。

早在2017年，阿里大文娱就宣布土豆全面转型短视频，并投入20亿启动资金，进行初步布局。随后几年，阿里也有许多动作，包括和阿里达摩院合作推出了全链路数字版权服务平台鲸观，为短视频提供版权保护服务，以及在淘宝推出短视频“逛逛”功能等。

但随着抖音和快手的相继崛起，阿里，还有腾讯、百度等老巨头统统败下阵来，没有抓住算法推荐爆发的风口成为阿里短视频业务折戟沉沙的重要原因。

从音乐、长视频、影视制作到短视频，阿里大文娱不断吃下败仗，大环境恶化肯定不是唯一原因——归根结底，阿里在经营管理上的缺陷也很明显。在价值研究所看来，缺乏统一协调的发展战略、管理层变动过于频繁，以及对阿里模式的过度迷信，是大文娱业务发展过程中出现的主要问题。

一方面，阿里大文娱板块的几个重要产品全都是收购而来，然后被阿里分拆、重整，完全并入阿里生态，彼此之间缺乏磨合，协同作战效果并不理想。

前面提到的几个阿里大文娱拳头产品，优酷土豆、UC浏览器是纯外部收购，阿里音乐是由虾米和天天动听整合而来，阿里影业的前身是被阿里重金收购的文化中国。而在购入这些业务之后，初创团队大多被挤出管理一线，该有阿里自己人挂帅。

和腾讯的开放式投资战略相比，阿里对被投资、收购方初创团队的极端控制力，以及过于强调被收购业务与阿里生态的融入，一直被视为一把双刃剑。而虾米音乐、UC浏览器等产品的衰落，或许正是阿里模式水土不服的一种表现。

另一方面，阿里对大文娱业务的定位，以及发展战略都经过多次调整，显得缺乏耐心和长远规划。

这一点，从频繁变动的管理架构和管理团队中就可见一斑。

2013年成立之初，刘春宁是阿里大文娱的一把手，也是推动阿里音乐成立的幕后舵手。但在刘春宁由于受贿丑闻下台之后，杨利东、范驰等阿里高管接连上位，直到后来俞永福亲自接管，七年内阿里大文娱三度易帅。在这期间，阿里大文娱还经历了多次组织架构调整，却始终没有找到合适的发展道路。

前面提及的短视频业务尝试失败，同样跟阿里过于复杂、分散的组织架构有一定关系。

举个例子。2020年，就在抖音、快手如日中天的时候，阿里通过旗下夸克搜索推出知识视频产品夸克Z视频，意欲继续加码短视频业务。但问题在于，夸克属于阿里创新事业群，而非和短视频市场最接近、用户连接最紧密的大文娱事业部。从这个角度看，频繁的人员和架构调整反倒增添了阿里内部资源调配难度。

当然，阿里也有一件事一直没有变——无论人员、组织架构如何更迭，阿里从没想过放弃大文娱这个不争气的孩子。

大文娱对阿里到底意味着什么，相信是很多人心中的疑问。在价值研究所看来，经过多年发展之后，阿里大文娱业务架构早已不同往日，基本使命一直都在——争抢用户资源与流量入口。

大文娱战略提出之初，手机浏览器、长视频网站和流媒体音乐都还在繁荣阶段，的确为阿里贡献了不少流量和用户资源。UC浏览器最辉煌的2016-2018年期间，是全球用户规模最大的第三方手机浏览器，月活用户一度突破4亿。如今已经跌至谷底的阿里音乐，巅峰时期坐拥超20%的市场份额，具备和腾讯、网易扳手腕的实力。

毫无疑问，在阿里和腾讯双雄竞争最激烈那几年，大文娱是阿里狙击腾讯的重要棋子。但随着短视频兴起，优酷、UC等流量入口全面萎缩，大文娱对阿里的战略意义早已今不如昔，对阿里生态的流量和用户贡献率也大幅降低。

