薇娅们助播团队回归背后：经纪公司谋出路，直播电商难再出“头部”

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在距离雪梨、薇娅偷逃税风波过去近百天后，薇娅和雪梨的原助播团队相继开播带货，一时间各种传言甚嚣尘上，是雪梨、薇娅的变相复出，还是其经纪公司宸帆、谦寻的另谋出路？

事实上，偷逃税风波反而成为直播行业去中心化的催化剂。

品牌方与头部主播之间的矛盾已经开始频繁暴露出来，从欧莱雅面膜“最低价”事件，到淘宝两大头部出事，行业不得不朝着“去中心化”的方向发展。

2月12日晚，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在淘宝开启了首场直播带货，不仅账号名与“薇娅惊喜社”高度相似，而且出镜主播都是原薇娅直播间常驻的助播或模特，选品也是“曾经的配方”，连offer（优惠信息）都跟原薇娅直播间差不多。

来源：淘宝直播截图

无独有偶，2月15日晚，一个叫“光光来了”的新号同样在淘宝直播开播了，出境的5位主播中，3位曾是雪梨直播间里的助播，2位则曾是模特。

得益于原主播的粉丝效应，以上两个账号的首播成绩比一般新人主播要好得多——

有数据显示，“蜜蜂惊喜社”首场直播观看人次就超过了100万，开播6天后粉丝数已近110万，观看人次最高的一场达到了1092万，截至目前，“蜜蜂惊喜社”在淘宝直播已获137.9万粉丝。而“光光来了”首播当晚就获得78.6万观看量，目前在淘宝直播已有51.2万粉丝。

一番操作被看作是原主播复出的信号，特别是薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。2月13日，有报道称，薇娅或最晚于今年3月在淘宝重新开播，彼时薇娅的店铺会恢复上线，账号名称和粉丝不会改变。

2021年12月，因偷漏税问题，薇娅被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，随后，薇娅的淘宝直播间、微博、抖音等平台账号，全部被封禁。当时业内就有很多关于其是否还能回到直播间的分析。

其中大部分持消极态度。一方面，有前例可考：范冰冰、郑爽淡出娱乐圈，雪梨、林珊珊被全网封杀；另一方面，从此前比较正面积极的形象到“劣迹网红主播”，高落差带来的影响更恶劣。由此可以推断，薇娅后续恐怕亦难逃被长久封停的命运。“即使保住账号、能开播，短期内可能也很难有品牌会找上门合作。”业内人士表示。

不过，也有人认为，薇娅有很大可能会复出。电子商务研究所副研究员洪勇曾在接受媒体采访时表示，薇娅面对偷逃税风波的态度比较好，能很好地配合税务部门，及时补缴所欠税款和罚款。另外，其背后的团队已经打造了一个比较稳固的供应链网络，在消费者那里也产生了一定的品牌效应，只要能保证产品的品质和低价格，消费者还是会欢迎薇娅的复出。

此次舆论再起，关注点仍在主播影响力、偷漏税行为、“劣迹艺人”等方面。

部分消费者认为，她的直播推荐给大家很多优惠且优质的物品，“如果复出，但愿她能且行且珍惜，不再辜负大家对她的热爱”。但也有很多人表示，助播团队出道意味着“江湖将再无薇娅”，“如果薇娅交完钱就可以复出，那么此前因偷漏税而被罚的郑爽、范冰冰们，是不是也可以？”

北京市京都律师事务所陈芳芳律师在接受App采访时表示，“劣迹艺人”并不是法律上的一个定义，更多的是一个道德上的评价。“薇娅是否属于演艺人员仍有争论，是否会被联合抵制，抵制的期限也未明确，亦不确定是否会被列入中国演出行业协会的警示名单，因此，不能当然得出薇娅被封杀、永久不能复出的结论。”

但她也指出，薇娅偷税漏税事件，已经被杭州税务局板上钉钉地“认证过了”，因此就算复出，这一历程想必也会充满了艰难和阻碍。“尤其现下正处于金税四期上线、严打明星、网红偷税漏税的严控期，所以即便薇娅不属于劣迹艺人，但薇娅事件的涉及金额和涉及手段，都堪称是严打严抓的典型案例，仍然有可能会受到行业或者消费者的抵制。”

事实上，不论主播能否复出、以何种方式复出，其背后的经纪公司都已经坐不住了。

公开报道显示，2016年，为给自家店铺引流，薇娅在淘宝开启了自己的直播生涯，站在妻子身后的董海锋也很快看准直播电商这个趋势，决心孵化自己的MCN机构，便在2017年成立了谦寻（杭州）文化传媒有限公司（以下简称谦寻文化）。

仅一年左右时间，谦寻文化已经不想局限于MCN机构，开始向集团化发展。2019年起，谦寻文化陆续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（直播培训）、谦品（供应链）等多个子公司发力新业务。

