世界百事通！超500万植入《欢乐颂3》，品牌是赚是赔？

上周，《欢乐颂3》迎来收官。

【资料图】

第三部剧集依旧延续了五个女生同住欢乐颂小区22层的设定，然而更换全部演员阵容后，其口碑与热度却引发了不少网友的质疑，目前豆瓣上，这部作品的分数仅为4.7分。

《欢乐颂》整个IP似乎早已陷入了口碑质量遭遇拐点的争议。在第一部播出后，就有人评价其“烂尾”，到了第二部更是因为剧情问题，屡屡成为网友讨论的对象。

但相比市场反馈，这一热门IP的招商热度却反其道而行。在第一部的铺垫下，《欢乐颂2》曾创下51品牌赞助的靓眼战绩。如今《欢乐颂3》的商业化数据虽不及第二部那样强势，但在正午阳光克制植入数量的前提下，却仍向市场昭示着其IP的强大变现力：

在第三部片尾商务鸣谢名单中，不乏迪奥等国际品牌，元气森林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾亮相第二部的老朋友也位列其中。

甚至并未出现在片尾鸣谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的方式，宣告着《欢乐颂》IP对品牌主的强大吸引力。

据小娱了解到，正午阳光的剧集植入报价并不低。《欢乐颂2》的300秒植入最低报价高达350万，有品牌植入甚至高达800万元。《都挺好》的300秒植入价格也是在500万-800万不等。目前虽未有公开报价，但《欢乐颂3》的植入价格必定也维持着相对较高的水平。

当《欢乐颂3》也因为过多的植入而在网络上引发新一轮征讨时，更值得大众关注的问题实则在于，为何在剧集口碑遇冷之际，品牌依旧热衷于花费巨额植入《欢乐颂3》？这些植入实际引发的舆论热度效果真的好吗？

借此机会，娱乐资本论复盘了《欢乐颂3》片尾商务鸣谢的品牌，在剧播期间微博与微信指数的舆情热度数据。虽然它们未必能反映品牌植入后所收获的实际销售转化，但在一定程度上可以作为参考维度之一，帮助品牌了解剧集带来的舆论声量变化。

热播都市剧往往是品牌主们的兵家必争之地，相比古偶，现代生活方式的设定、生活化的场景更便于品牌进行软植入。

此次《欢乐颂3》的商务鸣谢名单中，占比最高的品牌类型是迪奥、伊芙丽等服饰品牌及Tims咖啡、金典有机奶、元气森林等茶饮食品品牌，而这两种品牌类型也是其他现代剧中也通常占比居高。这里需要强调一下的是，伊芙丽、诗凡黎、麦檬同属伊芙丽旗下子品牌。

娱乐资本论重点关注了商务鸣谢名单中17个品牌在开播前（8.10）、开播第一天（8.11）、及剧集结束后的第一天（8.30）的微信指数与微博指数数据，并统计了剧播期间，品牌热度最高的相关指数，具体数据如下表所示：

从表中数据来看，开播首日，微博与微信热度数据均有提升的品牌有良品铺子，元气森林。在所有剧集播出结束后，金典有机奶、21金维他、999感冒灵、伊芙丽也均有热度提升。

同时，迪奥、良品铺子、元气森林等品牌微博热度提升比较显著。一方面这与品牌官方更加倾向于微博宣发有关。

另一方面，这些品牌知名度较高，并且受众以年轻群体为主，因此比较容易在公开社交平台微博引发讨论。大众对其讨论点主要与人物、剧情相关。如在微博平台，大众对迪奥的关注点在于其品牌与角色的紧密契合，不少网友表示“杨采钰好漂亮啊，浑身上下透着一股很迪奥的气质”“杨采钰在里面穿了好多迪奥，穿的都很好看”。

但需要注意的是，如金典有机奶、元气森林等品牌，在《欢乐颂3》在播期间，同时有其他植入剧集在播，因此不能得出明确其热度提升与《欢乐颂3》之间的关联度。

综合可得出结论，剧集播出首日，受众的关注度主要聚焦于食品类产品，这些品牌往往比较容易在植入时进行品牌露出。而服饰、家居等植入往往作为背景或者环境，观众几乎没有记忆点，因此需要一定时间的发酵。

