话梅的流量焦虑

一个多月前，HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。

话梅在淘宝起家，主营化妆品类，拥有丰富的线上运营经验，2017年在上海安福路开出仓储式美妆集合店，成为一家集代理商、线上店铺、线下实体为一体的美妆新零售品牌。

2019年，话梅北京三里屯店在社交平台的“火爆”，帮助其在美妆圈走红，并受到资本青睐。迄今为止话梅一共完成4轮融资，先后吸引了五岳资本、高瓴资本、泛大西洋投资集团等多家一线机构的投资。虽然有诸多投资机构的背书，但话梅的争议依然持续不断。

世界上似乎有两个话梅，彼此割裂而又并存着。

一个话梅，是高端美妆集合店，模糊奢侈和日常的边界，潮人趋之若鹜、都市白领一掷千金，一店一设计，是美和美好生活的记录者，门店是服务场，而不是消费场，期待能给这个城市带来温暖的，完全不同的24小时场景，用创造对世界的美好负责。

另一个话梅，是主打小样的美妆集合店，强调快消属性仓储贩售，吸引价格敏感型消费者，但产品的真实性和小样出售的合规性仍有疑问，做零售生意却不聚焦主业，互联网思维，从设计、柠檬茶、咖啡和策展中获取流量。

两个话梅之间差异巨大，拥有难以弥合的鸿沟，但在现实世界中又确是交织和叠加在一起的，在一个物理空间中对峙着。

哦！我的老天爷呀，这可能就是艺术，我的朋友。

但这在商业世界里，不太对劲。

话梅更新场店 ERA超级单品拍摄

正如果脯话梅表面上那一层白色粉末状果霜，美妆集合店话梅也有一层“魅”。但不同的是，果脯话梅的果霜是来自于内部的葡萄糖和果糖，美妆集合店话梅的那一层“魅”由是虚虚实实的官方宣传、媒体报道和小红书种草所赋予的。

首先看估值。

2019年12月6日，36氪报道称“美妆集合店HARMAY已经完成了新一轮估值，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。”彼时，话梅拥有三家门店，因此有媒体称，仅凭三家门店，话梅投后估值达到惊人的5亿元。

2020年12月24日，投中网的报道中，一位知名机构投资人透露，“HARMAY 话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。”投中网以此粗略推算，坐拥5家门店的话梅目前估值高达50亿元。这一数据被各家媒体广泛引用。后续还出现了总估值“超100亿元”和“整体估值或达90亿元”的说法。

其实，用估值/门店数去计算单店估值，以及用过往的单店估值X门店数计算总估值，都是不准确的。估值不止包含现有的门店，还有即将运营、规划中的门店，以及代理业务、网店、自有品牌、和话梅投资的品牌。

高估值背后也有不少泡沫，透支了未来几年的融资。目前有不少上市新消费企业的市值和以往的估值偏差巨大。最重要的是，从5亿到100亿，话梅至始至终没有认证过数据的准确性。

在估值之外，一些经营数据也被拿出来造神。

2020年7月话梅合伙人Jason就宣布首批三家门店盈利。其中，北京店开业第一个月就已经盈利，上海店是开业第三个月盈利的。而在今年1月，话梅创始人Damien宣布三里屯门店巅峰时期一个月能卖到1500万左右。

有媒体结合三里屯门店400多平方米的面积，算出其高峰时期月均坪效达到35000元左右，再根据赢商云智库购物中心高坪效品牌层级分类，认为话梅已经属于购物中心强效品牌及超强效品牌范畴。

该媒体进一步指出，话梅在从1到10的阶段，实现了商业模式的通路和盈利，建立起高品牌势能；与此同时，在这个过程中它还将运营效率提升到极致，实现了“超级坪效”，为10到100的规模化阶段，打下了基础。

不要轻易的喊盈利。任何门店的开业，都具有“开业效应”，尤其对于在社交平台火爆的网红店来说。在开业效应消失后，客流和销售的落差就会逐步加大。至少得经过完整的一年，才能做出有效的评断。

三里屯门店巅峰时期一个月能卖到1500万左右。这里是巅峰时期，可能是开业，可能是月度促销，也可能是遇到土豪扫货。而赢商大数据的坪效品牌分类看的是年坪效。是熨平波动，一年四个季度十二个月综合出的坪效。拿巅峰时期的月坪效去比，显然是不行的。

话梅没有传说中的那么“强”。

话梅的走红，很大程度上是因为其在门店销售小样。

有新消费研究者曾经对虎嗅表示，小样是话梅门店崛起的关键。“很多人忘记了2017年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。 后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样SKU，才让人气火爆。”

