vivo入局智能手表是必须要做的 后来者面对的困难也比较多

时间:2020-09-29 16:45:04       来源:千寻专栏 蓝莓财经

近日,智能手表赛道迎来百花齐放。苹果发布会iPhone 12缺席,把主角交给了iPad和Apple Watch。最近几天,华米(小米旗下生态链企业)、vivo、OPPO接连发布智能手表新品。值得注意的是,vivo发布的是旗下首款智能手表。

国内四大手机厂商华米OV随着vivo的入场算是全部进入了智能手表市场,相较于“华米”,“OV”的入局时间有些晚。做为最晚入局的vivo,在智能手表行业能像华为、小米一样,打下属于自己的市场呢?

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友商同行,必有我师

Vivo创始团队是从步步高集团董事长段永平手下出来的,据天眼查APP显示,现在vivo手机品牌的所属公司广东步步高电子工业有限公司,仍有步步高的印记。所以vivo在产品、营销、推广方面,都有段永平当初打造小霸王学习机的影子。花大价钱请当红明星,在电视上频繁放送广告,在线下把蓝色店铺推向祖国大江南北。

在苹果手机价格过高,小米手机主打线上,三星败退中国市场之时,vivo从线下打出了一份不错的成绩。从2016年开始,vivo手机就没有出过国内手机出货量前三。不过近年来,智能手机市场从蓝海转入红海,由增量市场转入存量市场,智能手机行业各个厂商之间进入零和博弈,“我抢到的就是你失去的”,竞争激烈。各大厂商开始寻求增量,vivo也进行了各项变革。

vivo寻找增量的做法,有以下几点:一是出海,进军拥有人口红利但尚未完全开发的市场,比如印度;二是尝试性价比,推出Z系列,进军线上;三是上探高端市场,以APEX概念手机秀肌肉,NEX、X系列等进军高端;四是参与芯片研发,趁2019年5G换机刚刚兴起之时,参与三星猎户座980双模5G芯片的研发,取得了一定的先发优势;五是孵化新的子品牌iQOO,打造新旗舰;六是入局智能硬件市场,近期推出了首款智能手表。

Vivo手机在线下的成功,吸引到友商华为、小米效仿。而vivo推出的一系列举措,很多都像是在学习友商。

出海印度有小米在前;主打性价比进军线上市场是模仿的小米的打法;上探高端市场,冠名世界杯,进军欧洲市场是华为的高端品牌塑造之路;芯片研发方面亲自参加投入产出比低,所以放弃了华为、小米、OPPO的自研计划,选择了出人出力与三星合作;子品牌已经国内手机厂商标配,IQOO相比荣耀、魅蓝、红米等出现较晚;智能硬件有小米、华为在先,且都取得了不错的成绩。

虽然很多都是在学习友商,但是这些措施还是取得了一定的效果。根据IDC数据显示,在2019全球智能手机出货量上打败OPPO,将OPPO挤入others一栏。不过从整体趋势来看,OPPO、vivo的出货量一直在下降,超过OPPO,可能只是因为OPPO下降的多一点。

从vivo一系列学习友商的措施,以及其他手机厂商之间的战略,手机行业的竞争越来越趋向于同质化。而逆全球化势力抬头,国际经济贸易全球化遭受挑战的当下,部分区域的市场也会受到冲击挤压,厂商之间的竞争会愈发激烈。

在手机厂商竞争激烈之时,vivo进入的智能手表行业,又是怎么一番景象?

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颠覆不成,成为附属

2013年苹果、谷歌、三星等科技公司,有的推出智能手表,有的放出智能手表计划,导致2014年智能手表行业开始火热,智能手表厂商趁势而起,不过过了一两年之后,就有很多厂商退出。

如今的智能手表行业,经历过马太效应之后,已经淘汰掉一大批厂商。根据IDC公布的2020年一季度全球智能手表市场份额前五名,分别是:苹果、华为、三星、佳明、华米,一共占据了66.1%的市场份额。不难发现,智能手表行业前五中,除了以GPS导航产品起家的佳明,其他企业均有手机厂商背书。