同时，总体剧集对于茶饮食品类品牌的舆情热度提升效果也比较明显。对于服饰品牌，受众多数时候可能并不在意演员身上服装的品牌出处，因此除如瑜伽服这样的特殊品类，一般的服饰在热度提升上并不显著。

而对于家居类产品，剧集中往往也很少有明显的品牌露出，受众则更难关注到。并且在销售转化时，对于这样价格往往较高的产品，受众消费决策的门槛也会相对较高，很难被一部影视剧的植入说服。

从剧播期间，不同品牌舆情指数的最高增长数据来看，播出期间，迪奥、lululemon、Tims咖啡、良品铺子及诗凡黎的微信热度提升最高。迪奥、元气森林、良品铺子、21金维他及lululemon的微博热度提升比较明显。

其中综合成绩最好的是瑜伽服品牌lululemon。在剧集中，王安宇饰演的李其行和杨采钰饰演的方芷衡经常去健身馆健身，是这一品牌的主要植入场景。王安宇同款博主发布了这一品牌相关信息，可能是引发其热度的原因之一。

同时，娱乐资本论分别对其在微信、微博出现最高热度的时间进行了综合统计。总体来看，品牌出现最高热度的时间，都集中于剧集开播及剧集即将结束的时间。

以迪奥的百度热度数据为例。在《欢乐颂3》8月11日开播后，其热度在8月13日迎来了第一波小峰值，而在剧集即将结束的8月25日，迎来第二波峰值。

IP长尾价值凸显，落地线下，视频号发力

但不论植入效果如何，一个不能忽视的现象是，《欢乐颂3》在口碑下滑之际，其商业植入依旧热度不减。这是其IP的长尾效应逐渐形成且发挥效力的一个有力佐证。

据德塔文舆情热词统计显示，《欢乐颂3》的主要热议点为：“五美”女性群像、职场打拼、闺蜜陪伴、治愈力量。“女性价值”成为《欢乐颂3》延续IP精髓的关键。

同时，《欢乐颂3》的受众画像与其剧集价值观的主流受众有效贴合，主要以轻熟龄的女性为主。并且《欢乐颂3》与《欢乐颂2》相比，受众地域性更下沉，覆盖了一线到五线受众。

因此，剧集为品牌提供了与人物贴合的植入场景同时，也提供了更加垂直化受众。对于产品画像与剧集画像相符的品牌，更容易实现收益最大化。

在植入方式上，现代都市剧的传统植入方式主要是通过剧中角色的故事情节发展进行事件化或台词植入，以及在适当场景露出。此次在《欢乐颂3》中，这样的植入方式仍占主流。

典型如21金维他的植入方案，其产品定位为多元营养素补充剂，主打“补充维生素”“民生健康”及“中国父母挚爱礼物”等产品定位，符合职场女性的购买需求。

因此在剧集中，一方面，酒店经理朱喆穿着睡衣服用及余初晖给自己的妈妈购买推荐等剧情化场景，将陪伴式和情境式植入相结合，加强观众对品牌的联想度。另一方面，它也出现在公路大屏，地铁的贴牌广告上等场景上，可以满足基础的露出和硬性曝光需求。

在宣发渠道上，品牌官方会在不同渠道上，截取剧集切片配合宣发。除传统的微博官微、公众号之外，以视频号为主要代表的短视频平台也是目前品牌的主要发力点。

如家居设计品牌博洛尼全屋定制的植入场景为：给美艳神秘、言行高冷的职场女性方芷衡与热情知性、精致干练的“准科学家”叶蓁蓁，分别设计了现代北欧风和原木色搭配两种不同装配风格的家。这既贴合叶蓁榛、方芷衡的生活状态，展现品牌对于不同风格的把控张力，又能够使目标受众基于对剧集中人物性格的认同、对职场生活状态的想象等消费心理，树立对品牌形象的认同，形成后续产品销售、活跃平台用户等层面的潜在转化。