小样对话梅是“矛盾的存在”。一方面，话梅看重小样，在后来的门店中，小样从集中区域变为分散摆放，试图通过小样引导消费者的动线。另一方面，话梅也更多的强调大牌精品和国内不易购买的小众品牌，“小样”在宣传中失去了本名，被称为“旅行装”。

Damien日前在接受36氪专访时表示：我们从安福路的200多平，开成了三里屯的400多平，把所有仓库里的货都放到这里来。货物堆完之后，我们发现一楼的台子上还是有些空，就想到把旅行装拿出来也摆上，可以显得货品更丰富。旅行装出现在话梅其实并不是为了引流以及作为经销品存在的，我们最初的出发点仅仅是为了想把这个空间填满。

但旅行装和小样还真不一样，旅行装是一些美妆企业的最小销售单元，拥有条码、生产日期、成分说明，符合相关法律法规和强制性标准的要求，信息真实、完整、准确。但有些小样没有条码、没有成分说明，需要自行补充，部分还标识着非卖品和赠品。

品牌方制作并发放/配赠小样的目的有很多，比如将潜在顾客培养成设计顾客，不同产品线的串联销售，刺激销售渠道的销量。

在官方渠道之外的，电商和门店所出售的小样是怎么来的呢？一部分是从海内外的专柜和经销商手中“采购”而来，当然，也不排除造假（分装）和走私的情况。

在2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管。去年1月，杭州ONLY WRITE被消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。

天猫也更新了样品商品发布要求，有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核，化妆品财经在线就发现，一家以往售卖大牌小样的门店，直接打出“本店销售的是‘xxx’品牌与‘阿尼玛’品牌联名系列”。

我们并不清楚话梅的小样是如何得到的。在36氪的专访中，Damien表示，最不能接受对话梅的质疑或者定义是“卖假货”，他觉得“这对我来说是最大的侮辱和刺激，我是坚决不可能干的”。

但一位美妆零售渠道的从业者曾对未来消费表示，目前市面上流通的小样规模已经远远超过行业供给量。另一位观察者对ERA超级单品戏称：如果要100%确保门店小样都是正品且供应稳定，可能真的需要品牌方和供应商的“塌方式腐败”。

实际上，品牌正在逐步拿回”小样“的话语权。加大小样在”官方可控渠道”的供给。

比如品牌方会在直播电商和平台大促中加送小样，在不影响整体价盘的情况下刺激销量，去年双11还出现赠品的价格超过正装价格的情况。同时，品牌也通过天猫U先、腾讯的企鹅吉盒以及自己的小程序，免费派发或者以极低的价格贩售小样。欧莱雅集团还推出“小美盒“，涵盖旗下多品牌产品，以礼盒形式售卖。

再加上”小样经济“成为新式美妆集合店的标配，获取”小样“的手段变得更加丰富、便捷。话梅的小样，并不能成为消费者非去不可得理由。

话梅三里屯店 ERA超级单品拍摄

说完小样之后，我们来看话梅中的大牌。

五岳资本是HARMAY的第一个机构投资人。五岳资本的钱坤在接受捕手志采访时表示，集合店给品牌商带来很大的挑战，第一它会打折，品牌没法控价，第二会把多个品牌放在密闭空间进行比较，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己品牌定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。所以几大化妆品集团不给线下集合店直接供货，它们的渠道不是直营店就是百货公司。

话梅内出售的大牌来自何处？2020年时，Jason表示：“我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司”。从专柜和贸易商拿货显然会扰乱经销商体系。但Jason表示，我们不会有这样的担心。我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。

如今，话梅和国际大牌合作的情况如何呢？Damien在专访中表示：我们跟这些国际品牌关系都还挺好的。像欧莱雅集团，去年把梅森马吉拉拿过来和我们合作，还有拉夫劳伦也都有合作。

话梅合作的是国际大牌旗下的新锐品牌，虽然话梅认为自己的商业模式能够符合消费者的需求，但显然没有说服品牌方。

如今，大牌的价格已经非常透明，利润空间有限，而且话梅的价格虽然比专柜便宜，但是相较于免税店，其实还是高出不少。在各种节假日大促，商场和专柜、旗舰店打折已成常态，话梅在价格上并无优势。更何况可选择的空间还相对较少。

