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茅台为什么越控价越涨价?

时间:2022-04-06 11:31:52       来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

进入2022年,互联网的大新闻只剩下裁员,消费也降温了大半年。但就在互联网和消费的交界地带,茅台试运行电商app “i茅台“的消息还是点燃了人们当年炒房的热情。

数字说明了一切。

上线当天,i茅台就登上苹果应用商店购物(免费)应用榜单第一;上线1小时内,有超过229万人、622万人次,参与了申购,四款茅台酒中奖率都在0.5%以内,也就是几百里挑一。

这其中,还不包括台柱产品53度的500ml 飞天茅台。 

关于i茅台“卖不卖飞天茅台”这个敏感问题,茅台官方是这样回答的:“i茅台”不直接销售飞天茅台,后续是否会上线飞天茅台尚不确定。 这个答案让消费者心里的期待落了空,却让经销商心里的石头落了地。一些经销商在接受媒体采访时表示,“只要飞天茅台不上‘i茅台’,对我们没什么影响。”

换句话说,茅台经销商们依然可以把市场指导价1499/瓶的飞天茅台,以900多元的进货价,卖出3000多元的价格,渠道环节毛利高达200%。如此高企的价格非但没有让茅台自身获益,还让它想涨价都战战兢兢。

失去定价权、渠道反噬品牌,并不是茅台想看到的结果。

从2010年起,茅台就开始自建电商渠道,但最终因腐败问题惨淡收场。自2018年起,茅台的新近三任董事长也都在想方设法控制茅台的终端价格,但效果并不明显。 谁都知道茅台早已不是一般的消费品,它是奢侈品,也是投资品。

但是为什么茅台的价格越控越高?这就像一个天问。

袁仁国时代:成也经销商、毁也经销商 

茅台的渠道之弊,始于袁仁国时代。

袁仁国

袁仁国在茅台工作43年,曾任茅台上市公司董事长18年,茅台集团董事长8年。在他治下,茅台成为贵州省支柱企业,也是全球市值最高的酒公司,股价18年内涨了20倍。

袁仁国接手前,茅台采用的是“计划调拨加行政批条”的销售模式,没有自己的市场网络和销售队伍。1998年金融危机时,茅台的30几个省级糖酒公司拿不到银行贷款,也就无力从茅台进货,导致茅台酒大量滞销。 

旧模式虚弱的抗风险力暴露无遗,袁仁国也在此时临危受命,出任茅台酒厂总经理。从这时起,他开始推动茅台历史上最重要、也影响深远的战略——大力建设经销商队伍。

在电商时代到来之前,想要在幅员辽阔的中国市场快速开辟消费品生意,通过经销商来做是常规打法。

不同的是,茅台的经销商都是精挑细选、具备政商关系的特约经销商,很多销售点的供货渠道也是对外保密,所以行业里流传着“做五粮液靠资金,做茅台靠关系”的说法。

袁仁国还在一个销售区域设置多个经销商,让经销商之间互相制衡,避免出现一家独大的情况,这就是所谓的“小商”策略。

从2003年茅台产量突破万吨这个里程碑,到2012年三公消费禁令出台,茅台经过了粮价齐升的黄金十年,也是这个期间,茅台的经销商团队快速扩张。

随后是限制三公消费背景下,茅台陷入低谷的三年。

政务消费这个核心市场被拦截,需求暴跌,茅台市场价格从2299跌到了888元,股价随之大跌近70%。茅台经销商们也损失惨重,有囤货1000箱的经销商,因为没有销路直接损失近2000万。 

也是这次黑天鹅事件,让袁仁国意识到,深度绑定政务消费的做法不是长久之计,必须向常规的商务和个人消费转型,而直接的动作,就是进一步放开代理权。 

旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。茅台“经典国酒”的形象、“让工薪族喝得起”的新口号,成功撩动大众的神经,让他们心甘情愿为之买单。

而茅台经销商隐忍几年后,终于找到了反扑的机会,炒货、囤货、串货等一系列操作,助推茅台价格重回2000元大关。

以至于在2017年茅台集团召开的经销商大会,时任集团公司总经理的李保芳放了狠话:“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗,谁不听招呼就按规严惩。”

李保芳

所以茅台经销商究竟有多大规模?