但是更重要的是，在剧集中并没有该品牌硬性的品牌露出，而是通过其他人物到主角家参观，表达“你家色调好好看啊”等类似的台词，引发受众对家居的注意，因此品牌如何配合剧集做深入引导便尤为重要。博洛尼以视频号作为主要宣传渠道之一，截取了剧集中相关片段，重点展现品牌优势，维稳私域流量，其相关内容最高转发量可达到1400＋。

而除了剧集植入，此次《欢乐颂3》还衍生了IP联动、产品联名等创新玩法，进行全域合作，线上概念植入的同时，将品牌与目标受众的互动，真实地落地到线下。

其中最为典型的当属加拿大咖啡品牌Tims的植入。在剧情中，五个个性鲜明的女孩子首先在咖啡店相遇，后来叶蓁榛又在推出了一套“咖啡理论”的基础上，确定了自身“咖啡精”的人设。由于其在中国的首家分店位于上海，这些设定既符合地点背景，又符合职场人喜欢咖啡的特性。

更重要的是，剧播期间它还推出了欢乐颂IP联名的“咖啡加油站”包装、贴纸、杯垫、口罩等周边产品。并且在8家欢乐颂IP主题店，推出了“消费满30元，带话题#Tims职场咖啡精 发帖到小红书，可以领取咖啡精时髦工牌”的营销活动。

利用受众与剧集中角色在现实生活的“梦幻联动”，一方面可以进一步扩大剧集宣传的流量入口，另一方面，它可以在带来直接销售转化的基础上，进一步深化剧集中的“精致职场”概念，真正的树立起消费者对其的品牌认知。

除了植入效果不一、植入场景与宣发渠道创新，此次《欢乐颂3》品牌赞助背后，是品牌营销习惯与动作的转变。总体来看，这部剧集的植入行为与动机主要分为三种。

首先，在影视寒冬、招商屡艰的现状之下，仍有不少品牌贯彻了一贯投放策略中的“刷脸”原则，通过剧综调性大规模植入获取品牌曝光。

如热衷于影视综植入的金典今年依旧持续发力，《欢乐颂3》之外，它赞助了《乘风破浪的姐姐》及《披荆斩棘的哥哥》等多个热门综艺。

但如今综艺市场低迷，再加上其周期不确定、报价相对较高等因素，不少品牌开始从综艺转向剧集。其中较为典型的品牌为元气森林。今年其在综艺方面的植入大幅减少，但押宝了《开端》《天才基本法》《警察荣誉》等多部热门剧集，甚至令一众网友直呼“没有元气森林插不进去的植入”。对于每部合作剧集，其官微都会发布多条定档、剧集内容及演员相关等内容的微博，实现和剧集官微的有效联动。

其次，相比剧集本身IP，不少品牌更加倾向于押宝出品或制作公司。

如博洛尼全屋定制早在2020年便于同为正午阳光出品的《都挺好》展开合作。剧中苏明玉的别墅，苏明哲的美国别墅，苏明成的两居室装修等全部出自于博洛尼全屋定制，并且品牌还牵手姚晨进行了合作。

而服饰品牌伊芙丽，也曾在《他来了请闭眼》《欢乐颂》等收视率颇高的“正午出品”中显现身影。在这些影视植入中，品牌可谓收获不菲：《他来了请闭眼》中的女主角简瑶同款，曾在2个月内收获接近200万的线上销售总额。《欢乐颂2》更是为其带来了1.6万的日均浏览量。优异的转化反馈令这些品牌逐步强化对公司品牌本身的信任，进行持续投入。

除此之外，还有一些品牌是首次尝试剧集植入的营销模式。

如Tims咖啡，此前的营销策略主要偏向于明星代言及联名推广。去年它官宣了杨洋为其品牌代言人并合作至今。此外它和李宁、支付宝、梦幻西游等多个领域展开跨界合作，举办线下活动。此次《欢乐颂3》的植入是其拓展营销场景的全新尝试，为其带来了时尚感赋能及性价比更高的选择。

综合来看，当前剧集植入市场，除原来的“常驻”玩家，正在有越来越多品牌押注剧集背后的出品公司价值。而新的消费品牌也在积极探索现代都市剧的新窗口，旨在开发更多的场景，触达下沉用户。旺盛的商业变现力必将进一步延续剧集IP的生命力，促进越来越多的续集涌现。

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