吃掉1/4市场，但挤不进收入前20，腾讯网易完美也玩不转了？

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武侠仙侠MMORPG陷入了怪圈？ 

老产品撑起一片天，新游戏没有一款能打！ 

根据Sensor Tower 1月发布的国内手游iOS收入榜TOP20中，曾经开创国内移动端网游时代的武侠仙侠MMORPG品类居然没有一款产品入榜。 

腾讯网易完美等品类头部厂商似乎也开始玩不转了！那么，细分赛道下的MMORPG该如何破局？今天，DataEye研究院将深入探讨和分析。

根据《2021年中国游戏产业报告》显示，中国移动游戏收入排名前100的产品中，角色扮演类游戏（泛指ARPG与MMORPG，不包含回合制）是所有产品类型中数量占比最高的品类，几乎吃掉国内1/4的游戏市场。

实际上，在众多MMORPG游戏题材中，武侠/仙侠题材或许是国内市场绝对的C位。根据DataEye研究院整理数据显示，目前排名国内iOS畅销榜TOP100的MMORPG中，有11款产品属于武侠/仙侠题材。

通过对目前国内武侠仙侠MMORPG产品进行整理，可以清晰地得出关于品类格局的三个重要信息：

信息点1：腾讯网易完美组成品类三巨头。腾讯、网易以及完美世界三家国内顶级游戏厂商是武侠仙侠MMOPRG的主要“玩家”。从数量来看，腾讯以5款TOP100产品处于领先地位，而网易以3款产品次之，完美世界紧随其后。老牌厂商西山居品类新作《剑侠世界3》整体表现尚可，仍需关注后续表现。

信息点2：新品动能不足，品类老兵撑场面。21年至今的武侠仙侠MMORPG整体表现并不突出，目前iOS畅销榜TOP100中仅有3款产品。而榜单上却有3款产品运营时间长达6年。整体来看，新产品无法改变市场格局，不少品类老兵仍保持一定的市场竞争力。 

信息点3：头部厂商试图改变端游IP打法。目前市场上，武侠仙侠题材MMORPG的打法是基于同一个IP，不断推出新的产品。无论是腾讯《天涯明月刀》、网易的《倩女幽魂》还是完美的《诛仙》都是端游IP移植。 实际上，腾讯和网易均开始自创手游IP。例如腾讯近期新作《玄中记》，目前冲入营销榜TOP50，此外还有《雪中悍刀行》等。而网易也在18年推出自创手游IP《一梦江湖》，尝试武侠仙侠MMOPRG的新打法。 

小结：品类格局牢固，头部厂商尝试打破“内卷”局面。根据七麦数据显示，以腾讯、网易、完美世界以及西山居各自头部产品进行对比，发现新产品《剑侠世界3》的入局并没有给头部产品带来明显的冲击，腾讯《天涯明月刀》下载量依然稳定，网易《倩女幽魂》以及完美《诛仙》虽然出现波动，但整体幅度不大，作为上线超过6年的产品，其稳定性依然值得肯定。

由于国内版号政策的因素，新产品数量骤减，而且游戏创新度不足，只能让国内一些品类“老兵”不断内卷，导致品类产品出现“青黄不接”的局面。但是老一套打法不再适用，国内一些头部厂商就需要思考如何打破这个“内卷”的局面。比如，腾讯和网易都在开始脱离端游IP，创作全新的移动游戏产品，或许成为品类扭转局面的重要一步。 

立项思维转变是扭转颓势的一分部分，而另一部分更需深入了解目前国内头部产品在营销侧都做了什么？究竟形成了怎样的营销套路？

首先，我们从效果广告投放层面入手，以窥探国内畅销榜排名前列的营销策略。
从投放总量来看：网易领衔，《天刀》属腾讯投放前三的产品。《天涯明月刀》21年总投放量约为55,000余组，不仅是腾讯在2021年重点投放的产品，还是腾讯在21年表现突出的产品之一。

《倩女幽魂》整体投放力度强势，日均投放量约为310余组，同时保持贯穿全年的效果广告投放，保证宣传力度和产品热度。同样是16年上线的产品，完美《诛仙》在投放力度上差别明显，21全年投放总量仅为2800余组。 

从投放趋势来看：节约投放成本，进行针对性投放。《倩女幽魂》并不是在全年保持较高的投放强度，而是进行针对性投放。根据DataEye-ADX显示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人节”当天，突出关键节点投放的重要性，还有在圣诞节前夕，配合产品版本更新加大投放。

《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放数据显示，《天刀》贯彻关键节点投放策略，产品在3月底、7月初以及10月底均进行过较大的版本更新，因此投放力度也跟随版本更新而加大。

从投放渠道来看：字节系为主流，腾讯依赖自家渠道。根据DataEye-ADX投放渠道数据显示，字节系平台仍是主流品类，只是腾讯产品更偏重于在自家渠道进行投放。而且通过观察各产品投放渠道分布发现，整体投放均衡，即便投放量不高，也要追求更广的覆盖范围。

以投放量偏低的《诛仙》为例，虽然投放总量不高，但近90天内投放渠道高达17个，而且分布均匀，以字节系为主，同时覆盖到快手、百度、腾讯系等多个渠道。而投放力度较大的《倩女幽魂》同样如此，以字节系为主要投放渠道，同时覆盖虎扑、BiliBili等用户属性较强的渠道，试图形成破圈。


