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薇娅们助播团队回归背后:经纪公司谋出路,直播电商难再出“头部”

时间:2022-02-23 14:59:02       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

在距离雪梨、薇娅偷逃税风波过去近百天后,薇娅和雪梨的原助播团队相继开播带货,一时间各种传言甚嚣尘上,是雪梨、薇娅的变相复出,还是其经纪公司宸帆、谦寻的另谋出路?

事实上,偷逃税风波反而成为直播行业去中心化的催化剂。

品牌方与头部主播之间的矛盾已经开始频繁暴露出来,从欧莱雅面膜“最低价”事件,到淘宝两大头部出事,行业不得不朝着“去中心化”的方向发展。

助播上位,“薇娅们”难再复出

2月12日晚,一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在淘宝开启了首场直播带货,不仅账号名与“薇娅惊喜社”高度相似,而且出镜主播都是原薇娅直播间常驻的助播或模特,选品也是“曾经的配方”,连offer(优惠信息)都跟原薇娅直播间差不多。

来源:淘宝直播截图

无独有偶,2月15日晚,一个叫“光光来了”的新号同样在淘宝直播开播了,出境的5位主播中,3位曾是雪梨直播间里的助播,2位则曾是模特。

得益于原主播的粉丝效应,以上两个账号的首播成绩比一般新人主播要好得多——

有数据显示,“蜜蜂惊喜社”首场直播观看人次就超过了100万,开播6天后粉丝数已近110万,观看人次最高的一场达到了1092万,截至目前,“蜜蜂惊喜社”在淘宝直播已获137.9万粉丝。而“光光来了”首播当晚就获得78.6万观看量,目前在淘宝直播已有51.2万粉丝。

一番操作被看作是原主播复出的信号,特别是薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。2月13日,有报道称,薇娅或最晚于今年3月在淘宝重新开播,彼时薇娅的店铺会恢复上线,账号名称和粉丝不会改变。

2021年12月,因偷漏税问题,薇娅被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元,随后,薇娅的淘宝直播间、微博、抖音等平台账号,全部被封禁。当时业内就有很多关于其是否还能回到直播间的分析。

其中大部分持消极态度。一方面,有前例可考:范冰冰、郑爽淡出娱乐圈,雪梨、林珊珊被全网封杀;另一方面,从此前比较正面积极的形象到“劣迹网红主播”,高落差带来的影响更恶劣。由此可以推断,薇娅后续恐怕亦难逃被长久封停的命运。“即使保住账号、能开播,短期内可能也很难有品牌会找上门合作。”业内人士表示。

不过,也有人认为,薇娅有很大可能会复出。电子商务研究所副研究员洪勇曾在接受媒体采访时表示,薇娅面对偷逃税风波的态度比较好,能很好地配合税务部门,及时补缴所欠税款和罚款。另外,其背后的团队已经打造了一个比较稳固的供应链网络,在消费者那里也产生了一定的品牌效应,只要能保证产品的品质和低价格,消费者还是会欢迎薇娅的复出。

此次舆论再起,关注点仍在主播影响力、偷漏税行为、“劣迹艺人”等方面。

部分消费者认为,她的直播推荐给大家很多优惠且优质的物品,“如果复出,但愿她能且行且珍惜,不再辜负大家对她的热爱”。但也有很多人表示,助播团队出道意味着“江湖将再无薇娅”,“如果薇娅交完钱就可以复出,那么此前因偷漏税而被罚的郑爽、范冰冰们,是不是也可以?”

北京市京都律师事务所陈芳芳律师在接受App采访时表示,“劣迹艺人”并不是法律上的一个定义,更多的是一个道德上的评价。“薇娅是否属于演艺人员仍有争论,是否会被联合抵制,抵制的期限也未明确,亦不确定是否会被列入中国演出行业协会的警示名单,因此,不能当然得出薇娅被封杀、永久不能复出的结论。”

但她也指出,薇娅偷税漏税事件,已经被杭州税务局板上钉钉地“认证过了”,因此就算复出,这一历程想必也会充满了艰难和阻碍。“尤其现下正处于金税四期上线、严打明星、网红偷税漏税的严控期,所以即便薇娅不属于劣迹艺人,但薇娅事件的涉及金额和涉及手段,都堪称是严打严抓的典型案例,仍然有可能会受到行业或者消费者的抵制。”

薇娅空缺的超级流量接不住,经纪公司谋出路

事实上,不论主播能否复出、以何种方式复出,其背后的经纪公司都已经坐不住了。

公开报道显示,2016年,为给自家店铺引流,薇娅在淘宝开启了自己的直播生涯,站在妻子身后的董海锋也很快看准直播电商这个趋势,决心孵化自己的MCN机构,便在2017年成立了谦寻(杭州)文化传媒有限公司(以下简称谦寻文化)。

仅一年左右时间,谦寻文化已经不想局限于MCN机构,开始向集团化发展。2019年起,谦寻文化陆续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(直播培训)、谦品(供应链)等多个子公司发力新业务。