同时，谦寻文化也不再把赌注都押在薇娅一个人身上。除又签约了小侨Jofay、安安anan等达人主播外，谦寻还抓住明星直播的短暂风口，将林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。

来源：谦寻官网截图

“谦寻要做直播行业的水电煤，等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”董海峰在2021年的一次采访中也曾这样说道。

但当薇娅如今真的不能再直播时，谦寻受到的影响不可谓不大。据此前报道，薇娅在出事之前已经与多品牌签署年货节订单，因此谦寻第一时间要面对的可能就是供应商、品牌方的解约。彼时已经有品牌表示，不愿意再等，打算转战其他直播间。

而谦寻旗下超50位主播，虽然没有受到什么影响，但也没能接住薇娅的超级流量。据悉，除了林依轮（淘宝直播粉丝599万）可以做到日播，累计观看数量维持在500万-600万左右，其他在淘宝的主播直播频次及粉丝数均不高。而在抖音平台上，戚薇数据虽相对较高，但直播频次较少，近期一个月播3-5次。

由此，谦寻作为MCN的体量和话语权直接下降了好几个等级。

宸帆也是类似的情况。官网显示，宸帆电商旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。2020年双十一期间的数据显示，宸帆电商超7成的营收，需依托雪梨、林珊珊个人IP实现 。

在雪梨林珊珊偷逃税风波后，宸帆一度对双12抱有较高期待，然而，就在距离正式开售前一个小时，雪梨淘宝店铺突遭关停，将近1亿元的备货并称了库存，甚至影响了上游供应链工厂。之后，随着公司大规模清仓活动，甚至传出宸帆已经解散，被官方辟谣，但雪梨直播公司盛珩文化确已解散。

此次助播开新号，也有传言是原主播在背后操盘，是谦寻、宸帆为承接之前的私域流量和品牌资源，做出的新尝试。即规模化培养助播，挖掘新的大主播，或直接采取类似“交个朋友”的模式，向垂类直播间发展。

尽管种种迹象表明蜜蜂惊喜社与薇娅和谦寻不无关系，但天眼查信息显示，蜜蜂惊喜社的账号主体“杭州柏峰文化传媒有限公司”，由自然人何卫华全资持有，成立于2021年8月4日，与谦寻公司无关系。宸帆方面也对外表示，“光光来了”并非公司运营，但对于主播归属、招商合作等问题没有回复。

来源：天眼查App

抛开直播间的归属问题，西南证券分析师对App分析称，国货商家可能还是买单薇娅助播团的，但后者未来应该很难拿到大牌、海外品牌的合作了。淘系这边TOP级还是谦寻、美腕、君盟、宇佑这几家，也很难再出现新头部了。

而在这一系列变动和舆论背后，直播电商的江湖正在发生变化。

近两年，直播电商能快速发展起来，根本上源于“有利可图”。投资人天朗在接受App采访时表示，通过直播的方式，品牌商、制造商们无需通过前期的广告、营销推广等手段，就能在短时间内获得大量曝光、聚集大量人气，由此进入市场的周期大大缩短。对消费者而言，则缩短了其决策周期。

然而，随着马太效应显现，流量越来越集中在几个头部主播身上，其议价能力也进一步增强，供应链端和品牌方开始被过度压价，再附加一部分广告费，进直播间的成本越来越高。“就我们接触的品牌而言，90%以上的带货都是亏的，品牌方基本把头部主播的这些直播定位成一次营销广告去做了。”

自2021年以来，品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。从欧莱雅面膜“最低价”事件，到淘宝两大头部出事，监管不断收紧，行业正朝着“去中心化”的方向发展。

在投资人天朗看来，从长期健康发展的角度，平台会更多地去扶持中腰部主播，去服务更多的品牌，而不是再造超级主播。另外，当下的整个市场主播如此多，流量已经分配的差不多了，也很难再去造出类似薇娅等超级主播。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也对App分析称，这种头部主播结构的风险已经出现了，“直播在前台展现的是个体，所以个体就会存在包括道德风险和法律风险在内的双重风险，这与组织不同，组织可以把有风险的人换掉，但直播把有风险的主播换掉后，其承担的损失将会是巨大的。”

而这对生态也具有一定的破坏性，所以庄帅认为，以淘宝为例，平台大概率不会再去推出头部来取代薇娅，而是会继续引用之前的策略，大力推品牌直播。

他还提到，中腰部主播有自己的生存空间，他们与线下的代理商、经销商类似，担任品牌代理人的角色。“随着品牌直播的发展，他们会形成一个动态的平衡，即主播和品牌商会形成协同发展，才是更规范和更健康的直播生态。”

（本文首发App，作者｜刘萌萌，编辑｜天鹏）

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