涨价的星巴克，是否已陷入“中年危机”？｜钛度热评

星巴克又又又涨价啦！继推出近400元自助餐却被吐槽、通过“14薪”等方式提升员工待遇后，1、2元看似不起眼的涨价也让星巴克冲上热搜。在业绩下滑的情况下星巴克为何还要涨价？

随着国内人们对于咖啡消费习惯的改变， Tims、Manner等咖啡品牌也在不断抢夺星巴克的市场份额。同时，主打外卖的瑞幸，以及以三顿半、永璞咖啡、隅田川等为代表新锐速溶咖啡品牌也在咖啡市场占领了一席之地。星巴克第三空间的模式，是否还是咖啡消费者的最优选？

随着对本土品牌接受度更高的90、95后开始加入咖啡消费的主力军，曾经“高高在上”星巴克将如何抢占增量市场？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“涨价的星巴克，是否已陷入“中年危机”？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

互联网科技博主皮皮推：

正如我昨天说的，星巴克涨价我可以理解，大部分在网上骂星巴克的网民不是常去星巴克的，也不是星巴克的忠实顾客，他们和我一样一年星巴克超不过五杯。总得来说，星巴克的口感，我觉得国内其他咖啡饮品确实无法替代。另外，星巴克的环境和氛围是比较适合商务人士洽谈合作。

很多人觉得星巴克涨价，瑞幸咖啡就不会涨价吗？果然今天就看到瑞幸涨价的消息，另外瑞幸咖啡只是在饮品功能部分与星巴克饮品有重叠，不过瑞幸占据的是其他饮品的份额，对星巴克影响其实并不大。

我觉得星巴克面临的问题被夸大了，这样的国际咖啡饮品品牌能在全球立足这么多年，随着科技发展也在不断“升级”。

闺蜜财经主笔向文平：

2021年星巴克虽然元气恢复了一些，但似乎不如市场预期。此前StreetAccount估计星巴克第四财季的全球同店销售额增长为18.3%，但星巴克的这一数据显示是增长17%，也略低了些。

2021第四财季，星巴克新开店538家，同比增长4%，全球门店数量达到33833家。

中国市场方面，星巴克的增长有些萎靡。作为国际第二大市场，第四财季星巴克的同店销售额同比下降了7%。具体来看，主要是平均客单价下降5%，交易量下降2%。

另外，在营运利润率方面，星巴克也低于分析师预期，为17%，主要是行业成本上升的影响，其中包括工资、包装、运费等。

实际上就在今年，星巴克已经进行了一次大范围的涨薪。据南方都市报报道，星巴克中国2021年11月为旗下近4万名员工涨薪。

根据该公司披露，自2021年10月开始，所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”；即在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，并将于每个财年底发放给符合资格的员工。

销量下滑、成本上升、员工涨薪，星巴克2022年要涨价几乎是没有悬念的事，只是时间早晚的问题，但靴子落地来得有点快。

科技智谷文子：

首先疫情期间，所有的餐饮业都受到了冲击，星家的业务当然也不可避免。通胀也是个整体经济的事，加上最近这两年供应链安全引起的供应紧张问题，巴西的天气等，咖啡库存已经降至22年来的新低。星巴克涨价很合理。不过国内轻奢饮品市场在资本加持下，近年来发展迅猛，也搞了不少有创意、吸流量做增长的事情，同一需求的细分市场，替代品多出來那么多，原有业务的影响是必然的。而他家上下游扩张的新爆品还在摸索，确实是一个需要多思考的时期。

扩张不容易的情况下，如何加强品牌忠诚度，在现有客户基础上，增加客户价值，减少流失率，在这个问题上，是个值得讨论的点。加价对细分的客户群到底有沒有实质的购买影响，还要看真实的市场反馈。

环球企业网主编陈昌成：

这一轮包括星巴克在内的咖啡经营者普遍调高价格，主要是应对咖啡原料价格的暴增。巴西的干旱、埃塞俄比亚的内战、越南的疫情，导致这些主要的咖啡原产地不同程度地减产，再加上海运不畅，价格较去年同期猛增不少，其中咖啡粉的价格上涨了56.8%。咖啡终端零售价格调高理所应当，应该是正常的经营行为。