智能手表行业刚兴起时,有些人甚至对智能手表寄托了颠覆智能手机的期望,对比现在的智能手表行业前五有四家都与智能手机相关的情景,有些戏谑。事实证明,智能手表相比与智能手机,有许多不可逾越的沟堑。

一是在于智能手表本身,智能手表体积小于智能手机,在硬件上就限制了智能手表的想象空间。电池小,芯片就只能采用频率较低的降低功耗,操作系统大多采用手机系统的阉割版,或者专门的物联网系统。屏幕小,可操作性差,满足不了看视频、玩游戏等操作。

二是智能手表不像手机一样,手机在一定程度上已经成为了人们的必需品,而手表尚不能满足人们对“智能”的期待。许多厂商“拿蓝牙当智能”,手表加上蓝牙功能就说是智能手表,不少功能也很鸡肋。

一位智能手表使用者向笔者表示:“平时计步数有手机,运动的时候有手环,还比手表轻便。睡觉带着手表也不太舒服,天气太热,而且手表要经常充电,刚开始还天天戴,天天充(电),现在就懒得戴了。”

这位智能手表使用者的看法代表不了智能手表用户群体,但也代表了一部分人对于智能手表的看法。智能手表和智能手环功能太像,续航时间太短等问题,极大的影响了智能手表的用户体验。

在智能手表在发展的这些年,逐渐形成以睡眠监测、运动监测、天气、心率监测、通话等常规功能为基础,向血氧浓度检测、潜水等细分场景发展。整体上,智能手表正在向健康、运动等方向发展,但智能手表很多功能的实现需要手机APP进行辅助,还是需要与手机连接。从当下来看,智能手表更多的是作为智能手机的一个附属产品。

虽然未能颠覆智能手机,智能手表对于传统名表的冲击还是有的。根据Strategy Analytics数据显示,2019年Apple Watch出货量3070万块,同比增长36%,瑞士表行出货量2110万块,同比下降13%。代表科技的智能手表正在一步步蚕食传统名表的市场。

而对于新入局者来说,智能手表行业头部效应已经很明显。根据IDC数据显示,除去市占值前五的“others”(其他品牌),今年一季度出货量相比去年一季度下降35.7%。vivo现在入局智能手表行业,能不能做到后发先至呢?

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vivo如何立足智能手表行业

上文的分析中,我们提到,vivo所在的手机行业进入存量市场,趋向于同质化竞争,前往智能手表行业是为了寻找增量。可是智能手表行业同样也是存量市场、同质化竞争的情况,vivo还要推出智能手表,是为了什么呢?

手机厂商进入智能手表市场,不止是为了寻求营收上的增量,还是为了布局智能硬件,增加手机的附加价值,构建出围绕手机为中心的生态。进入智能手表市场,是各家手机厂商的生态战略选择,是手机厂商面临增长困境时的有效方法。

华为的“1+8+N”战略,小米的“ALL in AIoT”,都是以手机为核心,连接智能硬件,构建自己的生态。华为和小米在智能手表行业的布局,也是出于战略考虑,不过两家做的都很不错,华为与小米旗下生态链企业华米在2020年一季度出货量分别位于第二名和第五名。Vivo在智能手表行业,能不能取得成功,重点取决于以下几点。

1、关注隐于手表背后的价值

对于传统手表来说,除了满足人们最基础的查看时间的需求外,更多的是穿搭需求。另一种情况就是作为财富的象征,短视频平台爆火的朱一旦时不时就有劳力士出镜。而对于智能手表来说,满足的是人们对科技、智能的体验需求,在需求方面与传统手表不太一样。

另外,智能手表与传统手表不同,很多传统名表是作为奢侈品出售的,价值有一定的保证。智能手表因为技术的发展,经历产品迭代,不具备保值能力。

原本智能手表行业更倾向于技术实力而不是品牌价值,不过随着产品功能越来越趋向同质化,品牌价值对于智能手表也变得更加重要。

鲍德里亚在《消费社会》中写过,在消费社会,人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值,更多的是买下它所承载的符号意义,以及它能带给消费者的心理满足感。

