都说酒水直播水深，为什么明星网红们还是前赴后继？

一个自带流量的名人，如果要入局直播带货，酒水可能是仅次于美妆的直播赛道之一。从曾志伟、潘长江到于震、李国庆，一批中年名人纷纷在酒水直播间焕发事业第二春。

近180天，主持人王小川在抖音靠卖酒卖了1.51亿元。数据来源：新抖

巨量星数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》也显示，截至2020年12月31日，抖音上万粉以上品酒教学类达人数超1400人，比2019年同期增加329%。

但另一方面，“假酒”“水深”的质疑也让酒水直播遭受了颇多非议。在不少酒水主播的留言区，都能发现大量负面评论。以潘长江为例，从去年的“潘噶之交”到近日的茅台事件，潘长江频陷舆论漩涡。

“潘噶之交”成为B站颇为热门的鬼畜素材之一

酒水直播是一门怎样的生意？被追捧和被狂骂的原因是什么？近日，新榜编辑部与多位业内人士聊了聊这些问题。

据多家媒体报道，酒水直播带货佣金高的时候能达到20%-60%，几乎赶得上以高佣金著称的国货美妆套盒。对此，李宣卓酒水招商负责人布巍表示，“业内的确有部分非专业主播在选品时根本不看酒水的品牌、品质”。

成本不高是酒水直播给得起高佣金的重要原因。以茅台为例，自媒体账号“QD奇点”曾根据茅台财报估算，一瓶市场价2000元的茅台，直接生产成本在85元左右，加上人工、营销等总成本则不超过700元。这点在茅台去年的财报上也有所显示，2021年茅台实现营业收入1061.9亿元，净利润524.6亿元，净利润率49.4%。

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“实际上，酒的本体是不贵的”，酒水主播佳妮认为，酒水真正贵的是品牌溢价。

另一方面，酒水的市场需求也颇为旺盛。作为具备商务宴请、礼品送人、日常饮用等多种用途的产品，酒水有着庞大的消费客群。据果集数据估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人。

在佳妮看来，“酒水的消耗很快，是一个高复购产品”，发展空间很大。

据企查查显示，2018-2021年（截至2021年11月15日），酒业赛道一级市场共发生198起融资事件，批量融资金额共685.5亿元；国盛证券的数据也显示，仅白酒的市场规模就在5000亿元以上。

高佣金+高需求，让酒水直播成为一个颇具钱景的赛道。

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近日，抖音也组建了自己的酒水自营电商团队，将依托抖音平台进行直播/短视频卖酒，以销售白酒非茅台系列商品为主。

那么，酒水直播的普遍玩法是什么呢？

与其他直播一样，流量、货品决定着一场酒水直播的成败。

有的直播间靠主播吸引流量。以李宣卓为例，经过在酒水赛道的多年深耕，他在快手积累了较好的口碑，沉淀了一批忠实用户。据布巍透露，目前会看“李宣卓”直播的大部分都是老用户。

潘长江、李国庆等名人在中年男性中的知名度则让他们一开始就自带流量。以李国庆为例，他的年龄和企业家身份与酒水的目标受众天然契合。据新抖数据（新榜旗下抖音数据平台 xd.newrank.cn）统计，“李国庆”男粉占比88.55%，31-40岁用户占比47.83%。

有的直播间靠流量采买。佳妮说：“我的直播间流量全靠买，消耗1万块钱的广告费，我至少要卖3万块钱，不然的话就是亏钱。”对这类直播间来说，酒水直播更像是一个数字交换游戏，需要严格计算流量花费和销售利润。

佳妮运营的直播间

有的直播间则靠超级尖货。通常情况下，酒水直播间的产品分为大厂嫡系酒、定制开发酒、贴牌酒三种：

大厂嫡系酒，是真正意义上出自酒厂的名酒，如53度飞天茅台、五粮液普五等。因为既有品质保证又有品牌效应的只有少数几个大酒厂，大厂嫡系酒基本属于卖方市场。

定制开发酒是第三方公司与酒厂合作开发的酒，酒水通常在酒厂灌装生产。第三方公司需要付费获得酒厂的商标授权，并在酒厂的监督下完成相应的产品开发、设计、销售。

“比如我们获得了100万箱定制开发酒的归属权，除非我授权，否则别人就卖不了”，佳妮透露，自己的合作伙伴是一个综合性的酒水经销商，拿到了很多大牌酒厂的经销权。“如果与大酒厂合作开发一款酒，资金门槛在2000万元以上。”

据了解，定制开发酒如果不在总厂而是在副厂灌装，相关费用会有所降低。但佳妮、布巍均表示，自家的定制开发酒只合作总厂。

贴牌酒则是第三方公司获得酒厂商标授权后，自行生产销售的产品。

“现在卖贴牌酒的大部分都是小酒厂”，有业内人士表示，贴牌酒本质上就是酒厂卖了一个标给第三方公司，至于酒在哪个厂生产是不管的。时间往前倒5年、10年，这种情况比较常见，但现在茅台这些大酒厂管控很严，贴牌酒已经很少了。

茅台家族关系简图。图源：网络

大厂嫡系酒价格透明，是跟手机一样的标品、流通品，利润空间极小，但因为产品稀缺，品牌效应巨大，是典型的超级尖货，直播引流型产品。

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据了解，53度飞天茅台的参考价是1499元，但市场成交价通常在2500元以上，直播间引流效果非常好，不少主播会贴钱上这些产品做引流。