而为啥星巴克冲上了热搜？还是因为星巴克在国内的老大地位，加上自带话题性，极容易成为舆论中心。毕竟，星巴克的市场地位决定了其涨价举措会带动整个行业的变化。星巴克价格上调一两元，对其受众人群而言基本上是无感的，星巴克价格里包含了氛围、文化，或者心理感受等因素，调价本身只是增加了一种话题而已。

本质上，星巴克与瑞幸不同，星巴克卖的是空间，瑞幸卖的是产品；去星巴克消费的人群多是以商务社交为主，而去瑞幸消费的只是为了喝一杯咖啡。同样的花销，星巴克占用消费者的时长会更加明显，大家对星巴克的感受也自然会更加敏感，形成热议也很正常。星巴克不会因为调价而降低品牌影响力或者品牌号召力，毕竟，能与星巴克全面抗衡的品牌还尚未出现。

首席商业评论创始人卫明：

奢侈品齐刷刷涨价，星巴克自我定位是饮品连锁里的轻奢品牌，随着各种成本上升，自然有涨价的冲动和底气。在外企的产品定价逻辑里，用户的Willingness to pay是定价的一个选择，也是提高营业利润率和可比门店销售额的一个手段，尤其美国本土最近业绩复苏，更给了决策者一定的信心，所以并不奇怪星巴克会涨价。这1-2元涨幅对星巴克核心用户群并不敏感，但肯定会赶走一些边缘用户。这对星巴克在中国市场未来的增长的动力来源提出了更加苛刻的要求，产品口味，饮料创新，体验和服务还能再升一级吗？恐怕很不容易。

盘古智库高级研究员江瀚：

说实在，看到星巴克的涨价，其实大多数了解咖啡圈的朋友都还算比较熟悉的，毕竟之前星巴克的掌门人已经发出话来说一定要涨价的，再加上海外各国也都纷纷启动了涨价，国内的涨价只是时间问题，所以在这样的情况下，星巴克的涨价一点也不让人意外，但是我们到底该怎么看已经很贵的星巴克怎么又涨价了？

首先，供应链的大规模上涨是这轮咖啡涨价的根本原因。根据第一财经的报道，巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告，在2021年1月到2022年1月期间，咖啡粉的价格上涨了56.8%，涨幅在所有商品中居首位。仅2022年1月，涨幅就达到了4.75%。在咖啡的原产地，咖啡的价格不断高攀，在海外市场上，价格大比例上涨也就不奇怪了。阿拉比卡咖啡期货在2021年累计上涨了76%，创下2010年以来的最大年度百分比涨幅。阿拉比卡咖啡产量占据世界咖啡产量的70%以上。去年开始，伴随着气候的异常，特别是拉尼娜效应对于整个市场的气候影响带来了整个市场的咖啡生产问题，这种问题始终没能得到解决，与此同时，在疫情所引发的全球供应链危机继续深化的时候，咖啡的供应链体系也或多或少面临着问题，所以从当前的市场来说，咖啡的涨价最核心的还是供应链涨价的问题，供应链的危机随着产业链不断传导，像咖啡这种产业链本身就比较短的产业将会率先受到影响，所以对于当前的咖啡产业链来说，星巴克的涨价其实并不意外，原材料价格的大幅度上涨是星巴克们涨价的最核心问题根源。

其次，星巴克在中国的涨价其实既有客观因素也有主观因素。虽然我们可以说当前星巴克的涨价有全球咖啡产业链价格上涨的客观因素所引发的，但是相比于美国的涨价，中国星巴克的涨价理由却没有那么充分，这是因为星巴克在美国涨价除了原材料价格上涨还把原因归于人力成本的快速提高，这在疫情问题相对比较麻烦的美国是存在的，对于中国来说其实并不存在这个问题，但是星巴克却在全世界执行了类似的策略。所以，我们可以说星巴克当前涨价的核心逻辑虽然有原材料成本上升的影响，但是同样也有星巴克中国销售量下降，想要用涨价这种方式来弥补自身利润的想法在其中，我们可以说中国的涨价逻辑和其他国家有相同的因素，但是也有不同的因素。