《天涯明月刀》作为腾讯产品，腾讯视频及腾讯新闻占比44.33%，而字节系占比约为11.33%，与另外两款头部品类形成明显的差异性。但短视频平台的火爆不容忽视，因而还是略有倾斜。

从创意素材来看：厂商期望打造沉浸式的武侠仙侠世界。通过DataEye研究院对头部产品近90天计划引用数TOP1的创意素材进行分析，发现厂商多以打造沉浸式武侠仙侠世界为主要的创意核心。

通过对比来看，头部武侠仙侠MMORPG注重用户沉浸感，利用高质量的CG动画，将原本“缥缈”的武侠仙侠世界实体化，给予用户更好的体验感。同时也会展现游戏实机画面，突出产品较高的品质感。

小结：投放总量不大但传播范围广，创意素材CG动画突出产品差异。对于成熟产品来说，通过有选择性地投放节奏以及覆盖更广的投放渠道，从而实现节约不必要的宣传成本配合活动版本节点，这样既可以维系原有用户，也能完成拉新获客的运营目标。 

而在创意素材方面，符合产品定位，运用高品质CG动画打造用户武侠世界，建立品牌特色，更能构建出自身的产品“护城河”。而且淘汰注重转化效果的“一刀999”等劣质创意，实现精准化推广宣传。

“国风”元素都是近几年泛娱乐关注的重点，然而这股“风潮”也席卷游戏领域。通过对头部产品的近一年的营销观察，发现项目组在不断挖掘“国风”的营销可能性：

营销方向1：利用国风文化深入文旅项目。《天涯明月刀》在去年5月，携手湘西打造全国首条国风数字IP文旅线路，并对景区、餐饮、酒店、文创周边等旅游全产业链路进行《天涯明月刀》游戏主题元素的包装。
而《诛仙》则联动圆明园海晏堂十二铜兽首中的牛、虎、侯、猪，游戏利用数字技术将它们进行还原，并且在游戏内容加入关主线剧情。项目组尝试借助更具体的内容提升用户沉浸感。 

营销方向2：以“国风”新浪潮为核心的营销。《倩女幽魂》在近期专门邀请到90后国风设计师专门为产品打造高定礼服。根据资料介绍，定制礼服多以产品元素为核心，项目组试图通过国风高端定制的方式，突出产品内在的国风元素，“蹭”一波新兴浪潮，以吸引更多圈层的关注。

同样，《天涯明月刀》利用短视频平台，联合美妆品牌实现跨界营销，通过仿妆的形式让更多达人参与，相关话题#红管挚爱明月妆在抖音取得超过430W次播放量。
营销方向3：产生用户共鸣的跨界联动。《天刀》在上线阶段，就邀请国风男神严屹宽出演的经典PV迅速引爆演艺圈。后来更是与国内知名度更高的仙侠IP《仙剑奇侠传》进行联动，并通过主题曲、PV、原画以及游戏内容等维度组试图依托强大的用户共鸣和IP元素，从情感角度上提升沉浸感。
小结：“国风”或许是关键的营销方向。国风文化在年轻群体中风靡，也是当下MMO手游一个时髦的因素。特别是武侠仙侠题材，无论游戏画风、服装设计以及场景风格都展现了传统文化，这恰恰与国风文化非常契合。因此在可以预见的未来，武侠仙侠题材将会围绕“国风”进行营销挖掘，发现更多的可能性。 

跨界联动已经是当下游戏行业破圈的重要手段，但在武侠仙侠题材上，产品联动除了更直接形成破圈之外，还注重提升沉浸度。通过跨界联动完善游戏品类世界观，试图打造独特的侠义世界。

通过对头部产品的营销策略进行分析，可以得出了一些营销启发： 

从投放策略的角度来看：针对头部产品的策略，大力度广告投放不再适合，转而注重在社交媒介平台上进行声量上的传播，同时以有节奏的版本内容安排，将宣传推广有效的触达用户。在创意素材上，注重建立产品品牌认知，明确好内容的重要性，进而争夺用户的注意力。

从社会化营销的角度来看：“国风”元素是目前的泛娱乐热点，因此与国风契合度高的武侠仙侠题材MMORPG有着特别的优势，挖掘更多的营销可能性，例如跨界联动、产品交融等方式，或将成为营销竞争环节关键的差异化体现。

总结完品类头部产品的营销策略，我们继续探讨武侠仙侠MMO，从而引起一些深度的思考：

MMORPG手游之所以能够占据国内移动游戏大部分市场，更多原因是这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿，付费金额也普遍较高。特别是当下不稳定的大环境，传统品类的稳定性更高，更值得厂商所关注。

可是基于品类目前的困局，“主动求变”成为市场的主流声音，那么应该怎么变？朝哪个方向变？

事实上，当下的MMO市场正在发生变化。或许是《原神》的成功，让业内人士看到开放世界的可行性，其中腾讯光子工作室就表示，新项目自创手游IP《雪中悍刀行》将会是一款多人武侠开放世界的MMORPG。

而由此作为延伸，跳出武侠仙侠MMO原有的设定，创新游戏玩法更能获得年轻用户的注意力。无论是开放世界也好，放置塔防也罢，在原有的基础上杂糅更多玩法，才能让传统的武侠仙侠MMO获取更多的活力，找到新的增长路径。如此一来，武侠仙侠MMO或许有可能打破目前的困局。

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