老板电器踩雷恒大，任富佳如何指挥57岁的董事会？

对于老板电器来说，2021年可谓最好的时代，也可谓最坏的时代。

图源：老板电器财报

2022年2月25日，老板电器（002508.SZ）发布了2021年业绩快报。报告显示，2021年，老板电器营收首次破百，达到了101.48亿元，同比增长24.84%，但令人错愕的是，归母净利润却创下老板电器自2010年上市以来的新低，仅为13.34亿元，同比下降19.66%。

针对净利润下跌，老板电器解释称，主要是因为2021年，部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约的情况，基于谨慎性原则，公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。

尽管房地产下行确实在短线上影响老板电器的财务数据，但考虑到传统厨电市场已经行至拐点，未来老板电器能否摆脱“增收不增利”的怪圈，最关键的影响因素，或许不仅包括房地产市场的变化。

正如同智能手机市场的爆发，不经意间带动了充电宝行业的发展。随着2016年各地政府出于环保、增效的目的，出台鼓励房屋精装修的政策，以及精装修房交付比例的提升，厨电企业也与房企共舞，进入腾飞的时代。

产业信息网发布的数据显示，截止2018上半年，中国一线城市的全装房修渗透率达到了86%，二线城市也达到50%。与这个数据相同步，老板电器的业绩开启了腾飞之路。财报数据显示，2011年-2017年，老板电器的营收和归母净利润的年复合增速分别为28.84%和40.87%。

这种To B的战略，虽然可以迅速起量，但是一旦行业遇冷，也会相应地给老板电器带来巨大的下行压力。

自2017年有关部门通过限购、限售、限价等政策大力调控房地产行业后，地产行业就进入下行周期，再叠加疫情影响，厨电赛道也随之减速。财报数据显示，2017年-2020年，老板电器营收、归母净利润年均复合增速分别仅为5.02%、4.36%。

另一方面，作为房地产开发商的供货商，老板电器的回款直接受前者的财务影响。很不幸的是，老板电器与2021年暴雷的恒大有不小的业务合作。

图源：老板电器

虽然老板电器并未公布房地产相关业务营收，但是结合2018年04月的官方通稿，老板电器连续两年获评恒大“卓越战略合作伙伴”，以及“全国百强房地产企业中，选择和老板电器达成战略合作的超过70%”的内容来看，To B想必可以给老板电器带来不容小觑的营收。

2021年的财报也昭示了这一点。老板电器曾解释，2021年净利润下跌，主要是受“部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约”的影响。其中，恒大集团及其成员企业的欠款约为6.3亿元，占比89%，其他客户约8000万元。

事实上，不止老板电器，纵观整个厨电行业，其竞争对手也陷入了相同的“怪圈”。财报显示，2021年，万和电气营收75.3亿元，同比增长20.06%。归母净利润为5.2亿，同比下跌14.95%。对此，万和电气同样解释称，“净利润下跌，主要是对部分财务状况困难的业务客户进行单项计提坏账准备。”

考虑到在大的改革浪潮下，房地产行业在短期内很难重现往日的辉煌，厨电行业很大概率也将随之进入存量时代。奥维云网数据显示，2021年，中国传统厨电市场的总销量为5153万台，总销售额为564亿元，虽然对比2020年微增2%，但是对比2019年依然下滑了6%。

对此，奥维云网表示，厨电行业已经由“地产驱动为主的增量市场（过渡）到由品类驱动的存量市场”。不过好在，由于早早布局，在增量市场收缩的背景下，老板电器在存量市场上其实已经取得了绝对优势。

奥维监测月度数据显示，截止2021年末，线上市场，老板厨电套餐零售额市场占比达 30.40%，同比增长2.40%，位居行业第一。线下市场，老板吸油烟机、燃气灶的零售额市场占比分别为30.5%、29.30%，同比增长2.26%、3.50%，同样均位居行业第一。

不过老板电器并不能高枕无忧，因为一旦行业增速放缓，为了分得更多的蛋糕，那么市场的竞争也会随之变得更加激烈。

尤其是考虑到，老板电器并不是一家靠技术驱动的厨电企业，并没有绝对意义上的护城河。财报显示，2021年前三季度，老板电器的销售费用达到了惊人的20.41亿元，而同期研发费用只有2.32亿。