第三，星巴克已经很贵再涨价该怎么看？说完了原因，我们再来看当前的问题，已经很贵的星巴克再涨价到底该怎么看？客观地说，对于当前星巴克的消费群体来说，每杯咖啡涨价1-2元对于消费者的影响其实不会特别大，这是因为对于当前的消费者而言，星巴克的作用更多的是社交货币和第三空间，大家去星巴克真正就是为了那一口咖啡的人其实不多，大多数人都是为了去拍一张照片作为朋友圈的社交货币，或者借助星巴克的第三空间和朋友、同事、生意伙伴来交谈，如果是这些目的，其实对于星巴克的价格是不敏感的。但是，另一方面，星巴克这种涨价措施对于价格敏感用户的影响可能也不会小，原先只有星巴克对于不少消费者来说只能被动接受涨价，但是现在可以选择的咖啡企业那么多，无论是瑞幸还是各种互联网咖啡，乃至于永璞、隅田川、UCC等其他咖啡产品的出现让市场已经进入了竞争红海，星巴克如果不在意自己的用户维护还是一味涨价的话，很有可能会把自己的消费者推向其他的竞争对手那里。
因此，星巴克涨价对于其利润来说是好事，但是对于其长期发展来说可不一定是好消息。那么问题来了：又涨价的星巴克，你还会去喝吗？

航通社创始人李书航：

首先需要说的是，不仅是星巴克，瑞幸和Tims也宣布涨价了。实际上这一波涨价只是跟之前方便面、麦当劳12元套餐等涨价一样，是整体温和通胀的外在表现，不存在星巴克方面的特殊性。

一些长期不涨价的产品之所以显得“良心”，实际上是经历了一个从高端到平价的自然变更过程，在几十年前刚进入中国或者刚推出的时候已经提前“把价格都涨好了”。

麦当劳和肯德基两大“洋快餐”就是从之前的高端餐饮下沉到平价餐饮的典型例子。它们现在都拆分了中国业务，其中一个还收归中信旗下，但这并不影响它们曾经都利用过国民的认知差，把自己包装成高档餐饮的历史。可以说星巴克只是在复制这个过程，它曾经的“高高在上”只是正常的商业行为，无可厚非。

在疫情之前，星巴克在国内布点以及以线下实体店销售为主的模式是行之有效的，现在业绩下降只是受到了堂食受限的影响，所有的咖啡馆都会共同面对这一影响。

但疫情总有结束的一天，现在人们在商业区、写字楼长时间高密度聚集的行动轨迹并不会永久性地改变，星巴克仍将作为实体店咖啡馆的典型代表而存在。

相对地，外带咖啡则是另一个不同的业务，与之竞争的还包括预包装的罐装咖啡、各种形态的速溶咖啡、咖啡豆等，所以跟星巴克同时贩卖咖啡与空间的模式不完全一致。在这方面星巴克确实没有绝对的优势可言。

多少说主理人褚少军：

从财报数据来看，星巴克发布的2022财年第一季度财报数据，可以看出季度内中国市场同店销售额下降，客单价下滑，交易额下滑。理性地看，涨价是必然的，毕竟商业不是慈善。客单价降低，同时又伴随人工成本和材料成本上涨，加上还有一定的通胀，涨价也是合理的。如果觉得不行，那就用脚投票，不去或者转身去星巴克竞品就是了。当然星巴克涨了，竞品很可能也喜闻乐见地跟着涨价。

星巴克更应该忧虑的是品牌美誉度和品牌号召力，毕竟这才是影响未来的事情，尤其是在年轻群体中。“年轻人之困”，这个是星巴克必须面临的，年轻人有了更多的品牌选择和更多的同类品牌认可，星巴克就不再是唯一了，只是之一了，那竞争压力自然会变大。

星巴克的傲慢式公关回应，这是外企的通病，星巴克的致歉经常被吐槽“敷衍”，某种程度上也是水土不服，每次面临危机公关就很可能被放到放大镜下，甚至会影响到短期的门店销量。但外企这方面也有自己的“成熟体系”往往屡教不改，坚决不吸取之前的教训。

尽管星巴克面临各种挑战，但其实大多挑战是同行业共同要面临的，但目前来看星巴克还是有很强的品牌号召力、空间场景“消费场景和逼格”、商务定位的独特优势，以及强大的供应链掌控能力。所以非要说星巴克的“中年危机”的话，那短期关键还是在于自身，而非潜在的取代者。