按照袁仁国在2017年12月茅台全国经销商联谊会上的总结,茅台经销商从1998年的146家,发展到国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。

海外代理104家,覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人。

经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位。数据显示,2017年、2018年,茅台直销收入占比仅为11%和6%,其余都是经销商体系贡献。 

庞大、强势的经销商体系,撑起了茅台的万亿市值,但也滋生了大量腐败。茅台销售环节的各种审批权意味着丰厚油水,批专卖店收钱、批经销商收钱,批条卖酒收钱……茅台内部从顶层开始腐化。

2018年10月,袁仁国被查。据媒体报道,办案人员从袁仁国家中清点出黄金、手表、珠宝、字画,象牙,还有人民币、美元、英镑等,“用了一天一夜才清点完毕”。在袁仁国因受贿罪落马前后,茅台体系内因受贿被查处的高管多达10余人,还牵涉不少地方上的领导干部。 

茅台经销商的痼疾,到了不得不治理的地步。控制住终端价格,打破渠道环节的巨大利益,成为治理的根本。  

茅台电商史,也是艰难的控价史 

茅台控价有两大举措:一是大力砍经销商,二是大力建直营。 

袁仁国的继任者李保芳就在2019年表示,茅台酒这一阶段的重点是加快清退经销商,扩大直销渠道、减少中间环节,控制终端价格。李之后,两任茅台董事长高卫东和丁雄军,也沿袭了这一政策方向。 

一朝天子一朝臣,袁仁国的落马,也为他的后继者大刀阔斧砍经销商扫清了一定的障碍。 

茅台经销商的数量的确在显著减少。财报显示,2018年中到2021年中,茅台经销商数量从3215家减少到2096家,生生砍掉了1000多家。 

砍掉旧的固然容易,要想业绩不被影响,直营渠道建设更是紧迫。 和经销商渠道不同,电商被视为可以直接触达消费者的直营渠道。只有电商强了,对经销商的依赖才能变低。 

事实上,茅台很早就开始探索电商业务。2006年茅台推出了B2B业务,2010年自建了B2C电商平台,2013年开设天猫旗舰店,2014年又成立了茅台电商公司,来整合天猫旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个线上平台。

京东茅台品牌馆

虽然茅台的电商业务也取得过双11当天仅用14小时就销售破亿的成绩,但电商负责人还是在2018年因为利益输送问题被撤职查办,让这个好不容易拓展起来的渠道最终难逃被注销的命运。

自己的直营渠道一时半会做不起来,茅台选择了和第三方合作伙伴合作,也算半个直营。

2019年起,茅台密集签约了一大批线上商超和线上电商平台,这才有了上海Costco开业抢茅台、拼多多百亿补贴也抢茅台的消费盛况。

Costco开业日,茅台上线遭疯抢

看起来该做的动作都做了,为什么茅台的控价效果并不好?

这当中有台面上的原因,也有台面下的原因。 加强直营本身会带来两个变化。

一方面,给直营渠道供货,就会使经销商的进货量降低,而经销商经过多年沉淀,有稳定的客户群和客户需求,供需的矛盾就更激化;

另一方面,有了直营渠道,就有了大批用软件蹲点抢货,再高价倒卖的黄牛滋生,而搞游击战的黄牛显然比有名有姓的经销商更难管。 而在原本的经销商渠道,一些手中握着优质客户的经销商即便被砍,也不会直接退出这个生意,而是改头换面成了二级经销商。二级经销商的利润自然不如一级,他们就会选择提价来保障利润空间。

说到底,茅台的价格问题还是回归到经济学的基本原理——供需。

作为白酒工艺活化石的茅台酒,要经过九次加曲、八次发酵、七次取酒、三年窖藏的过程,走一遍至少要五年。

基金经理董宝珍就表示,他多次前往茅台调研,车间工作人员都在加班加点生产,但供应缺口仍难补足。“稀缺性”正是他重仓茅台的基础逻辑。

而另一面,疫情之下尽管消费大盘不振,但高端消费并没有遭受重创。

2020年,全球奢侈品市场重挫了30%多,但中国奢侈品市场却逆势实现了45%的增长;2021年,中国奢侈品增速超全球16%。买LV的人就算不是购买茅台的人,大概率也是一家人,需求还坚挺着。

3个月前,茅台宣布投资41亿建设酱香酒习水同民坝一期项目,进一步扩充茅台系列酒产能。

供给、需求、流通,茅台只有先把能做的事情做好。 

参考文献:

《茅台原董事长袁仁国受贿1.1亿元背后》,中国新闻周刊《谁在抛弃茅台?》,远川投资评论《后千亿时代,茅台与经销商博弈升级》,酒讯 

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