国美零售在直播带货的路上越玩越嗨。
继今年五一期间国美在一场以助力复工复产为名的直播中，卖出5.2亿后，尝到直播果实的国美再度出手。
7月22日，国美宣布将举行31省份名为“买遍中国·助力美好生活”的巡回直播带货，首场直播将于7月25日在上海复兴艺术中心数字空中花园启动。
据不完全统计，今年以来国美已经与山东、广东、广西广播电视台等近十家电视台联合直播。
如此高密度地发力线上直播，也透露出国美在传统零售市场困顿之后的急切转型。
从公布出来的销售数据来看，直播电商确实给疫情冲击下的国美电器带来了销量。在线上掉队已久的国美，能否利用好直播这种内容营销形式，完善背后的供应链、物流、售后体系，关乎成败。
但国美近几年财报呈现的连续亏损、现金流储备明显下降的问题仍然是很大困扰。最近直播带货过程中出现的“翻车”事故，也在说明这条路并不好走。
01
走向线上，动作频频
据介绍，国美联手电视台多场直播带货活动，累计直播销售超17亿元。国美系列直播也被外界称为超级直播。
发力直播电商，国美首先看中的是流量。除了以往熟悉的电视资源之外，国美在今年五一的超级直播中，在抖音、微信小程序、京东国美官方旗舰店、拼多多国美旗舰店等多个平台同步分发。
国美正在加速从传统零售向新型零售企业全面蜕变。
除了直播之外，国美也开始布局社群。国美零售总裁王俊洲表示，在疫情期间，国美依靠自有的门店和经销商体系，建立了19万个群，触达到4000万个家庭。“3月14日，依托社群运营，国美实现了5亿元的单日销售额。”
在国美APP上，新增了“门店”频道，作为社群的拓展，方便每个门店服务周边3~5公里的社群用户。此举被认为是把线下门店搬到了线上，推动两者的融合，让国美整体更加线上化。
在昂首阔步布局线上的同时，国美也遭遇了“翻车”事故。在7月17日的直播中，因“优惠券”事故，被大量网友投诉，致使国美紧急发道歉信。此外，在6月份因在直播带货中侵犯了消费者权益国美还被中国消费者协会直接点名。
动用“流量联盟”，并集中在31个省巡回直播，高密度高频次的线上内容营销，说明国美真的急了。但是否线上直播能如愿推动国美线上的转化率和销售的发展，仍然存疑。
02
零售掉队，急于转型
国美曾对外宣称，密集发力直播是完善国美数字化本地零售体系的关键一步。背后也看得出，追赶已经掉队的线上零售，国美拼了。
为突出零售业务，国美电器在2017年改名国美零售，谋求转型。但据其财务数据，近三年的业绩不容乐观。自2017年到现在累计亏损79亿元，其中2018年亏损为48.87亿元。
与之相反，国美零售一直以来的竞争对手苏宁，则借发展线上之机狂奔。截止到北京时间24日下午4点，苏宁和国美的市值分别为958亿元和214亿元，后者已不抵前者四分之一。
其中苏宁实现弯道超车的重要节点，便是国美创始人接受调查那两年。在2010年左右，张近东发力电商转型，当时国美虽已在电商领域有所布局，但还没见起色，公司便出了变故。至此，国美营收开始一路下滑。到如今，已经在家电零售行业逐渐掉队。
业内人士表示，在互联网助力下，零售行业已经迎来了下半场。横向来看，比起如今阿里巴巴、京东、拼多多等互联网零售巨头，国美已掉队太多，单打独斗从中突围的神话也不可能再发生。
根据《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年网络零售B2C市场，按照成交总额统计，排名前三位分别为：天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%，苏宁易购3.04%、唯品会1.88%、国美零售1.73%则跟随其后。
一方面国美因渠道优势建立的销售网络，完全被互联网所打散;另一方面在新零售领域，电商赛道早已水泄不通。国美反应过来，紧抓直播电商这根稻草。
03
国美困境，能否破局?
认识到自身优劣势之后，国美不再单打独斗，主动牵手互联网电商谋求合作。
就在今年6.18之前，国美零售牵手两大电商巨头京东和拼多多。在4月19日拼多多溢价66.44%认购国美零售2亿美元可转债之后一个多月，京东也认购了1亿美金可转债。
外界看来，国美在家电品类上前期积累的资源，正是拼多多和京东需要的;而两家的流量资源和京东的供应链体系也是国美所迫切需要的。三方合作，看起来皆大欢喜。
虽然收到了两家共3亿美元的收入，但对国美长期亏损的财务数据帮助并不太大。据国美零售2019年财报数据，整个2019年国美需要偿还超过151亿元的债务。
但从长远来看，京东和拼多多在帮助国美完善线上以及线下供应链方面的战略合作意义更大些。
除了主动谋求合作之外，国美也试图通过拓展新业务另辟蹊径。以“家生活”为理念，国美尝试布局高利润的家装行业，并以此前在电器方面的优势，主打家庭智能综合体验厅。但从财报上来看，这一块儿目前并没有质上的突破。
这对于连续亏损、现金流储备明显下降的国美来说并不是好消息。
此外，今年兴起的直播电商并非无所不能。在全民直播的当下，刷单、虚假刷量、退货率高、带货销量不如预期等问题纷纷涌现。
直播带货只能作为国美延伸售货渠道和曝光量的方式之一，并不是所有问题的解药。
把直播作为布局线上的重要一环之外，未来如何完善供应链、物流、商品，才是国美要解决的“硬伤”及根本性问题。
(千寻专栏 二财)
关键词： 国美
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