电商钩沉主理人井寻：

涨价的原因无外乎疫情下的人工、场地等硬支出与客流的营收赤字扩大，相比裁员扣薪，涨价无可厚非。

咖啡选择上，咖啡文化本就是舶来品。国内已经出现了相当的用户分流，追求口感品质、自研自磨的咖啡爱好者；只追求提神续命效果的上班族、把咖啡和奶茶视为同类的新饮品爱好者和普通大众。

星巴克作为生活与工作第三空间的模式，是其在国内驰骋的最大动力，它的目标人群本来就是上班族、新饮品和普通大众。

上班族需要一个非正式的商务洽谈场所、出差临时办公地、上班摸鱼点，也需要商务简单招待，星巴克无疑是目前的最好选择（总不能上来招呼一杯喜茶吧？）

新饮品目前的价格，和星巴克持平甚至更高，对这部分人群，追求的不是咖啡，而是饮料，喜欢星巴克星冰乐一类口感的自然不会随便更改。

普通人大概率是路过休息买一杯或是机缘巧合，本就不是常规型客户。

那么星巴克需要什么样的增量市场？上班族是基本盘，新饮品是红海，那么去服务追求品质的咖啡爱好者可以吗？做普通大众的咖啡启蒙如何？这都有可能性。

地产情报站主编陈欢：

星巴克问世于上世纪70年代左右，当时美国正处在白领扩张的热潮之中，星巴克以低价咖啡与简餐作为主打，占领了中低阶层白领、蓝领的餐桌市场。

彼时的星巴克还以薄利多销、物美价廉著称，但随着时间的发展，星巴克离初衷越来越远，逐渐成为“小资阶层”与“价格虚高”的代名词。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了内地的第一家门店，标志着星巴克正式开始进入国内市场，在那个咖啡文化还不怎么盛行的时代，星巴克靠着自身在海外的“盛名”开始在国内快速发展，如今星巴克在我国内地已有门店5400余家。

但随着近些年的发展，星巴克的影响力正逐渐被削弱，首当其冲的原因就是相对高昂的价格。

由于疫情影响、通货膨胀加剧、劳动力成本增加等一系列原因，星巴克开始涨价，在这种情况下，势必会有越来越多的消费者把星巴克划出日常消费清单，转而投身其他更物美价廉的咖啡品牌，比如瑞幸。

根据星巴克最新财报，作为星巴克的第二大市场中国，本季同店销售下降了14%，平均客单价下滑9%，交易额下滑6%。

除此之外，频繁曝出的食品安全问题，也让星巴克深陷麻烦之中。工商信息数据显示，2021年，上海徐汇、静安区的市场监管局，深圳市场监管局盐田监管局，都分别对当地的多家星巴克店进行处罚，原因多为食品安全违法。星巴克的“金字招牌”，现在已经不再闪亮。

贝多财经主理人贾小俊：

星巴克的涨价并非偶然，而是一种商业策略，只不过这个策略在当下并不合时宜，且重庆事件并未平息。事实上，涨价并非星巴克一个品牌，瑞幸等咖啡品牌也在提升价格。在此之前，海底捞等餐饮企业也纷纷上调涨价，以弥补消费频次、客流量等方面的损失，以及成本的上涨。

但伴随涨价的是，牺牲了一部分消费者的忠诚度，尤其是处于“边缘地带”的消费者，这些消费者极大可能转向其它品牌，价格相对更低廉，产品质量和服务同样跟得上，也给予了国产品牌一定的机会。长此以往，对星巴克而言并不乐观，况且涨价并没有带来更好的服务和体验，口味亦是如此。