在佳妮看来，类似飞天茅台这样的大厂嫡系酒，因为价格很高，一般不作为日常饮用，更多是一种奢侈品。真正有资源有身份的“大哥”在线下都有多年的固定渠道，很少在直播间买酒，普通老百姓则未必喝得起大厂嫡系酒。

“现在在抖音直播间，大家几乎都在卖定制开发酒、贴牌酒，标品的比例非常少。因为拥有自主定价权，且没办法比价，定制开发酒、贴牌酒的利润也会比较高”，佳妮解释。

因此，用大厂嫡系酒引流，用定制开发酒、贴牌酒赚钱，成为酒水直播的标准玩法。

定制开发酒、贴牌酒在某种程度上决定了酒水直播赚钱与否。李国庆等主播的直播间就上架了不少与茅台、五粮液等酒厂合作的定制开发酒。

定制开发酒、贴牌酒贡献了酒水直播的大部分利润，但也成为酒水直播最大的负面口碑来源。在部分用户眼中，质量不佳、虚标价格是定制开发酒、贴牌酒的原罪。

对此，几位业内人士分析，同行恶性竞争、用户不懂酒水是酒水直播负面口碑的主要原因。

不少业内人士表示，兜售假冒伪劣酒在酒水行业长期存在。今年2月，重庆警方就曾破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，制假人员雇佣“网红”带货，先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。

酒水直播的套路非常多。图源：黑猫投诉

“我们有一个品控把关机制，一些品牌或者一些酒我们是一定不会进行合作和销售的，因为不符合我们的要求。比如之前流行过的一种发霉酒，质量很差，我们就不会合作”，布巍说。

事实上，假冒伪劣酒可以直接投诉举报，但标准模糊的定制开发酒、贴牌酒却很难投诉。在“雷哥说酒”主理人周春雷看来，与其他产品不同，酒水有两个显著特点：

第一，标准复杂。不同窖池、原料、窖藏时间、勾调方法的酒水，价值可能千差万别。“单从口感来说，除了专业品酒师，普通消费者根本分辨不出来。”

度数不同，酒水的价格也不同。图源：京东

第二，定价自由。酒水某种程度上是一种文化产品，非常强调品牌溢价和文化故事。“用户购买酒水，更多是为了票子、面子、里子，酒水的价格定高定低，都是品牌的自由。”

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“酒水具备金融投资、利益交换、社交、消费4个属性，从生产到销售，水都特别深”，周春雷认为。

酒水的这两个特点给了不良从业者以次充好、混淆视听的机会，相比大厂嫡系酒，定制开发酒、贴牌酒不论是品质还是价格，都非常参差不齐。

“业内有个说法，去茅台镇喝的酒都是好酒，但下了订单回来再喝就不是那个味儿了”，周春雷举例说，白酒在酿造过程中需要多次蒸馏，中段品质最好，可用做高端酒，头段和尾段品质稍差，通常用做低端酒，有些主播会强调自己卖的酒跟某某名酒来自同一个窖池，但即使是同一个窖池的酒，价格差别可能也非常大。

“99块一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒，很可能是符合国家相关硬性标准的”，佳妮补充。

此外，部分主播在卖酒之前，会专门在天猫、京东等主流电商平台注册店铺、上架商品，并标出一个超高价格，以便用类似“原价5000元，直播间优惠价500元”的噱头套路用户。这种玩法虽然屡被诟病，但很难判定为违规。

“不断强调福利，让用户觉得能用很低的价格买到很贵的酒，这套玩法从淘宝时代就开始了”，佳妮说，不少用户很容易买到标价上万但实际价值仅几百元的酒水。“每一个酒水开发商的良心是不一样的。”

另一方面，即使是正规酒水主播，因为酒水直播间存在大量对酒水缺乏了解的新用户，酒水本身的复杂性让新用户很容易产生错误期待，进而给出差评。

对于用户来说，有人是为了饮用，想买好酒，有人是为了面子，想买名酒，目的不同，评价自然不同。

“口感很糟糕是一个主观判断，‘假酒’也可能是消费者自己定义的”，佳妮表示，“对于更大数量的用户来说，只要酒质没问题，口感没问题，那就可以称之为好酒”。

本质上，不同于标准明确、价格透明的数码产品，酒水是一种非常吃概念的产品，用户觉得值，那就值，天然存在鱼龙混杂的土壤，因此格外需要用户信任。

对于酒水直播来说，获取信任就成为未来的重要发展方向之一。

对此，有的选择不断深耕供应链、增加专业度。有业内人士表示，“不论在哪个赛道，流量见顶后，拼的就是专业，团队要专业，方法论也要沉淀”。

布巍则认为，品牌化、正规化、专业化会是未来酒水直播的发展方向，“后面考验的不是某个环节的专业度，而是整个链路的专业度。我们不是单单卖货赚取佣金，而是深入到酒水的每一个环节进行把控，以采购模式重仓做酒水，确保我们卖出的每一瓶酒都是真品，正品。”

有的则希望建立自有品牌。在佳妮看来，酒水直播大的方向肯定是大酒厂赢家通吃，但一些在线下吃不开的酒水品牌，也许有机会在直播间找到新的出路。“在抖音的体系内，自主品牌也能发展得不错，有个牌子很多人都不知道，但卖得很好。”

相比天猫京东等传统货架电商更适合卖标品，直播更容易与消费者建立兴趣链接，通过好的内容售卖更多的定制化产品。

“我们现在就在策划自己的自主品牌”，佳妮说。

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