不同消费者对于不同品牌价值的认可度不同,因此细分成了不同的消费群体。笔者身边一位朋友为父亲购买手机时,在华为与荣耀两个品牌中挑选了两款配置、价位都差不多的手机,询问父亲的意见后,父亲果断选择华为。

华为与子品牌荣耀各自的品牌定位不同,就左右了一些消费者的最终决定,更何况厂商不同的智能手表行业,各个品牌的品牌价值在同质化的市场中起到关键作用。

Vivo是国内出货量排名前三的手机厂商,在智能手机上有一定的受众群体。据vivo的宣传点来看,vivo手表在外形上经过打磨,还是比较符合vivo品牌的受众。不过vivo进入智能手表市场较晚,消费者对其认知较少,自家的手机用户对智能手表有需求的可能早就转投他家,提高vivo智能手表的知名度是关键。

2、注重用户价值

前百度产品副总裁、首席产品架构师,有“百度贴吧之父”之称的俞军曾提出一个用户价值公式,他提出用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。在存量市场中,新产品为用户带来的新体验能否大于旧体验,并且覆盖掉用户的替换成本,是新产品能否成功的关键。

现在的智能手表市场以苹果为最,Apple Watch得益于苹果封闭的生态,能为用户提供良好的体验,不过也存在续航时间短等问题。而且封闭的苹果生态,使得Apple Watch的受众局限于苹果用户,限制了Apple Watch的增长。

而vivo Watch需要面对的,主要是安卓阵营华为、三星、小米。这三家各自都有自己的生态布局,推出的智能手表产品可以依靠各自的生态,让用户体验到在各家生态内的“万物互联”。

从生态布局的这方面来说,vivo做的还不够。在vivo官网的智能硬件一栏,除了新发布的智能手表,就是两款无线蓝牙耳机,可连接设备少,这方面带来的新体验无法覆盖原有智能手表的旧体验。而舍弃旧生态,拥抱新生态也有一定的学习成本,各家的生态布局一方面也影响了用户的替换成本。

vivo需要推出更多的智能硬件产品,完善自己的生态,为用户提供来自产品本身外的用户体验,现在vivo的生态布局显然不够。作为后入局者,vivo或许可以通过“连横”之法,与众多家居品牌合作,补充自己在IoT上的不足。

3、找准自身定位,在细分领域收获市场

克莱顿·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论,核心观点是在一个被优势企业控制的市场里,新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务,从而立稳脚跟。

Vivo 作为智能手表行业的后入局者,需要在细节处寻找被忽视的用户需求,要么就让价格变得更低。

前者需要vivo的创新意识。华为推出一款可以做蓝牙耳机的手环,解决了一些商务人士的需求;OPPO与小天才合作,推出了第一款通过APP与小天才互通的智能手表,解决了家长的需求。有时候,一点小小的设计就可以收获特殊群体的消费者。

后者则是价格战,要了解智能手表价格战是怎么打的。在宏观经济学中有一种理论是,如果你的产品没有可持续的差异化,那么就会出现价格竞争。

在智能手表行业竞争趋向于同质化,价格战是必然。但是价格战势必会伤害到品牌价值,品牌价值对于智能手表来说也很重要。如何在不伤害品牌价值的情况下,进行价格战,同样也是vivo要考虑的问题。

当下,智能手表行业为了不使价格战影响到品牌价值,通常采用子品牌错位竞争,以及推出不同配置在不同价位竞争的方式。

例如华为品牌下除了儿童手表,没有低于1000的智能手表,在低价位的智能手表通常由子品牌荣耀推出。小米由于“性价比”烙印深值品牌之中,产品线拉得很长,从青春版到尊享版,横跨了千元内到两千档。

在智能手表行业立稳脚跟,vivo需要提升自己的创新意识,寻找被忽略的用户需求。同时增加自己的产品线,亦或是推出子品牌,在价格战的同时维持自己的品牌价值。

结语

Vivo所在的智能手机行业成为红海,以寻求增量为目的进入智能手表行业,而智能手表行业同样是一片红海。不过,智能手机厂商做智能手表已经是必然选择,需要构建生态让手机变得更富有想象力。vivo入局智能手表是必须要做的,作为后来者,面对的困难也比较多。

(千寻专栏 蓝莓财经)