但就目前来看，星巴克的地位仍然不可替代，尤其是其第三空间蕴涵的氛围和文化，给予消费者独特的体验，是其它咖啡或茶饮品牌所不具备的，奈雪的茶、喜茶也都不可能。

价值研究所编辑林之柏：

上完热搜的第二天，星巴克可能要喊冤了，因为今天瑞幸、Tims也都宣布涨价。根据部分媒体的报道，瑞幸有数百家门店的涨价幅度在3元左右，甚至比星巴克还要高。

餐饮行业要涨价，无非还是一个原因：毛利，而影响毛利的，主要就是人力、租金和原材料成本。从这三个环节看，咖啡品牌涨价也真的有自己的难处。查阅国际供销商数据就可以发现，咖啡豆、糖浆等主要原材料的价格的确处于今年高峰，这是气候、疫情等诸多因素共同导致的结果。其中，受气候因素影响，巴西和越南2021年下半年的咖啡豆供应较2020年同期减少10%左右。按照星巴克、瑞幸这些连锁品牌的备货周期来看，现在也是减产的影响传导到售价上的时候了。

至于未来的竞争格局，其实星巴克的优势还是存在的，至少它的直接竞争对手不会是瑞幸或者三顿半、隅田川等主打高性价比的咖啡品牌。毕竟第三空间模式依然有自己的受众，国内也没有别的连锁咖啡品牌能在品牌认可度、知名度上威胁星巴克。只不过Z世代消费观变得更加多样，更加难以捉摸也是事实。星巴克要做的或许是在保持标准化经营的同时，推出更多个性化改革，跟上潮流才能抓住年轻消费者的心。

零壹增长创始人罗超林：

关于调价的灵魂三问：为什么调价，什么时候调价合适，调价后的系列呈现+营销+公关，进而让市场和用户接受调价。这三点来说，相信对星巴克而言最难的是在中国做公关，当然这也是外企普遍的通病。这里不做调价灵魂三问的分析，品牌方当做出决定时一定是经过慎重考虑及调研，以及后续准备的，我们先观察其后续策略即可。

举个案例说明涨价的后续措施，某地方一个连锁健身房（魔力橙健身）原团课价格39元一节→涨价到49元一节→给所有老用户发10元团课优惠券×30张→按该品牌人均月健身5次测算相当于半年都没有涨价→半年后基本上习惯新价格→新用户没体验过39元所以对49元相对不怎么敏感。

这里，新老用户策略、拿出部分产品而不是全部产品、给调价过渡适应期、以及后续阶梯式优惠、研发出更多优质及排他性课程产品……都在对调价影响进行最大化的削弱。假设星巴克结合自己的品牌定位产品调性，后续也有符合其人设的经营策略，那么涨价也是可以的。

品牌本质是什么，我的思考是用户想到消费时第一个想到你，其次是在众多品牌中选择你消费，最后是用户经过品牌时有消费欲望。一个很有意思的情况是，在一段时间内会有人选择去星巴克，也会选择去别的咖啡品牌，理由很简单，喝咖啡的需求和场景不一样，所以需要不同的咖啡品牌实现不同的咖啡消费需求。要说只喝一个品牌的咖啡的人也肯定有。

从企业经营的稳健程度来说，回顾这几年到现在，饮品行业出大问题的表现是财务造假、产品瑕疵、裁员及闭店等情况。这些出问题的企业多在3-8年的经营时间，多拿到十位数的融资资金，经历市场冷暖转化的周期不超过一次。相对来说星巴克有50+年的经营时间，23年的中国市场经营时间（当下国内超过20年的咖啡奶茶等消费类饮品品牌应该不多吧），这带来的是经营团队对市场的足够清晰的认知，更不用说5000+门店（开始下沉到县份了）带来的价值。

短周期来说，最近的中国区经营业绩有下滑，这个下滑只说一个原因的话就是，期间很多新兴咖啡（茶饮）品牌多把价格带放在10-20元，从星巴克流失了部分用户出去。而结合最近20年来看中长周期这样的竞争格局，会在不同价格带存活2-3家全国级别的品牌，星巴克大概率会是自己价格带的其中一家（只要自己不出事，无黑天鹅事件。

所以，星巴克陷入中年危机几率不大，但更懂中国的营商环境、国人的情绪、把公关做好确实是需要更下功夫。

中科闻歌郑阳：

在近期大量消费品涨价的大背景下，星巴克涨价的核心因素自然是供应链乃至运营的成本提高。在中国文化与经济步入高强度输出的“大航海”时代，随着国人消费能力的提升与消费习惯的改变下，产生了大量的消费需求，而相对低门槛的消费品领域，本土品牌更是异军突起。