不过换个角度讲，阿里之所以仍旧舍弃不掉大文娱，还在于重要的战略防守价值——即便大文娱不能再带来新增量，保留实力也是很有必要的。

毕竟腾讯还在做文娱，字节跳动也要做大文娱，头部互联网巨头的用户和流量争夺战永远不会停歇。因此，阿里没有办法退却，只能硬着头皮继续顶上。

自从成立以来，字节跳动在文娱产业的动作就一直很频繁。

企查查统计的数据显示，在字节跳动过去五年的投资版图中，文娱相关企业获得的投资数量有三年排名第一，直到去年才被人工智能行业超越。在比较重要的几个文娱板块，字节都有了针对性布局。

音乐这方面，去年1月份，字节内测音乐流媒体飞乐，抖音也率先打响音乐版权争夺战，年底汽水音乐也开启内测，媒体还爆料字节将启动代号“白月光”的十亿音乐版权采购计划。网文领域，字节跳动先后投资掌阅科技、吾里文化、塔读文学和九库文学网等平台。游戏领域，字节有内部孵化的朝夕光年，还收购了沐瞳科技等初创企业。根据最新消息，字节似乎还有意开发一款类似《原神》的新游戏。

在价值研究所看来，字节跳动的大文娱战略，和当初的阿里有许多相似之处。比如两者都强调大而全，在音乐、影视、网文、游戏等多个领域都有布局；另一方面，两大巨头都对流量、用户有极大依赖性，也都想通过发展大文娱业务抢夺更多用户入口。

目前，字节跳动还没有和阿里一样将文娱从各个重合的业务线中剥离出来整合成单独的业务集团，但其文娱产业链已经基本成型。而且和阿里当初将优酷、UC打造为大文娱业务核心收割流量、用户的套路类似，撇除流量断层领先的抖音不说，字节跳动手上还有今日头条、西瓜视频等拳头产品，可以充当整个大文娱业务的核心角色。

另一个不容忽视的信号是，字节跳动过去两年已经有意推动西瓜视频转型，增加更多中长视频以及原创内容，对标优爱腾芒的意思十分明确。

从2019年引入《亮剑》等全民热剧，到打包购入BBC、Disco的数百部纪录片，再到试水付费会员体系，西瓜视频正活得越来越像标准的长视频流媒体平台，字节跳动大文娱布局中缺失的一环，也很有机会被补上。

对阿里乃至腾讯来说，假以时日，野心勃勃的字节跳动必然会成为一个令人胆寒的对手。

去年10月份，阿里大文娱和凭借“洛神水赋”爆红出圈的河南广电达成战略合作协议，旗下的优酷、大麦、阿里影业等子公司都和河南卫视就年底的多台晚会展开合作，主打国风和传统文化。与此同时，优酷相继推出了《中国潮音》、《青春守艺人》等和传统文化深度绑定的新节目。

从这一系列动态来看，阿里大文娱打算紧跟近年来的热点，围绕国风、国潮经济做文章。也就是说，波折重重、遭遇诸多打击的阿里大文娱，还在继续折腾，没有要停下来的意思。

阿里、腾讯坚守阵地，字节跳动强势吹响进攻号角，新的“文娱争夺战”，或许正在徐徐拉开大幕。

2月5日，虾米音乐关停一周年纪念日。虾米的停服，是阿里大文娱进行战略性收缩的重要节点，至今仍被不少媒体重点挖掘、报道。

然而，在另一条赛道——激战正酣的春节档里，阿里影业是《水门桥》、《四海》和《奇迹·笨小孩》三部影片的出品方之一，就连《喜羊羊》的背后都有阿里系淘票票、优酷等企业的身影。按照这几部影片当前的票房成绩来看，阿里可以说是这届春节档的大赢家。

一边衰退一边繁荣，就算遭遇打击也不愿放弃，这就是阿里大文娱过去几年的常态。

成立之初，马云曾表示要给大文娱11年时间，“这期间不会考虑赚钱”。如今，马云已经退居二线，大文娱的时间只剩最后两年，盈利也好、称霸市场也罢，都仍是遥不可及的梦想。

距离11年之约已不远矣，大文娱是坚持还是放弃，抑或者是再换一条路，后马云时代的阿里需要尽快做出决定。

关键词： 阿里巴巴