比起货源不透明、供应不稳定的小样和无法直接获得授权、利润空间有限的大牌，中小品牌，尤其是海外的中小品牌，反而可以称得上是话梅的“核心竞争力”和“利润来源”。

毕竟，话梅在淘系电商时期，代理和不少海外小众品牌，积累了一些经验与资源。同时，话梅也通过独资本运作的方式引入一些小众品牌，已经投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，国货护肤品牌PMPM，以及美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆。

话梅宣称，其门店50%的SKU是小众品牌。这些海外的中小品牌帮助话梅实现了“差异化”。

只是，这些海外小众品牌能否让话梅实现门店层面的盈利还不得而知。毕竟在教育市场方面可能需要一些时间和成本的投入。门店在“没有”BA的情况下，消费者了解品牌和功效，进一步达完成购买，不太容易。

同时，这些海外的中小品牌，在通过话梅完成进入中国市场第一步后，也可能选择其他代理，或者转投其他门店资源更加丰富的美妆集合店。

这也就意味着话梅还将不停去寻找新的国际品牌，叠加更新，以维持核心竞争力。

在话梅商品之外，“被人称道”的还有其门店设计，艺术策展、以及柠檬茶和咖啡。这些和话梅的美妆商品一起，提升了话梅的“成图率”。

话梅安福路的“小店”，如今已经被打造成立旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」的旗舰店，话梅在武康路的旗舰店，将一层设置为开放空间，并加入“马里昂巴”咖啡档口。四层则还有零食、瓶装酒饮等产品销售。

Damien在接受36氪专访时表示，柠檬茶introlemons，在每个话梅的门店附近都会有它。它对我们来说，类似于宜家的冰淇淋，是我们的一个服务产品。我们投资的这些东西，咖啡、面包店等，其实都是以流量的思维，来让我们这个场拥有一些流量构成。

在新零售”前辈"在高喊回归零售本质，向传统零售学习之时，话梅这个“后生”依旧拥抱“流量思维”，把线下门店当作“服务场”。

作为从电商中走出的品牌。话梅自然而然的将“流量”思维带入了线下。但话梅从柠檬茶、咖啡、策展和装修中获得的流量，能否真正转化为持续的实际的销量呢？

北京的小张前段时间去了一趟西单更新场，那里有家话梅和introlemons。他对ERA超级单品表示，作为一个“直男”，自己的体验并不是很好：门店起伏的地面差点将他绊倒，找东西可能需要攻略，整个店看下来，唯一被“种草”的是结账台的平板支架。柠檬茶味道可以，但如果没看新闻，不会发现这是话梅旗下的品牌，因为除了被话梅的前后门“夹着”外，找不到话梅存在的痕迹，门店附近也有SOE咖啡和Bluegless可以选择。

上海的小陈告诉ERA超级单品，此前经常看到话梅的软文，但是没专门去过。前几天为了还充电宝，看见一节阶梯，就随便走进去了，走到第三层才发现一个门上写着“欢迎走进话梅仓库”。完全属于误打误撞进入的武康路店。她表示，因为是“网红路”，所以客流还可以。但是结账的地方，并没有排队。大家都是纯逛，自己也不会买。

柠檬茶和咖啡并没有达到“宜家冰淇淋”的效果。这些门店足够“独立”，同时门店附近也并不缺饮品店和咖啡店，因为话梅本身处在商圈/购物中心这一更大的“服务场”之中，不一定能吸引顾客进店。

另外向武康路点开放空间的设计和建筑的活化，对于整个“商圈”和“社区”的贡献，或许比对“话梅”本身的贡献更大。而这些应该是像苹果、蓝瓶咖啡一样拥有足够利润空间的企业才能考虑的事情。在当前阶段，比起做商业，话梅更像是在做公益。

在ERA超级单品看来。话梅做“服务场”，一方面可能这样的故事对资本来说比较性感。也可能话梅做电商时，染上了——“流量不足恐惧症”。

但按照现有的方式获取流量，沿着“流量思维”继续“进化”下去。接下来，世界上就可能不止是文首提到的两个话梅，还有作为“餐饮项目”的话梅，作为“艺术场馆”的话梅，作为“购物中心”的话梅，作为“VC”的话梅。

真正治愈“流量不足恐惧症”，需要靠健康的流量，也就是问商品要流量，做好海外中小品牌的运营才对，这是话梅的主业。这样的流量，才能更好的转化为销量与复购率。

装修总会过时，策展品质也不稳定，柠檬茶和咖啡面对的竞争可能更激烈....只有商品，源源不断更新叠加的商品、更多品牌的官方授权和首发，更多代理的小众品牌的出圈，才能构筑起话梅的商品力和核心竞争力。

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