这个逻辑很容易理解，由于大部分厨电都是“一锤子买卖”，因此，无论是开发商还是消费者，都希望选购“大品牌”的产品一步到位。因此，花费巨额营销，可以迅速帮助老板电器打开市场。

然而市场已经证明了这套玩法的收益越来越窄，在存量市场背景下，相关从业者如果希望进一步收获亮眼的财报，一个捷径就是攻占高端市场。但是高端产品光靠口号是不能打造出来的，必须要有足够的技术壁垒。

以油烟机为例，中怡康数据显示，2021年上半年，5000元以上的高端吸油烟机市场份额排名中，方太的零售额占比为40.71％，位居第一。奥维罗盘统计的厨电市场数据也显示，2021年上半年，线上均价方面，老板电器为4333元，方太为4576元，前者比后者低243元；线上均价方面，老板电器为6604元；方太为7239元，前者比后者低635。

这很大程度上来自于方太对技术的押注。此前，方太曾对外表示，每年会将不低于营收的5%投入到研发中，按2021年155亿元的营收来计算，这也意味着方太的研发投入可达7.75亿元。

巨额的投入与专利的数量向来都成正比。数据显示，截止2022年初，老板电器拥有1858件，其中发明专利737件；方太拥有专利数12761件，其中发明专利4325件。这就会直接反过来影响二者产品的核心竞争力。

由此来看，在繁荣的市占率之下，老板电器如果想要继续坐稳厨电王者的宝座，还需要进一步深挖技术，以保证自家产品的核心竞争力。

既然传统厨电市场竞争高度白热化，那么老板电器除了稳住基本盘，还可以做的，就是探索新的增量空间。

2022年1月10日，在资者互动平台上，老板电器对外表示：“公司发展战略为专注烹饪，聚焦吸油烟机，扩大第一品类优势、领先第二品类，稳步推进第三品类。”

简而言之，针对新兴品类，老板电器希望通过AI、IoT等技术赋能智能化的产品，进而在消费者市场俘获更多的受众。

从数据来看，老板电器的新兴品类表现不俗。奥维云网数据显示，2021年，老板电器第二品类群的代表蒸烤一体机、第三品类群的代表嵌入式洗碗机的零售额市场占比分别为34.80%以及17.5%，同比分别增长2.94%以及8%，分别位居行业第一、第二位。

但是考虑到目前新兴厨电品类尚处于起步阶段，老板电器在2021年亮眼的业绩表现并不意味着其已经在市场上取得绝对优势。

而在这个变局之下，我们还要考虑到老板电器背后扭曲的权利分布。

虽然早在2013年，老板电器就完成了权利交接，创始人任建华卸任总经理，并将这一职位交给儿子任富佳。

图源：公司公告

但是从爱企查的数据来看，时至今日，老板电器的主要“话事人”依然是上一代人。比如，除了任建华继续任职董事长外，其叔叔任罗忠、舅舅沈国良，同样是老板电器的董事。此外，任建华还通过或直接或间接的方式，把持着老板电器37.76%的股份，是后者的实际控制人。

一个83年的中年人带着三个“50后”、三个“60后”、两个“70后”，平均年龄57岁，想要去打Z时代年轻人的市场，想想也有点可怕。

考虑到任富佳继位之后公布的新三年规划，是力争未来三年，老板电器的复合增长率达到30%。而从今日的数据来看，任富佳未能完成该承诺。因此，任建华迟迟未让任富佳全面执掌老板电器，或许是对后者不太满意。

虽然任建华此举有充足的理由，但这种方式，可能也可能会给企业带来决策、事权、责任不对位的问题。

以格力为例，其高层也存在与老板电器类似的问题。这主要是因为，几乎可以和格力划等号的董明珠，在股权架构上，仅持有前者不足1%的股份。反观2019年底才入局的珠海明骏，直接就以416.62亿元的价格拿到了格力电器15%的股份。

这也使董明珠头上高悬着一把“达摩克利斯之剑”——必须让格力的各方面业绩稳步增长，才能继续执掌格力。随后，我们见到董明珠带着格力“不务正业”的重营销、搞直播、造手机，很大可能都是出于前者希望迅速挽回格力业绩、股价的急切心理。

说回老板电器，一方面，任富佳继位后，公司屡屡遭遇“黑天鹅”，另一方面，“次时代”的厨电产品又需要智能化为导向的决策理念，上一代人对于技术的理解很难时刻走在时代的前沿。

这也给老板电器的未来，蒙上了一层阴霾。

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