同时,谦寻文化也不再把赌注都押在薇娅一个人身上。除又签约了小侨Jofay、安安anan等达人主播外,谦寻还抓住明星直播的短暂风口,将林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。

来源:谦寻官网截图

“谦寻要做直播行业的水电煤,等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”董海峰在2021年的一次采访中也曾这样说道。

但当薇娅如今真的不能再直播时,谦寻受到的影响不可谓不大。据此前报道,薇娅在出事之前已经与多品牌签署年货节订单,因此谦寻第一时间要面对的可能就是供应商、品牌方的解约。彼时已经有品牌表示,不愿意再等,打算转战其他直播间。

而谦寻旗下超50位主播,虽然没有受到什么影响,但也没能接住薇娅的超级流量。据悉,除了林依轮(淘宝直播粉丝599万)可以做到日播,累计观看数量维持在500万-600万左右,其他在淘宝的主播直播频次及粉丝数均不高。而在抖音平台上,戚薇数据虽相对较高,但直播频次较少,近期一个月播3-5次。

由此,谦寻作为MCN的体量和话语权直接下降了好几个等级。

宸帆也是类似的情况。官网显示,宸帆电商旗下拥有超过350位红人,全网粉丝覆盖超4亿,其中排在头部的就是雪梨和林珊珊。2020年双十一期间的数据显示,宸帆电商超7成的营收,需依托雪梨、林珊珊个人IP实现 。

在雪梨林珊珊偷逃税风波后,宸帆一度对双12抱有较高期待,然而,就在距离正式开售前一个小时,雪梨淘宝店铺突遭关停,将近1亿元的备货并称了库存,甚至影响了上游供应链工厂。之后,随着公司大规模清仓活动,甚至传出宸帆已经解散,被官方辟谣,但雪梨直播公司盛珩文化确已解散。

此次助播开新号,也有传言是原主播在背后操盘,是谦寻、宸帆为承接之前的私域流量和品牌资源,做出的新尝试。即规模化培养助播,挖掘新的大主播,或直接采取类似“交个朋友”的模式,向垂类直播间发展。

尽管种种迹象表明蜜蜂惊喜社与薇娅和谦寻不无关系,但天眼查信息显示,蜜蜂惊喜社的账号主体“杭州柏峰文化传媒有限公司”,由自然人何卫华全资持有,成立于2021年8月4日,与谦寻公司无关系。宸帆方面也对外表示,“光光来了”并非公司运营,但对于主播归属、招商合作等问题没有回复。

来源:天眼查App

抛开直播间的归属问题,西南证券分析师对App分析称,国货商家可能还是买单薇娅助播团的,但后者未来应该很难拿到大牌、海外品牌的合作了。淘系这边TOP级还是谦寻、美腕、君盟、宇佑这几家,也很难再出现新头部了。

品牌方与头部主播矛盾暴露,直播电商加速去中心化

而在这一系列变动和舆论背后,直播电商的江湖正在发生变化。

近两年,直播电商能快速发展起来,根本上源于“有利可图”。投资人天朗在接受App采访时表示,通过直播的方式,品牌商、制造商们无需通过前期的广告、营销推广等手段,就能在短时间内获得大量曝光、聚集大量人气,由此进入市场的周期大大缩短。对消费者而言,则缩短了其决策周期。

然而,随着马太效应显现,流量越来越集中在几个头部主播身上,其议价能力也进一步增强,供应链端和品牌方开始被过度压价,再附加一部分广告费,进直播间的成本越来越高。“就我们接触的品牌而言,90%以上的带货都是亏的,品牌方基本把头部主播的这些直播定位成一次营销广告去做了。”

自2021年以来,品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。从欧莱雅面膜“最低价”事件,到淘宝两大头部出事,监管不断收紧,行业正朝着“去中心化”的方向发展。

在投资人天朗看来,从长期健康发展的角度,平台会更多地去扶持中腰部主播,去服务更多的品牌,而不是再造超级主播。另外,当下的整个市场主播如此多,流量已经分配的差不多了,也很难再去造出类似薇娅等超级主播。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也对App分析称,这种头部主播结构的风险已经出现了,“直播在前台展现的是个体,所以个体就会存在包括道德风险和法律风险在内的双重风险,这与组织不同,组织可以把有风险的人换掉,但直播把有风险的主播换掉后,其承担的损失将会是巨大的。”

而这对生态也具有一定的破坏性,所以庄帅认为,以淘宝为例,平台大概率不会再去推出头部来取代薇娅,而是会继续引用之前的策略,大力推品牌直播。

他还提到,中腰部主播有自己的生存空间,他们与线下的代理商、经销商类似,担任品牌代理人的角色。“随着品牌直播的发展,他们会形成一个动态的平衡,即主播和品牌商会形成协同发展,才是更规范和更健康的直播生态。”

(本文首发App,作者|刘萌萌,编辑|天鹏)

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