“重庆星巴克事件”舆论引爆后，热度居高不下的深层次原因大概有以下几个方面：1.在中美国际舆论场和自媒体爆发的时代背景影响下，一方面作为美国的咖啡品牌会受到更多的关注和对比，另一方面事件本身自带的复杂话题性更容易被传播。2.近些年星巴克产品质量舆情频发，但是并无任何有效的公关行为，积累了诸多的负面口碑，特斯拉等美国品牌也类似，甚至做得更差。3.当下咖啡的主要消费人群拥有更强的民族自信与文化尊严，在可选择的国货品牌居多的市场情况下，星巴克在产品质量、品牌口碑、文化输出程度等各方面优势大幅度下降的情况下，自然会受到更强烈抨击。4.星巴克的受众群体主要集中于一二线城市的中高收入人群，在疫情的大背景下，其受众的消费能力有一定的下降，但是受限于品牌定位等更深层次原因，又无法快速拓展下沉市场。

综上所述，星巴克作为行业领军者的优势在逐渐的丧失，陷入中年危机必不可免，但这种危机也是行业的共性，短时间内星巴克还是具备强大的品牌优势。但是在消费市场逐渐扩大，新的消费群体入场、消费习惯、消费场景、消费需求逐渐多元化的情况下，星巴克还是需要在战略上实现更多元化的突破，才能更适应当下和未来的中国消费市场。

资深媒体人祖腾飞：

客观来说，星巴克涨价是市场行为，本无可厚非。而且涨价的不仅星巴克，有媒体报道说瑞幸、Tims咖啡也涨价了。

为什么星巴克涨价能给网友带来这么大反映，主要是源于星巴克本身利润就很高了，再涨价真就有点过分，像极了赵本山小品里那种“抓住一只羊使劲薅羊毛”的意思。数据显示，星巴克在欧美的利润率大约是21.1%，在非洲和中东地区大约是1.9%，但在中国市场，星巴克的利润率却达到了32%。
当然，高利润率也符合星巴克一贯打造的“高端”形象，但是“不廉价”=“更优质”这种诡异的等式越来越被消费者嗤之以鼻。对于中国咖啡爱好者而言，国内已有很多咖啡品牌可选，无论是咖啡厅、胶囊咖啡、浓缩咖啡还是最传统的速溶咖啡，多寡随心丰俭由人，星巴克不再是唯一选择。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻：

我觉得咖啡豆欠收、货运和人工价格上涨只是涨价的诱因，深层次的理由是目前整个国内都处在一个消费“被动”升级的过程。

从其他行业来看，2月各大手机厂商都在频繁开发布会，手机价格均有不同程度的上涨。个人的外卖餐饮、服装等消费也呈现上涨态势。特别是奢侈品类，部分涨幅更是达到了45%。这本质上是各大消费品生产商转移成本、保证利润的良药，为的是在当下经济普遍疲软的形式下，最后“搜刮”一笔，存储足够的弹药以应对未来的生死大劫。并倒逼市场进入残酷的淘汰赛。

各大知名品牌商默契进行涨价的同时，也在挤压二线品牌的生存空间、以拓宽自家的护城河。逻辑即是：

一线品牌A涨价——靠消费惯性、品牌优势等保障销量——对冲经济疲软下的成本增长或亏损。

二三线品牌B涨价——可替代性强、无法保障销量乃至失去市场竞争力——亏损严重，倒闭或被并购。

二三线品牌B不涨价——无法覆盖成本增长或亏损——亏损严重，倒闭或被并购。

在这个逻辑模型下，后续二三线品牌跟随一线品牌涨价的概率极高。国内的咖啡市场，已经有点白酒市场的意思了。

潮汐商业评论创始人王烁：

星巴克重庆事件，看似是一个门店的危机，但实际反应的却是星巴克的文化危机和品牌认知危机。国内的消费升级，以现在咖啡消费上就是：从“小众”到“日常”的变化。而一众本土咖啡品牌的崛起，也让星巴克落下“神坛”。特别是重庆事件发酵期的敏感阶段，宣布涨价，看似没联系的两件事，硬是让消费者“潜意识”联系起来，星巴克的公关真的一般。诚心建议，星巴克好好重视消费者的情感变化，调整自己在中国的品牌沟通策略。

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